Vizyon ve misyon

Kanca

Nisan 2015'te bir yazılım şirketinin kurucularından biri, şirketin kırkıncı yılında çalışanlarına bir e-posta gönderdi. Başlangıçtaki hedeflerini hatırlattı: her masada ve her evde bir bilgisayar. O zamanlar bunun cesur bir fikir olduğunu, birçok kişinin onları aklını kaçırmış saydığını yazdı.

Kırk yıl sonra o hedef büyük ölçüde gerçekleşmişti. Birkaç ay sonra şirket, kendini yeni bir cümleyle tanıtmaya başladı: gezegendeki her insanın ve her kuruluşun daha fazlasını başarmasını sağlamak.

Bir vizyon gerçekleştiğinde, yerine yenisi yazılmak zorundadır. Hiçbir zaman gerçekleşip gerçekleşmediği anlaşılamayan bir vizyon ise hiç yazılmamış gibidir.

Büyük fikir

Vizyon markanın varmak istediği noktayı, misyon ise oraya bugün hangi işi yaparak yürüdüğünü söyler. İkisi de ancak somut olduklarında işe yarar: vizyona varılıp varılmadığı anlaşılabilmeli, misyon da bugünkü kararları yönlendirebilmelidir. Klişe kelimelerle yazılmış bir vizyon ve misyon, her şirkete uyan ama hiçbirine yol göstermeyen bir metne dönüşür.

Anlatım

İki ayrı soru

Vizyon ile misyon sık sık karıştırılır, bazen aynı cümlede birleştirilir. Ama farklı sorulara cevap verirler. Vizyon "nereye gidiyoruz?" sorusunu, misyon "bugün ne yapıyoruz?" sorusunu cevaplar. Amaç ise, bir önceki derste gördüğümüz gibi, "neden varız?" sorusunun cevabıdır. Üçü birbirine bağlıdır: amaç yönü, vizyon varış noktasını, misyon bugünkü adımı verir.

Bir benzetme işe yarayabilir. Amaç, yolculuğa neden çıktığındır; vizyon, haritada işaretlediğin varış noktası; misyon ise bugün hangi yolu, hangi araçla, kimlerle yürüdüğün. Varış noktası olmayan bir yolcu dolaşır; bugünkü yolunu bilmeyen bir yolcu yalnız hayal kurar.

İyi bir vizyonun özellikleri

İyi bir vizyon üç özellik taşır. Birincisi, bir resim çizer: okuyan kişi o geleceği gözünün önüne getirebilir. "Her masada ve her evde bir bilgisayar" bu yüzden güçlüydü; insanlar onu görebiliyordu. İkincisi, varılıp varılmadığı anlaşılabilir. Bir gün "vardık" ya da "henüz varmadık" diyebilmek gerekir. Üçüncüsü, bugünden uzaktır ama imkânsız değildir; ekibi zorlar, ama umutsuzluğa düşürmez.

Vizyonun en büyük düşmanı klişedir. "Sektörün lideri olmak", "dünya markası olmak", "en çok tercih edilen marka olmak" gibi cümleler her şirkete uyar. Bunlar bir resim çizmez; yalnız bir sıralama ister. Üstelik müşteriyle ilgili hiçbir şey söylemezler: müşteri, markanın lider olup olmamasını değil, kendi hayatında neyin değişeceğini önemser.

İyi bir misyonun özellikleri

Misyon vizyondan daha sade ve daha somuttur. İyi bir misyon üç şeyi söyler: kimin için çalışıyoruz, ne yapıyoruz, bunu nasıl yapıyoruz? Bu üç parça yazıldığında, misyon bir çalışanın bugün ne yapacağına karar vermesine yardım eder.

Misyonun da kendi klişeleri vardır: "müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutmak", "kaliteli ürün ve hizmet sunmak", "yenilikçi çözümler üretmek". Bu cümlelerin hepsi iyi niyetlidir ama hiçbiri bir şeyi seçmez. Bir misyon, markanın neyi yapmadığını da dolaylı olarak söyleyebilmelidir; her şeyi kapsayan bir misyon hiçbir şeyi yönlendirmez.

Pratik bir sınav şudur: misyon cümlesinden bir kelime listesi çıkarın ve her kelimenin yanına "bu kelime hangi kararı değiştirir?" diye yazın. Hiçbir kararı değiştirmeyen kelimeler, genellikle klişe kelimelerdir ve çıkarılabilir.

Bu çalışmanın marka kurucusu için önemli bir yanı var: vizyonun yalnız yazılması değil, iletilmesi de sonuçla ilişkili çıktı. Kâğıtta duran ama kimseye anlatılmayan bir vizyon, çalışanların kararlarına ulaşmaz.

Vizyon ne zaman değişir?

Vizyon sık değişmez, ama sonsuz da değildir. Gerçekleştiğinde, ulaşılamayacağı anlaşıldığında ya da dünya köklü biçimde değiştiğinde yeniden yazılır. Misyon ise vizyona giden yol değiştikçe daha sık güncellenebilir. Önemli olan, her değişikliğin bir gerekçeyle yapılması ve eski sürümün neden bırakıldığının yazılmasıdır.

Vakalar

Örnek markada

Amaç taslağı yazıldıktan sonra platform sayfasında iki kutu boş kalmıştı: nereye gidiyorlardı ve bugün ne yapıyorlardı?

Misyon kutusu için Ilgaz önce "müşterilerimize en kaliteli kahveyi sunmak" yazdı. Mert kelime sınavını uyguladı. "Müşterilerimize" kimin için olduğunu söylemiyordu; "en kaliteli" hiçbir kararı değiştirmiyordu; "sunmak" ne yaptıklarını tarif etmiyordu. Cümle silindi ve üç parça ayrı ayrı yazıldı. Kimin için: evde kahvesini demleyenler. Ne yapıyoruz: kahveyi kendi atölyemizde, az miktarlarda kavuruyoruz. Nasıl: her paketin üzerine kavrulduğu günü ve o partinin kısa notunu koyup onu market rafına ve kafelere zamanında ulaştırarak.

Bu üç parça birleştirildiğinde ortaya bir misyon taslağı çıktı. Mert misyonun konumlandırma cümlesine fazla benzediğini fark etti. Farkı şöyle not ettiler: konumlandırma cümlesi müşterinin zihninde hangi yeri tutmak istediklerini söylüyordu; misyon ise o yeri hak etmek için her gün hangi işi yaptıklarını. Benzerlik bir sorun değildi, tutarlılığın işaretiydi; ama iki cümle aynı işi yapmamalıydı.

Vizyonun yanına bir not daha düşüldü: ölçüm. Birkaç yılda bir, aynı anket kartıyla aynı soru sorulacaktı. Vizyon, bir gün "vardık" denebilecek bir yerdi.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Amaç neden yola çıkıldığını, vizyon nereye varılmak istendiğini, misyon ise bugün o yolda hangi işin yapıldığını söyler.
2. İyi bir vizyon bir resim çizer, varılıp varılmadığı anlaşılabilir ve zorlayıcı ama imkânsız değildir.
3. İyi bir misyon kimin için, ne ve nasıl sorularını somut olarak cevaplar.
4. "Lider olmak", "en kaliteli ürünü sunmak" gibi klişeler hiçbir kararı değiştirmez ve her markaya uyar.
5. Vizyon gerçekleştiğinde ya da dünya değiştiğinde yeniden yazılır; vizyonun iletilmesi de yazılması kadar önemlidir.

Kendini sına

1. Vizyon hangi soruya cevap verir: (a) neden varız, (b) nereye gidiyoruz, (c) bugün ne yapıyoruz?
2. Bill Gates'in 2015 e-postasında hatırlattığı başlangıç hedefi neydi: (a) her masada ve her evde bir bilgisayar, (b) dünyanın en büyük şirketi olmak, (c) yalnız işletmelere yazılım satmak?
3. Baum, Locke ve Kirkpatrick'in çalışmasına göre vizyon büyümeyi nasıl etkiliyordu: (a) hiç etkilemiyordu, (b) hem doğrudan hem de iletilmesi yoluyla, (c) yalnız yazılı olarak duvara asıldığında?
4. Arçelik'in sayfasındaki iki vizyon cümlesi neyi hatırlatıyor: (a) vizyonun yalnız tek bir biçimde yazılabileceğini, (b) vizyon, slogan ve misyon arasındaki sınırın kolayca bulanıklaşabildiğini, (c) şirketin vizyonu olmadığını?
5. Ilgaz'ın "Türkiye'nin en sevilen kahve markası olmak" taslağı neden bırakıldı: (a) çok kısaydı, (b) varılıp varılmadığı anlaşılamıyordu ve bir resim çizmiyordu, (c) Eskişehir'i anmıyordu?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Vizyon varış noktasını tarif eder. "Neden varız?" amacın, "bugün ne yapıyoruz?" ise misyonun sorusudur.

Gates sorusunda (a). Gates, Paul Allen'la birlikte başlangıçta her masada ve her evde bir bilgisayar hedefini koyduklarını yazdı. Bu hedef bir resim çizdiği ve gerçekleşip gerçekleşmediği görülebildiği için güçlüydü.

Araştırma sorusunda (b). Vizyonun özellikleri ve içeriği büyümeyi hem doğrudan hem de sözlü ve yazılı iletişim yoluyla etkiliyordu. Ama çalışma tek bir sektörde yapıldığı için sonuç temkinle genellenmelidir.

Arçelik sorusunda (b). Aynı sayfada biri kısa bir ilke, öteki daha uzun bir hedef tarifi olan iki cümle vizyon olarak anılıyor. Bu, büyük şirketlerde bile bu kavramların sınırlarının ne kadar kolay karıştığını gösteriyor.

Son soruda (b). Cümle bir sıralama istiyordu, gözünün önüne getirilebilecek bir gelecek tarif etmiyordu ve varılıp varılmadığı anlaşılamıyordu. Yerine yazılan cümle ise bir şehir resmi çiziyor ve anket kartlarıyla izlenebiliyordu.

Sonraki derse köprü

Misyon "nasıl" sorusuna kısaca cevap veriyor, ama bu nasılın ilkeleri hâlâ atölye defterindeki "yapmayacaklarımız" sayfasında, üç madde halinde duruyor. M07-D04 «Değerler», bu tür maddelerin duvardaki kelimeler olmaktan çıkıp her gün davranışa dönüşen ilkelere nasıl çevrileceğini ele alıyor.