Konsepti müşteriyle test etmek

Görev

Bu modül boyunca markanın zihindeki yerini masa başında kurdun: çerçeveyi seçtin, farkı buldun, değer önerisini yazdın, bunları bir konumlandırma cümlesinde topladın, bir harita çizdin ve fiyat konumuna karar verdin. Bunların hepsi senin kararlarındı. Bu atölyede onları ilk kez hedef müşterinin önüne koyacaksın ve verdikleri cevaplara bakarak kararlarının bir kısmını yeniden açacaksın. Kursun ilk geri dönüş noktası burası.

Test edeceğin şey konumlandırma cümlesinin kendisi değil. Cümle bir iç belgedir ve müşteriye okunmak için yazılmamıştır. Müşteriye göstereceğin şey bir konsept kartı olacak: cümlenin müşterinin diliyle yazılmış, tek sayfalık bir karşılığı.

Kartı dört parçayla kur. Birinci parça bir durum: müşterinin tanıyacağı bir an ya da sorun, iki cümleyle. İkinci parça vaat: markanın o anda ne sunduğu, bir cümleyle. Üçüncü parça kanıt: vaadin neden doğru olduğunu gösteren somut şey. Dördüncü parça fiyat: gerçek ya da planlanan fiyat. Kartta logo, renk, slogan ya da tasarım olmasın. Tasarımlı bir kart, insanların fikre değil süse tepki vermesine yol açar.

Testi hedef kitlenden en az sekiz, en fazla on beş kişiyle, tek tek yap. Arkadaşlarını, ailen ve seni zaten seven müşterileri listeden çıkar; onlar fikre değil sana cevap verir. Kişileri hedef müşterinin gerçekten bulunduğu yerden bul: alışveriş yaptığı yerden, kullandığı hizmetten, girdiği kapılardan.

Görüşmeyi beş soruyla yürüt ve sırayı değiştirme. İlk soru geri anlatmadır: kartı okuduktan sonra kartı çevir ve kişiden bunun ne olduğunu kendi kelimeleriyle anlatmasını iste. Bu soru, konumun anlaşılıp anlaşılmadığını en dürüst biçimde gösterir. İkinci soru benzerliktir: bu ona hangi ürünü ya da markayı hatırlatıyor? Cevap, müşterinin seni hangi çerçeveye koyduğunu söyler. Üçüncü soru inandırıcılıktır: kanıta inanıyor mu, inanmıyorsa neden? Dördüncü soru kimin içindir: bu kart sence kimin için yazılmış? Beşinci soru fiyattır: bu fiyat ona çok mu, az mı, makul mü geliyor ve neden?

Görüşmelerde "alır mısın?" diye sorma. M04-D04'te gördüğümüz söylem-davranış farkı burada en güçlü halindedir; insanlar kibarlıktan "alırım" der. Satın alma niyeti yerine geçmiş davranışı sor: en son ne zaman bu kategoriden bir şey aldı, nereden, neye bakarak?

Testten önce bir sayfa daha yaz: karar sayfası. Her soru için, hangi cevap gelirse neyi değiştireceğini önceden belirle. Örneğin geri anlatmada insanların yarısından fazlası vaadi kendi kelimeleriyle söyleyemiyorsa, vaat cümlesini yeniden yazacaksın. Kararı testten önce yazmak, sonradan sonuçları istediğin gibi yorumlamanı engeller.

Görüşmeler bittiğinde cevapları sorulara göre grupla, sayılarla değil kelimelerle oku. On kişilik bir test istatistik değildir; seni yönlendiren şey tekrar eden kelimeler, şaşırtan cevaplar ve hiç beklemediğin itirazlardır. Son olarak karar sayfasına dön ve geri dönüş notunu yaz: konumun hangi parçası korundu, hangisi değişti, hangi soru açık kaldı? Eski cümleyi silme; yeni sürümü yanına yaz ve değişikliğin gerekçesini not et.

Örnek çözüm

Ilgaz ile Mert konsept kartını bir akşam yazdılar ve testi iki hafta içinde tamamladılar. Aşağıda kartı, görüşmeleri ve çıkan kararları görüyorsun.

Karar sayfasında üç kural vardı. Geri anlatmada on kişiden beşten azı vaadi kendi kelimeleriyle söyleyebilirse vaat cümlesi yeniden yazılacaktı. İnandırıcılıkta kanıt en az yedi kişiye inandırıcı gelmezse kanıt güçlendirilecekti. Fiyatı yarıdan fazlası makul bulmazsa fiyat konumu yeniden tartışılacaktı.

Sonuçlar karışık çıktı. Geri anlatmada on kişiden yedisi kartı tarihle anlattı: "ne zaman kavrulduğu yazan kahve", "tarihi önde olan paket" gibi. Yalnız üç kişi misafirden ya da anlatmaktan söz etti. Benzerlik sorusunda iki kişi kartı zincir kahvecinin paketlerine, üç kişi pazar yerindeki küçük kavurucuların ürünlerine benzetti; kimse markete özgü bir ürün saymadı. Kanıt sekiz kişiye inandırıcı geldi, ama dört kişi kartı kimin okuyacağını sordu. Biri bunu açıkça söyledi: "Misafirime kahve ikram ederim, kahvenin hikâyesini anlatmam." Kimin için sorusunda en sık cevap "kahveden anlayanlar" oldu; bu Ilgaz'ı şaşırttı, çünkü hedefledikleri kişi uzman değildi. Fiyatı yedi kişi makul buldu, ama bunların beşi "tarih gerçekten öndeyse" diye bir şart ekledi.

Mert sonuçları karar sayfasıyla karşılaştırdı. Fiyat ve kanıt eşikleri geçmişti. Vaat ise sorunluydu: geri anlatma eşiği teknik olarak geçilmişti, ama insanların hatırladığı şey vaadin kendisi değil, kanıtıydı. Hikâye anlatma fikri çoğu kişiye ulaşmamıştı; tarihi bilmek ise neredeyse herkese ulaşmıştı.

Aynı görüşmelerde, algı haritası için planlanan küçük çalışma da yapıldı. Her kişiye adları kapatılmış beş paket gösterildi ve bunları fiyat ile paketin kahve hakkında söyledikleri eksenlerine yerleştirmesi istendi. Müşterilerin haritası ekibin tahminine büyük ölçüde benziyordu: Ilgaz'ın bugünkü paketi yine öbür kavurucuların arasına düştü. Bir fark vardı: müşteriler zincir kahvecinin paketini, ekibin sandığından daha yükseğe, yani kahve hakkında daha çok şey söyleyen bir yere koydu; kutusunda yazan demleme önerileri onlara bilgi gibi gelmişti. Üst ortadaki boşluk ise müşteri haritasında da boştu. Mert bunu not etti: boşluk ekibin hayali değildi, ama zincir kahveci ona sanıldığından daha yakındı.

Geri dönüş notu bir akşam yazıldı. Korunan: hedef müşteri, çerçeve, fiyat konumu ve tarih damgası. Değişen: vaadin dili. Yeni sürümde "hikâyesini anlatabileceğin kahve" yerine, müşterinin kendi kelimelerine daha yakın bir vaat yazıldı: "ne zaman kavrulduğunu bildiğin, misafirine gönül rahatlığıyla koyabileceğin kahve." Eski cümle silinmedi; yanına "test öncesi sürüm" notu düşüldü ve değişikliğin gerekçesi, yani on kişiden yedisinin kartı tarihle anlatması, altına yazıldı.

Açık kalan iki soru da kayda geçti. Birincisi, "kahveden anlayanlar" cevabı: kart uzmanlara mı sesleniyordu? Bu, ilerideki dil ve ton kararlarında sınanacaktı. İkincisi, partinin öyküsünü anlatan kart: dört kişinin şüphesi vardı, ama kart henüz basılmamıştı; gerçek davranış ancak paketler rafa çıktıktan sonra görülebilirdi.

Ilgaz son olarak defterin ilk sayfasına döndü ve birkaç hafta önce yazdığı kurala baktı. Kurala göre cümle, ancak müşteriden bir bulgu geldiğinde, gerekçesi yazılıp eski hali saklanarak değiştirilebilirdi. Bu kez kural tam olarak işlemişti.

Hatayı bul

Aşağıda kurgusal bir girişimcinin, el yapımı zeytinyağlı sabun üreten Nermin'in konsept testi anlatılıyor. Testte birden çok hata var. Önce kendin bul, sonra cevaba bak.

Cevap

İlk hata kartın kendisinde: logo, renk ve slogan, insanların fikre değil tasarıma tepki vermesine yol açar. Konsept kartı sade olmalıydı. İkinci hata görüşülenlerin seçimi: Nermin'in takipçileri, onu zaten seven ve ona kibar davranmak isteyen insanlardır; hedef kitle bunlar değildir. Üçüncü hata soruda: "harika" kelimesi cevabı yönlendirir, "alır mıydınız?" sorusu ise söylem-davranış farkının en kolay düştüğü sorudur. On sekiz "evet" bir satın alma oranı değil, bir nezaket oranıdır.

Dördüncü hata karar sayfasının olmamasıdır. Bunun sonucu hemen görülüyor: Nermin ilk iki itirazda fiyatı değiştirdi ve testin geri kalanını başka bir kartla yürüttü; artık hangi cevabın hangi karta ait olduğu belli değil. Beşinci hata, rahatsız edici cevabı silmektir; "bu bana hiçbir şey ifade etmiyor" testin en değerli cevaplarından biri olabilirdi. Son hata da sonuçtan çıkan karar: zayıf bir testten sonra cümleyi "herkes için" diye genişletmek, önceki derste gördüğümüz herkese seslenme hatasının ta kendisi. Düzeltmenin yolu, sade bir kartla, hedef kitleden seçilmiş insanlarla, geçmiş davranışı soran sorularla ve önceden yazılmış bir karar sayfasıyla testi baştan yapmaktır.

Teslim

Bu teslimi yaparken bir şeye dikkat et: sonuçlar hoşuna gitmeyebilir. İnsanlar senin en sevdiğin fikri hatırlamayabilir, hiç düşünmediğin bir şeyi öne çıkarabilir. Bu bir başarısızlık değil, testin işini yaptığının işaretidir. Asıl başarısızlık, bu sonuçları görüp hiçbir şeyi değiştirmemek ya da her şeyi değiştirmektir.

Testi bitirdiğinde kartı, notları ve karar sayfasını aynı dosyada sakla. Kursun ilerleyen modüllerinde, özellikle kimlik ve lansman aşamasında, bu dosyaya yeniden döneceksin; o zaman bugün hangi cevaplara dayanarak karar verdiğini görebilmek, yeni kararlarını bu cevaplarla karşılaştırabilmek işine yarayacak.

Rubrik

Bu atölye bir proje kapısına hazırlık sayılır. Kendi testini aşağıdaki ölçütlerle değerlendir.

Konsept kartı. Zayıf: kartta logo, slogan ya da tasarım var veya kart konumlandırma cümlesinin aynısı. Yeterli: durum, vaat, kanıt ve fiyat sade bir dille yazılmış. Mükemmel: kart müşterinin tanıyacağı bir anla başlıyor ve kanıt somut, gösterilebilir bir şey.
Görüşülenlerin seçimi. Zayıf: arkadaşlar, aile ya da takipçiler. Yeterli: hedef kitleden, tanıdık olmayan en az sekiz kişi. Mükemmel: kişiler hedef müşterinin gerçekten bulunduğu yerden bulunmuş ve seçim ölçütü yazılmış.
Sorular. Zayıf: yönlendirici sorular ya da "alır mısın?" sorusu. Yeterli: beş soru sırasıyla ve yönlendirmeden sorulmuş. Mükemmel: geri anlatma cevapları müşterinin kendi kelimeleriyle kaydedilmiş ve geçmiş davranış sorulmuş.
Karar sayfası. Zayıf: yok ya da test sonrasında yazılmış. Yeterli: testten önce yazılmış. Mükemmel: her soru için somut bir eşik ve o eşiğin değiştireceği karar belirlenmiş.
Geri dönüş notu. Zayıf: hiçbir şey değişmemiş ya da her şey değişmiş. Yeterli: korunan ve değişen parçalar yazılmış. Mükemmel: değişikliğin gerekçesi müşteri cevaplarına bağlanmış, eski sürüm saklanmış ve açık kalan sorular not edilmiş.

Proje kapılarında hiçbir ölçütün Zayıf kalmaması beklenir. Bu atölyede Zayıf çıkan bir ölçüt varsa, testi o ölçütü düzelterek tekrar et.

Sonraki derse köprü

Konum artık müşteriyle sınandı ve ilk geri dönüşünü yaptı. Ama Ilgaz ile Mert'in elindeki kararlar hâlâ ayrı kâğıtlarda duruyor: öz taslağı, değerler listesi, kişilik kelimeleri, konumlandırma cümlesi. M07-D01 «Marka platformu nedir?», bu parçaları bütün kararların dayanacağı tek bir omurgada toplamayı ele alıyor.