Marka kişiliği

Kanca

Bir e-posta pazarlama şirketi, yazarları için herkese açık bir rehber yayımladı. Rehberin en çok alıntılanan kısmı kısa bir ayrımdı: sesin her gün aynı kalır, ama tonun değişir. Yakın arkadaşlarınla yemekteyken bir tonla, patronunla toplantıdayken başka bir tonla konuşursun; ama ikisinde de sen sensin.

Rehber, şirketin esprili olduğunu söylüyor, ama hemen bir kural ekliyordu: açık olmak, eğlendirmekten her zaman daha önemlidir. Okuyan kişi sinirli ya da kafası karışıksa, şaka yapılmaz. Zorlama bir espri, hiç espri yapmamaktan kötüdür.

Bir markanın kişiliği, ne söylediğinden çok nasıl söylediğinde ortaya çıkar.

Büyük fikir

Marka kişiliği, insanların bir markaya yüklediği insani özelliklerdir; ses tonu ise bu kişiliğin sözlere dökülmüş halidir. Kişilik ekibin istediği sıfatlardan değil, markanın gerçek davranışlarından ve müşterinin onu nasıl algıladığından beslenir. Ses aynı kalır, ton duruma göre ayarlanır.

Anlatım

Markaya insan özelliği yüklemek

İnsanlar markalardan söz ederken sık sık insanlardan söz eder gibi konuşur: "bu marka biraz kibirli", "şu marka çok samimi". Bu kendiliğinden olan bir şeydir; müşteri, markanın dilinden, görünüşünden, fiyatından, çalışanlarının davranışından bir karakter çıkarır. Marka bunu yönetmeye çalışmasa bile bir kişilik edinir.

Kişiliği tanımlamanın amacı, bu kendiliğinden süreci bilinçli hale getirmektir. Ekip markanın nasıl bir karakter olarak algılanmasını istediğini yazar, sonra bu karakterin konuşma biçimini, yani ses tonunu, her temas noktasında tutarlı kılmaya çalışır.

Kişilik nereden gelir?

Kişilik bir dilek listesi değildir. Ekip "sıcak, yenilikçi, eğlenceli" yazabilir, ama müşteri markayı soğuk, sıradan ve ciddi bulabilir. M02'deki kimlik ile imaj ayrımı burada tam olarak işler: ekibin yazdığı kişilik bir niyettir, müşterinin algıladığı kişilik ise gerçektir.

Bu yüzden kişiliği yazmadan önce iki şeye bakmak gerekir. Birincisi, markanın şimdiye kadarki gerçek davranışları: nasıl konuştu, hangi kararları verdi, hangi hatalarda ne yaptı? İkincisi, müşterilerin markayı tarif ederken kullandığı kelimeler. Kişilik ancak bu ikisiyle örtüştüğünde inandırıcı olur. Ekibin istediği bir özellik, davranışlarda ve müşteri cümlelerinde hiç görünmüyorsa, ya kazanılması gereken bir hedeftir ya da vazgeçilmesi gereken bir dilek.

Bu bulgunun pratik dersi şudur: kişilik kelimeleri evrensel bir listeden seçilmemelidir. Bir kültürde güçlü bir özellik başka bir kültürde aynı anlamı taşımayabilir. Kişiliği tanımlarken, markanın hitap ettiği insanların kendi kelimelerini duymak her listeden daha güvenilirdir.

Ses ve ton

Ses ile ton arasındaki ayrım, Kanca'daki rehberin de vurguladığı gibi, kişiliği günlük işe taşımanın anahtarıdır. Ses, markanın değişmeyen karakteridir. Ton ise karşıdaki kişinin durumuna göre değişir. Teşekkür eden bir müşteriye verilen cevap ile şikâyet eden bir müşteriye verilen cevap aynı ses ama farklı tonla yazılır.

Ses tonunu tarif etmenin pratik bir yolu, her kişilik kelimesinin yanına iki satır yazmaktır: "şöyleyiz ama şöyle değiliz". Örneğin "sade ama kuru değil", "bilgili ama ukala değil", "esprili ama alaycı değil". Bu ikinci yarım, kişiliğin sınırlarını çizer ve metin yazanın hangi çizgiyi aşmaması gerektiğini gösterir.

Kişilik ödünç alınabilir mi?

Bazı markalar kişiliklerini bir karakter, bir maskot ya da tanınmış bir yüz aracılığıyla taşır. Bu, kişiliği somut ve hatırlanır kılabilir. Ama ödünç alınan karakter markanın kendi davranışıyla uyuşmuyorsa, müşteri karakteri hatırlar, markayı unutur. Karakter kişiliği taşımalı, onun yerine geçmemelidir.

Vakalar

Örnek markada

Değerlerden çıkarılan "sıcak" kelimesi Mert'in not defterinde bekliyordu. Mert bu kez kelimeyi tartışmak yerine müşterilere sormayı önerdi.

Ilgaz önce bozuldu, çünkü "sıcak" kendi gözünde markanın en önemli özelliğiydi. Mert farkı gösterdi: sıcaklık gerçekti, ama Ilgaz'da yaşıyordu, paketin dilinde değil. Defne'nin temsil ettiği, marketten alan müşteriler Ilgaz'ı hiç görmüyordu; onların duyduğu tek ses paketti.

Kişilik kutusu bunun üzerine yeniden yazıldı. Üç kelime seçildi ve her birine bir sınır eklendi. Titiz, ama kılı kırk yaran değil. Bilgili, ama ukala değil. Sade, ama kuru değil. "Sıcak" listeye girmedi, ama tamamen de atılmadı. Mert onu ses tonunun bir hedefi olarak yazdı: paketteki bilgi, kahveden anlamayan birini de içeri alacak bir dille yazılacaktı.

Ton için de bir ayar yapıldı. Kafelere giden faturalardaki el yazısı not ve kapalı günlerde kapıya asılan kart, markanın en sıcak konuştuğu yerlerdi ve öyle kalacaktı. Paketin kartı ise bilgi taşıyordu ve sade kalacaktı; ama içine her partiyle ilgili tek bir insan cümlesi eklenecekti, kavurma odasından küçük bir not gibi. Ses aynıydı; ton, okuyanın kim olduğuna göre değişiyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka kişiliği, insanların bir markaya yüklediği insani özelliklerdir; marka bunu yönetmese bile bir kişilik edinir.
2. Kişilik ekibin dileğinden değil, markanın gerçek davranışlarından ve müşterinin onu tarif ederken kullandığı kelimelerden beslenir.
3. Kişilik boyutları kültürden kültüre değişir; bir listeden seçmek yerine hedef kitlenin kelimelerini dinlemek gerekir.
4. Ses markanın değişmeyen karakteridir; ton ise okurun durumuna göre ayarlanır.
5. Her kişilik kelimesine bir sınır eklemek, metni yazan herkesin hangi çizgiyi aşmaması gerektiğini gösterir.

Kendini sına

1. Ses ve ton nasıl ayrılır: (a) ayrılmaz, aynı kavramın iki adıdır, (b) ses markanın değişmeyen karakteridir, ton ise karşıdaki kişinin durumuna göre değişir, (c) ses yalnız radyo reklamları için kullanılır?
2. Aaker ve arkadaşlarının Japonya ve İspanya çalışması neyi gösterdi: (a) beş boyutun her kültürde aynen geçerli olduğunu, (b) bazı boyutların ortak, bazılarının kültüre özgü olduğunu, (c) markaların kişiliği olmadığını?
3. Mailchimp rehberi maskotu için hangi kuralı koyuyor: (a) maskot her metinde konuşmalıdır, (b) maskot gülümser ve göz kırpar ama konuşmaz, yazarlar onun ağzından yazmaz, (c) maskot kullanılmamalıdır?
4. Media Markt Türkiye karakter seçmeden önce ne yaptı: (a) müşterilerin markayı nasıl algıladığını bir araştırmayla ölçtü, (b) yalnız rakiplerin reklamlarına baktı, (c) hiçbir araştırma yapmadı?
5. Ilgaz ile Mert "sıcak" kelimesini neden kişilik listesine almadı: (a) çünkü müşteriler bu kelimeyi markayı değil, tezgâhtaki Ilgaz'ı anlatırken kullanıyordu ve paketin dilinde sıcaklık yoktu, (b) çünkü Ilgaz sıcak biri değildi, (c) çünkü kelime çok uzundu?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Markanın sesi günden güne pek değişmez; ama bir teşekküre ve bir şikâyete verilen cevabın tonu farklıdır. Bu ayrım, kişiliği günlük yazışmalara taşımanın en pratik yoludur.

Kültürler arası çalışma sorusunda (b). İçtenlik, heyecan ve incelik gibi bazı boyutlar ortak çıktı, ama Japonya'da barışçıllık, İspanya'da tutku gibi kültüre özgü boyutlar da belirdi. Bu yüzden kişilik listeleri olduğu gibi taşınamaz.

Mailchimp sorusunda (b). Rehber, maskotun gülümseyip göz kırptığını ama konuşmadığını, yazarların onun ağzından yazmaması gerektiğini söylüyor. Bu, kişiliğin sınırlarla da tarif edilebildiğini gösteren bir örnek.

Media Markt sorusunda (a). Şirket önce müşterilerin markayı cesur, eğlenceli ve şaşırtıcı bulduğunu ölçtü, sonra bu algıya uyan bir karakter seçti. Ama araştırmanın yöntemi ve kampanyanın sonuçları haberde yer almıyor.

Son soruda (a). Sıcaklık gerçekti, ama Ilgaz'ın kendisinde yaşıyordu; marketten alan müşterinin gördüğü tek ses paketti. Bu yüzden "sıcak" listeye girmedi, paketin dilinin ulaşması gereken bir hedef olarak yazıldı.

Sonraki derse köprü

Üç kişilik kelimesi ve sınırları yazıldı. Ama birçok marka kişiliğini tarif etmek için daha eski bir kaynağa, hikâyelerde tekrar tekrar karşımıza çıkan karakter tiplerine başvurur. M07-D07 «Arketipler», bu tiplerin ne işe yarayıp yaramadığını, bilimsel bir model olarak değil bir düşünme aracı olarak ele alıyor.