Değerler

Kanca

Bir eğlence şirketinin çalışanlarına verdiği kültür belgesinde izin kuralı yalnız iki kelimeden oluşuyor: izin kullan. Harcama kuralı da beş kelime: şirketin çıkarına en uygun biçimde davran.

Aynı belge, değerlerini sıfatlarla değil, davranışlarla tarif ediyor. "Alçakgönüllüyüz" demek yerine, en iyi fikri ararken alçakgönüllü olmayı, ekibin değil şirketin iyiliğini aramayı, başkalarının başarısı için zaman ayırmayı sayıyor. Hemen ardından da bir itiraf ekliyor: değerlerden söz etmek kolay, onları yaşamak daha zor.

Bir değer, duvarda yazıyorsa değil, bir kararı değiştirdiğinde vardır.

Büyük fikir

Marka değerleri, zor bir anda markanın hangi tarafı seçeceğini önceden söyleyen ilkelerdir. Bir değer ancak gözlenebilir bir davranışa, bir sınıra ve geçmişte verilmiş gerçek bir karara bağlandığında işe yarar. Herkesin seçebileceği güzel kelimeler listesi, kimseye yol göstermez.

Anlatım

Duvardaki kelimeler

Birçok şirketin değer listesi birbirine benzer: dürüstlük, güven, kalite, müşteri odaklılık, yenilikçilik, takım ruhu. Bu kelimelerin hiçbiri yanlış değildir. Sorun, hiçbirinin bir seçim yapmamasıdır. Hangi şirket dürüst olmadığını, hangisi müşteriyi önemsemediğini söyler? Herkesin kabul ettiği bir değer, markayı rakiplerinden ayırmaz ve zor bir anda kimseye ne yapacağını söylemez.

Bir değerin gerçekten bir değer olup olmadığını anlamanın yolu, onun bir bedeli olup olmadığına bakmaktır. Gerçek bir değer, bazen daha kârlı ya da daha kolay olan bir seçeneği reddetmeyi gerektirir. Hiçbir zaman hiçbir şeyi reddettirmeyen bir değer, bir değer değil, bir dilektir.

Kelimeden davranışa

Bir değeri işe yarar hale getirmek için onu dört parçaya ayırmak yardımcı olur. Birincisi ad: kısa, akılda kalan bir kelime ya da ifade. İkincisi davranış göstergesi: bu değeri taşıyan biri ne yapar? Cümle "biz şunu yaparız" diye kurulmalı ve dışarıdan gözlenebilmelidir. Üçüncüsü sınır: bu değer yüzünden neyi yapmayız? Dördüncüsü örnek: bu değerin geçmişte bir kararı değiştirdiği gerçek bir an.

Bu dört parçadan en zoru dördüncüsüdür, çünkü uydurulamaz. Örneği olmayan bir değer, henüz denenmemiş bir değerdir. Bu durumda dürüst olan, değeri bir aday olarak yazıp ilk sınavını beklemektir.

Değerler kural değildir, ama bazen kurala dönüşebilir. Kanca'daki iki kelimelik izin kuralı, bir değerin, yani çalışanların kendi kararlarını verebileceği güveninin, somut bir politikaya çevrilmesidir. Her değerin bir kuralı olması gerekmez; ama hiçbir kurala, hiçbir karara, hiçbir davranışa dokunmayan bir değer, belgede yer kaplamaktan öteye geçmez.

Kaç değer?

Değer listeleri genellikle uzar, çünkü her toplantıda biri yeni bir kelime ekler. Ama uzun bir liste, değerlerin birbirinin önüne geçtiği anları çoğaltır ve hatırlanmasını zorlaştırır. Üç ile beş arasında değer çoğu marka için yeterlidir. Asıl önemli olan sayı değil, her birinin gerçekten seçici olmasıdır.

Değerler arasında bir sıra koymak da işe yarayabilir. İki değer çatıştığında hangisi önce gelir? Bu sorunun cevabı yazılmamışsa, her çatışmada yeniden tartışılır.

Bu araştırmanın değerler için önemli bir mesajı var: yazılan değerler ile her gün yaşanan normlar ayrı şeylerdir ve ikisi arasındaki farkı çoğu zaman teşvikler belirler. Bir şirket "takım ruhu" yazıp yalnız bireysel satışı ödüllendiriyorsa, çalışanlar duvardakine değil, ödüle bakar.

Değerler nerede yaşar?

Değerler bir belgede yazılır, ama işe alımda, terfide, tedarikçi seçiminde, müşteri şikâyetine verilen cevapta yaşar. Yeni bir çalışan değerleri belgeden değil, ilk haftasında gördüğü kararlardan öğrenir. Bu yüzden değerleri anlatmanın en etkili yolu, onları somut hikâyelerle, yani geçmişte o değer yüzünden verilmiş kararlarla anlatmaktır.

Vakalar

Örnek markada

Misyon taslağında "nasıl" sorusunun cevabı kısa kalmıştı. Ilgaz atölye defterini açtı ve "yapmayacaklarımız" sayfasını platform sayfasının yanına koydu.

Mert üç değerin çatıştığı bir an olup olmadığını sordu. Ilgaz düşündü ve bir tane buldu: bir cuma, kavurma makinesi arıza yaptığı için paketler geç kalacaktı. "Söylediğimiz saatte" değeri onları zamanında götürmeyi, "Bayatlatmayız" ise geçen haftanın paketlerini götürmemeyi gerektiriyordu. O gün kafeleri arayıp gecikmeyi haber vermişlerdi. Bu karar, değerlerin sırasını da belirledi: tazelik önce gelir, dakiklik onu izler, ama gecikme her zaman önceden söylenir.

Mert bir şey daha ekledi. Yoğun haftalarda paketlerin etiketlerini farklı kişiler yazmış, üç ayrı el yazısı ortaya çıkmıştı. Bu, gelecekte yardımcı alındığında değerlerin nasıl öğretileceği sorusunu doğuruyordu. Belge yetmezdi; yeni gelen biri değerleri, o arıza gününün ve reddedilen önerilerin hikâyeleriyle öğrenmeliydi.

Platform sayfasındaki değer kutusuna üç değer, her birinin davranışı, sınırı ve örneğiyle yazıldı. "Sıcak" kelimesi kutudan çıkarıldı ve kişilik çalışmasına bırakıldı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka değerleri, ödünleşim anlarında markanın hangi tarafı seçeceğini belirleyen az sayıdaki ilkedir.
2. Herkesin seçebileceği kelimeler hiçbir şeyi seçmez; gerçek bir değerin bir bedeli vardır.
3. Bir değer ad, davranış göstergesi, sınır ve gerçek bir örnekle yazıldığında işe yarar hale gelir.
4. Değerler az sayıda olmalı ve çatıştıklarında hangisinin önce geleceği yazılmalıdır.
5. Değerler belgede değil, işe alımda, ödüllerde ve günlük kararlarda yaşar; teşvikler onlarla çelişirse belge anlamını yitirir.

Kendini sına

1. Bir değerin gerçekten seçici olduğunu en iyi ne gösterir: (a) kelimenin ne kadar güzel olduğuna bakmak, (b) onun bir bedeli olup olmadığına, yani bir seçeneği reddettirip reddettirmediğine bakmak, (c) rakiplerin de aynı kelimeyi kullanıp kullanmadığına bakmamak?
2. Netflix'in kültür belgesi değerlerini nasıl tarif ediyor: (a) yalnız tek kelimelik sıfatlarla, (b) davranış cümleleriyle ve bazılarını somut politikalara çevirerek, (c) hiç değer belirtmeden?
3. Graham ve arkadaşlarının ankete katılan yöneticilerinin yüzde kaçı kendi şirketlerinin kültürünü iyileştirmesi gerektiğine inanıyordu: (a) yüzde 84, (b) yüzde 12, (c) yüzde 50?
4. Sabancı Holding'in değer cümlelerinin güçlü ve zayıf yanı nedir: (a) değerleri davranış cümlelerine taşıyorlar ama hangi kararda neyin reddedileceğini söylemiyorlar, (b) hiçbir davranış tarif etmiyorlar, (c) yalnız ürün kurallarından oluşuyorlar?
5. Kavurma makinesinin arıza yaptığı gün hangi karar verildi ve bu neyi belirledi: (a) eski paketler zamanında götürüldü, (b) kafeler aranıp gecikme haber verildi; tazeliğin dakiklikten önce geldiği belirlendi, (c) teslimat iptal edildi ve kimseye haber verilmedi?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Gerçek bir değer bazen daha kârlı ya da daha kolay bir seçeneği reddetmeyi gerektirir. Hiçbir şeyi reddettirmeyen bir değer, güzel bir kelimeden öteye geçmez.

Netflix sorusunda (b). Belge değerleri davranışlarla tarif ediyor ve bazılarını iki kelimelik izin kuralı ile beş kelimelik harcama kuralı gibi politikalara çeviriyor. Ayrıca bu ilkelere her zaman uyulamadığını da kabul ediyor.

Araştırma sorusunda (a). Yöneticilerin yüzde 84'ü kendi şirketlerinin kültürünü iyileştirmesi gerektiğine inanıyordu. Bunun yöneticilerin kendi görüşü olduğu, kültürün doğrudan ölçülmediği unutulmamalı.

Sabancı sorusunda (a). Değerler kelime listesinden davranış cümlelerine taşınmış; bu önemli bir adım. Ama cümleler, hangi kararda neyin reddedileceğini söylemediği için bir sonraki adım hâlâ açık.

Son soruda (b). Eski paketleri götürmek tazeliği, haber vermeden gecikmek dakikliği bozacaktı. Kafeleri arayıp gecikmeyi haber vermek ikisini birden korudu ve değerlerin sırasını belirledi.

Sonraki derse köprü

Değerler markanın içeride nasıl davrandığını söylüyor. Ama müşteri bunları görmez; gördüğü şey, her seferinde tutulan ya da tutulmayan sözdür. Sprint kartındaki tarih sözü hâlâ ilk yazıldığı haliyle duruyor. M07-D05 «Marka vaadi», müşteriye her seferinde tutulacak sözü yazmayı ele alıyor.