Arketipler

Kanca

ABD'de bir üniversite, marka rehberinde kendini tek bir karakter tipiyle anlatıyor: bilge. Bilgiye ulaşmak için sonu gelmeyen bir arayış içinde olan, bildiğini paylaşmak isteyen, iyi sorular sormaktan keyif alan biri. Rehber bunun yanına iki yardımcı karakter daha koyuyor: keşfe çıkan bir gezgin ve sorumluluk alan bir yönetici. Ana karakter markanın özünü, yardımcılar ise farklı kitlelere farklı tonda seslenmeyi sağlıyor.

Aynı yıllarda Türkiye'de bir grup araştırmacı, dört yüzü aşkın Türk markasının sloganını bir bilgisayar modeline okuttu ve her birini en yakın karakter tipiyle eşleştirdi. En yüksek eşleşme puanı, bir çamaşır suyu sloganına çıktı.

Karakter tipleri düşünmeye yardım eder. Ama bir markayı tarif eden bilimsel bir ölçü değildir.

Büyük fikir

Arketipler, mitlerden halk masallarına kadar pek çok anlatıda yeniden beliren karakter tipleridir. Bir markanın kişiliğini tarif etmek, tonunu bulmak ve ekibin ortak bir dil kurması için yaratıcı bir düşünme aracı olarak işe yararlar. Bilimsel bir model değildirler; bir arketip seçmek, markanın kim olduğunu kanıtlamaz, yalnız ona nasıl bakılacağını önerir.

Anlatım

Tekrar eden karakterler

Arketip fikri, psikolog Carl Jung'un ortak insan deneyiminde tekrar eden imgeler üzerine düşüncelerinden gelir. Markacılığa taşınması ise büyük ölçüde Margaret Mark ve Carol Pearson'ın 2001'de yayımlanan kitabıyla yaygınlaştı. Bu kitapta önerilen on iki arketip bugün birçok ajansın ve marka rehberinin ortak dilidir: masum, kâşif, bilge, kahraman, asi, büyücü, halktan biri, âşık, şakacı, koruyucu, yaratıcı ve hükümdar.

Bu tiplerin gücü tanıdık olmalarından gelir. Bir ekip "biz bir bilgeyiz" dediğinde, herkes kabaca aynı şeyi düşünür: bilgili, sakin, açıklayan, gösterişten uzak. Uzun kişilik tartışmalarını birkaç kelimeyle kısaltabilen ortak bir sözlük, ekip içindeki konuşmayı kolaylaştırır.

Neden bilimsel değil?

Arketipler bir sezgi ve anlatı geleneğinden gelir; ölçülmüş, sınanmış ve kesin sınırları olan kategoriler değildir. Bir markanın hangi arketipe uyduğu, çoğu zaman bakan kişinin yorumuna bağlıdır. Aynı marka bir ajansın sunumunda kahraman, başka bir ajansın sunumunda asi olarak görülebilir. On iki tipin neden on iki olduğu, neden başka sayıda olmadığı da bir araştırmanın sonucu değil, bir yazar tercihidir.

M07-D06'da gördüğümüz marka kişiliği ölçekleri de mükemmel değildi, ama en azından müşterilerden toplanan verilerle kurulmuş ve başka kültürlerde sınanmıştı. Arketipler için böyle bir temel daha zayıftır. Bu yüzden onları bir teşhis aracı olarak değil, bir fikir üretme aracı olarak kullanmak daha dürüsttür.

Arketipin gölgesi

Arketipleri kullanmanın en yararlı yollarından biri, her birinin gölgesine bakmaktır. Bilge bilgi paylaşır, ama aşırıya kaçtığında bilmeyeni küçümseyen bir ukalaya dönüşür. Kahraman cesaret verir, ama aşırıya kaçtığında kibirli ve bağırgan olur. Şakacı neşe getirir, ama ciddi bir anda saygısız görünür.

Gölge, markanın sınırını önceden işaretler. M07-D06'daki "şöyleyiz ama şöyle değiliz" yöntemi, aslında her kişilik kelimesinin gölgesini adlandırmaktır. Arketip bu adlandırmayı kolaylaştırabilir: bir ekip kendini bilge olarak tanımladığında, gölgesinin ukalalık olduğunu da baştan bilir.

Pratikte nasıl kullanılır?

Arketipten en çok, platformun öbür parçaları yazıldıktan sonra yararlanılır. Amaç, değerler ve kişilik kelimeleri zaten oradaysa, bir ana arketip bunları tek bir karaktere bağlayabilir. Ama sıra tersine çevrilip önce bir arketip seçilir, sonra kişilik ona uydurulursa, marka kendi gerçeğinden değil bir kalıptan beslenmeye başlar. Pratik bir kural şudur: arketip, markanın zaten yaptığı şeyleri daha iyi anlatmaya yardım ediyorsa kullanılır; markaya yapmadığı şeyleri yaptırmaya başlıyorsa bırakılır.

Vakalar

Örnek markada

Kişilik kutusu doldurulduktan birkaç gün sonra Ilgaz, bir arkadaşının ajansında gördüğü on iki arketip kartını atölyeye getirdi. Hangisinin kendilerine uyduğunu bulmak istiyordu.

Bunun üzerine ikinci bir kart aradılar. Ilgaz önce koruyucuyu düşündü, ama müşterilerin hiçbiri markayı böyle anlatmamıştı. Mert halktan biri kartını önerdi: sade konuşan, kimseyi dışarıda bırakmayan, gösterişten uzak bir karakter. Bu kart, ses tonu için yazılan hedefe, yani paketteki bilginin kahveden anlamayanı da içeri alacak bir dille yazılmasına doğrudan uyuyordu.

Sonra kartları sınadılar. Önce bilge gibi, sonra bilgenin gölgesi gibi, sonra bilgeyle halktan birinin karışımı gibi üç farklı parti notu yazdılar. Gölge versiyonu, kavurma derecesini teknik terimlerle anlatıyor ve okuru küçümser gibi duruyordu. Karışık versiyon ise aynı bilgiyi, kahvenin kahvaltıda nasıl bir tat bırakacağını anlatan sade bir cümleyle veriyordu. Ilgaz karışık versiyonun kendi sesine daha yakın olduğunu kabul etti.

Mert bir kural koydu: arketip kartları platform sayfasına bir kimlik olarak yazılmayacaktı. "Bilge ve halktan biri" ifadesi, ses tonu notlarının yanına bir çalışma aracı olarak eklendi; altına da bilgenin gölgesi, yani ukalalık, kırmızıyla yazıldı. Bir metin yazıldığında sorulacak soru buydu: bu cümle bilgiyi paylaşıyor mu, yoksa bilmeyeni dışarıda mı bırakıyor?

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Arketipler, hikâyelerde ve kültürlerde tekrar eden karakter tipleridir; markacılıkta yaygın kullanımları Mark ve Pearson'ın on iki arketipli çerçevesinden gelir.
2. Arketipler bilimsel bir model değil, kişiliği tarif etmeye ve ekip içinde ortak bir dil kurmaya yarayan yaratıcı bir düşünme aracıdır.
3. Araştırmalar tüketici çağrışımlarının bazen arketiplerle örtüştüğünü, ama algıların ülkeden ülkeye dağınık olabildiğini gösteriyor.
4. Her arketipin bir gölgesi vardır; gölgeyi adlandırmak, markanın aşmaması gereken çizgiyi gösterir.
5. Arketip, platformun öbür parçaları yazıldıktan sonra kullanılmalı ve markanın yaptıklarını anlatmaya yardım ettiği sürece tutulmalıdır.

Kendini sına

1. Arketiplerin markacılıktaki doğru kullanımı hangisidir: (a) markanın kimliğini bilimsel olarak teşhis etmek, (b) kişiliği tarif etmek ve ekip içinde ortak bir dil kurmak için yaratıcı bir düşünme aracı olarak kullanmak, (c) yalnız logo tasarımında kullanmak?
2. Xara-Brasil ve arkadaşlarının çalışması neyi gösterdi: (a) tüketici çağrışımlarının arketiplerle büyük ölçüde örtüştüğünü ama algıların ülkeden ülkeye dağınık olabildiğini, (b) arketiplerin her ülkede aynen işlediğini, (c) tüketicilerin markalara hiç kelime yüklemediğini?
3. William & Mary'nin marka rehberinde ikincil arketiplerin işlevi nedir: (a) ana arketipin yerine geçmek, (b) temel kişiliğe sadık kalarak farklı kitlelere ve bağlamlara göre tonu ayarlamaya yardım etmek, (c) logoyu değiştirmek?
4. Türk markalarının sloganları üzerine yapılan çalışmada en yüksek eşleşme puanının bir çamaşır suyu sloganına çıkması neyi hatırlatıyor: (a) arketip etiketlerinin yoruma açık kalabildiğini, (b) çamaşır suyu markalarının en güçlü kişiliğe sahip olduğunu, (c) yöntemin kusursuz olduğunu?
5. Bilge arketipinin gölgesi Ilgaz ile Mert için neden bir gelecek riski değil, bugünkü bir sorundu: (a) çünkü müşteriler markayı zaten "biraz mesafeli" bulmuştu ve kartın "kahveden anlayanlar" için yazıldığını söylemişti, (b) çünkü Ilgaz bilgisini saklıyordu, (c) çünkü kart çok renkliydi?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Arketipler bir anlatı geleneğinden gelir ve kesin sınırları olan ölçülmüş kategoriler değildir. Değerleri, ekibin kişilik hakkında hızlı ve ortak bir dille konuşmasını sağlamalarındadır.

Xara-Brasil sorusunda (a). Tek kelimelik çağrışımlar literatürdeki arketiplerle büyük ölçüde örtüştü, ama algılar ülkeler arasında sık sık farklıydı. Bu yüzden bir arketipin her pazarda aynı biçimde algılanacağı varsayılmamalı.

William & Mary sorusunda (b). Rehber, kâşif ve hükümdar arketiplerinin bilge arketipinin yerine geçmediğini, ona sadık kalarak tonu farklı kitlelere uyarlamaya yardım ettiğini söylüyor.

Çalışma sorusunda (a). Bir temizlik ürününün sloganının bireyci bir karakterle en yüksek puanla eşleşmesi, otomatik eşleşmenin anlamı nasıl yakalayıp kaçırabildiğini gösteriyor. Arketip etiketi, kim ya da ne bakarsa bakasın, bir yorumdur.

Son soruda (a). Müşteri cümleleri gölgenin işaretlerini zaten taşıyordu. Bu yüzden ikinci bir arketip olarak halktan biri seçildi ve gölge, her metinde sorulacak bir soruya dönüştürüldü.

Sonraki derse köprü

Bilge arketipi bilgiyi paylaşmak ister. Ama marka yalnız neyi paylaştığıyla değil, neye karşı durduğuyla da tanınır: tarihi saklanan, bayatı taze diye satılan kahveye karşı. M07-D08 «İnanç ve karşı durulan şey», bir markanın neyi savunduğunu ve neye açıkça karşı çıktığını ele alıyor.