Marka vaadi

Kanca

1984'te bir pizza zinciri müşterilerine basit bir söz verdi: pizzanız yarım saat içinde kapınızda olacak. İlk iki yıl geç kalan pizza bedavaydı; sonra geç kalan pizzadan indirim yapılmaya başlandı. Söz o kadar akılda kalıcıydı ki zincir, dünyanın en büyük pizza teslimat işi haline geldi.

Ama sözün bir bedeli vardı. Bir sürücü, pizza geç kalacak gibi göründüğünde biraz daha hızlı gittiğini anlatıyordu. 1993'te bir jüri, kırmızı ışıkta geçen bir sürücünün çarptığı bir kadına 78 milyon dolar cezai tazminat ödenmesine karar verdi.

Bir hafta içinde zincir, kendisini büyüten sözü geri çekti.

Büyük fikir

Marka vaadi, markanın müşteriyle her karşılaşmasında tutmayı göze aldığı sözdür. İyi bir vaat müşterinin önemsediği bir şeyi söyler, markanın kontrolündeki bir işe dayanır ve tutulup tutulmadığı ölçülebilir. Tutulamayacak ya da tutmak için yanlış davranışları teşvik eden bir vaat, markaya kazandırdığından fazlasını kaybettirir.

Anlatım

Söz ile slogan

Vaat ile slogan çoğu zaman karıştırılır. Slogan, vaadin dışarıya söylenen kısa ve akılda kalıcı biçimi olabilir; ama vaat, sloganın arkasındaki taahhüttür. Bir slogan değiştirilebilir, yeni bir kampanyayla yenilenebilir. Vaat ise her teslimatta, her pakette, her müşteri temasında yeniden sınanır.

Vaadin değerlerle de bir ilişkisi vardır. Değerler ekibin içerideki davranışını tarif eder; vaat ise bu davranıştan müşteriye kalan sonuçtur. Değerler "söylediğimiz saatte geliriz" der; vaat müşteriye "kahveniz söylediğimiz saatte orada olacak" der.

İyi bir vaadin üç sınavı

Bir vaadi yazmadan önce üç soruyla sınamak işe yarar.

Birincisi önem: bu söz müşteri için gerçekten önemli mi? Müşterinin umursamadığı bir şeyi vaat etmek, ne kadar iyi tutulursa tutulsun markaya bir şey kazandırmaz. M06'daki değer önerisi ve konsept testi bu sorunun cevabını verir.

İkincisi kontrol: bu sözü tutmak markanın elinde mi? Bir vaat, markanın kontrol edemediği bir şeye bağlıysa, er geç tutulamaz. Trafik, hava durumu, başka bir şirketin rafı ya da müşterinin kendi davranışı, vaadin içine giremez; girerse markanın sorumluluğuna dönüşür.

Üçüncüsü ölçüm: sözün tutulup tutulmadığı nasıl anlaşılacak? Ölçülmeyen bir vaat, ekip için yalnız bir dilektir. Vaat ne kadar somutsa, ölçümü o kadar kolaydır. "En iyi hizmet" ölçülemez; "yarın kapınızda" ölçülebilir.

Vaadin teşvik ettiği davranış

Kanca'daki hikâyenin asıl dersi, vaadin yalnız müşteriye değil, çalışanlara da bir şey söylediğidir. Yarım saat vaadi müşteriye hız söylüyordu; sürücüye ise "geç kalırsan zarar edersin" diyordu. Şirket sürücülerden ceza kesmediğini söylese de, söz kendi baskısını yaratıyordu.

Bu yüzden bir vaat yazarken şu soruyu da sormak gerekir: bu sözü tutmak için ekip neyi yapmak zorunda kalacak? Eğer vaat, kısa yollara, gizli ödünlere ya da tehlikeli davranışlara itiyorsa, yanlış yerden yazılmıştır. Kanca'daki zincirin kurucusu, sözü kaldırırken zamanında teslimatın büyük kısmının pizzayı fırına hızlı sokmaktan geldiğini, sürüş hızının önemsiz bir parça olduğunu söylemişti. Doğru vaat, sözün tutulmasını mutfağa, yani markanın kontrol ettiği işe bağlar.

Garanti ve telafi

Bazı markalar vaatlerinin yanına bir garanti koyar: söz tutulmazsa ne olacağını açıkça söyler. Garanti iki işe yarar. Müşteriye vaadin ciddi olduğunu gösterir; ekibe de sözün tutulmadığı her anı görünür kılar, çünkü her garanti kullanımı bir hata kaydıdır.

Ama garanti, vaadi tutmanın yerine geçmez. Bir hatadan sonra iyi bir telafi müşteriyi memnun edebilir; bu etki her zaman sanıldığı kadar ileri gitmez.

Bu bulgu vaat için açık bir uyarı taşır: hatayı iyi telafi etmek önemlidir, ama müşteriyi geri getiren şey telafi değil, sözün tutulmasıdır. Garantiye güvenip vaadi gevşetmek, müşteriyi memnun ama sadakatsiz bırakabilir.

Vakalar

Örnek markada

Değerler yazıldıktan sonra Mert, sprint kartında aylardır duran ilk vaadi platform sayfasına taşıdı ve üç sınavdan geçirmeyi önerdi.

Vaat yeniden yazıldı ve iki parçaya ayrıldı. Birinci parça tamamen onların elindeydi: paketteki tarih her zaman gerçek kavurma günüdür. İkinci parça, raf sorununu kendi işlerine çevirdi: her teslimatta rafı kendimiz düzenleriz ve tazelik süresini geçmeye yaklaşan paketleri raftan biz toplarız. Böylece söz, marketin değil, onların teslimat ekibinin yapacağı bir işe bağlandı.

Ölçüm sınavı için de bir karar verildi. Her teslimatta raf kontrol edilecek ve kaç paketin süresine yaklaştığı bir deftere yazılacaktı. Bu sayı, vaadin ne kadar tutulduğunu gösterecekti.

Ilgaz bir de garanti eklemeyi önerdi: tarihi geçmiş bir paket bulan müşteriye yenisini vermek. Mert garantiyi kabul etti, ama bir uyarıyla. Garanti, raf kontrolünün yerine geçmemeliydi; her garanti kullanımı, bir teslimatta bir şeyin kaçırıldığının işaretiydi ve deftere yazılmalıydı. Ayrıca garanti, kavurma programını hızlandırmak gibi kalite pahasına bir kısa yola itmemeliydi; cuma kavurmasının saati değişmeyecekti.

Platform sayfasındaki vaat kutusuna iki parçalı söz, altına da garanti ve ölçüm notu yazıldı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka vaadi, her teslimatta ve her temasta yeniden sınanan sözdür; slogan onun dışarıdaki biçimi olabilir ama yerine geçmez.
2. İyi bir vaat müşteri için önemlidir, markanın kontrolündeki bir işe dayanır ve ölçülebilir.
3. Vaat yalnız müşteriye değil, ekibe de bir şey söyler; tutulması için yanlış davranışları teşvik eden bir söz ağır bir bedele dönüşebilir.
4. Hizmet garantisi, vaat tutulmadığında ne olacağını söyler ve her kaçırılan anı görünür kılar.
5. İyi bir telafi memnuniyeti artırabilir ama sadakati geri getirdiği gösterilmemiştir; asıl olan sözün tutulmasıdır.

Kendini sına

1. Marka vaadi ile slogan arasındaki fark nedir: (a) ikisi aynı şeydir, (b) slogan vaadin dışarıya söylenen biçimi olabilir, vaat ise her karşılaşmada tutulması gereken taahhüttür, (c) vaat yalnız reklamlarda kullanılır?
2. Domino's'un yarım saat garantisi hangi gelişmenin ardından kaldırıldı: (a) satışların düşmesi, (b) bir trafik kazası davasında jürinin 78 milyon dolar cezai tazminata hükmetmesi, (c) rakibin daha hızlı teslimat vaat etmesi?
3. de Matos ve arkadaşlarının meta-analizine göre iyi bir hizmet telafisinin anlamlı etkisi nerede görüldü: (a) yeniden satın alma niyetinde, (b) memnuniyette, (c) kurum imajında?
4. Hepsiburada'nın raporundaki yüzde 81'lik ertesi gün teslimat oranı vaat yazarken neyi hatırlatıyor: (a) vaadin her zaman yüzde yüz tutulduğunu, (b) güçlü bir sonucun bile "her zaman" olmadığını ve vaadin sözünün bunu hesaba katması gerektiğini, (c) ölçümün gereksiz olduğunu?
5. Ilgaz ile Mert vaatlerinin ikinci yarısını neden yeniden yazdı: (a) çünkü paketlerin raftan ne zaman alınacağı marketin elindeydi, kendi kontrollerinde değildi, (b) çünkü müşteriler tarihi önemsemiyordu, (c) çünkü vaat çok kısaydı?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Slogan değiştirilebilir, yeni bir kampanyayla yenilenebilir. Vaat ise her teslimatta ve her temasta yeniden sınanır.

Domino's sorusunda (b). Haberin aktardığına göre kurucu, jüri kararının son damla olduğunu ve garantiyi yıllardır tartıştıklarını söyledi. Vaadin sürücülere yarattığı baskı, sözü markanın en büyük riskine dönüştürmüştü.

Telafi araştırmasıyla ilgili soruda (b). İyi telafinin memnuniyet üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi bulundu; yeniden satın alma niyeti, ağızdan ağıza yayılma ve kurum imajı üzerinde ise bulunmadı. Bu yüzden telafi, sözü tutmanın yerine geçemez.

Hepsiburada sorusunda (b). Yüzde 81 güçlü bir sonuçtur, ama paketlerin bir kısmı ertesi gün ulaşmıyor. Vaat bu farkı göz ardı ederek "her zaman" derse, ölçümün kendisi vaadi yalanlar.

Son soruda (a). Rafın düzeni marketin kararıydı. Söz bu yüzden ekibin kendi işine, yani her teslimatta rafı düzenleyip süresi yaklaşan paketleri toplamaya bağlandı.

Sonraki derse köprü

Vaat markanın ne söylediğini ve her seferinde ne yaptığını belirliyor. Ama aynı söz, kuru bir dille de sıcak bir dille de söylenebilir. "Sıcak" kelimesi değerlerden çıkarılıp bir kenara bırakılmıştı. M07-D06 «Marka kişiliği», markayı bir insan gibi düşünüp onun nasıl konuşup davranacağını sormayı ve bu kelimenin orada bir yeri olup olmadığını ele alıyor.