Konumlandırma hataları

Kanca

2012'nin başında ABD'nin köklü bir mağazalar zinciri, müşterilerine yepyeni bir fiyat ve kampanya düzeni duyurdu: sade, "dürüst" adı verilen fiyatlar ve ay boyu süren kampanyalar. Mağazalardaki ürünler yeni düzene göre yeniden etiketlendi. Yeni yönetim mağazaları, markaları ve fiyat etiketlerini birlikte değiştirmeye girişti.

Bir yıl sonra şirket sonuçları açıkladı. Karşılaştırılabilir mağaza satışları dörtte bir oranında düşmüştü. Yöneticinin açıklamasında yeni bir ifade vardı: temel müşteriyle yeniden bağ kurmak.

Bir konumu değiştirmek, onu kurmaktan çok daha hızlı yapılabilir. Sonuçlarını geri almak ise çok daha yavaştır.

Büyük fikir

Konumlandırma çoğu zaman yanlış bir yer seçildiği için değil, seçilen yer bulanık bırakıldığı, herkese seslenmek için genişletildiği ya da sabırsızlıkla sık sık değiştirildiği için başarısız olur. Bu üç hatanın ortak noktası, konumun müşterinin zihnine yerleşmesi için gereken açıklığı ve zamanı ona tanımamaktır.

Anlatım

Birinci hata: bulanıklık

Bulanıklığın en yaygın biçimi, her şeyi söylemeye çalışmaktır. Ekip markanın bütün güçlü yanlarını sevdiği için hiçbirinden vazgeçmek istemez ve sonuçta beş, altı iddia yan yana dizilir. Müşteri bunların hiçbirini hatırlamaz; yalnız markanın "iyi bir şey" olduğuna dair belirsiz bir izlenim kalır.

İkinci biçimi çelişkidir. Ambalaj sadelik söyler, reklam gösteriş söyler; fiyat ayrıcalık söyler, mağaza ucuzluk söyler. M06-D03'te gördüğümüz gibi her temas noktası aynı işareti tekrar etmezse fark görünmez; M06-D07'de gördüğümüz gibi fiyat başka, hizmet başka bir şey söylerse müşteri markayı hiçbir yere koyamaz.

Bulanıklığın sınaması basittir: on müşteriye markanın ne olduğunu sorun. Cevaplar birbirine benzemiyorsa, ya da hepsi kategorinin genel sözlerini tekrar ediyorsa, konum bulanıktır.

İkinci hata: herkese seslenmek

M05-D01'de herkese hitap etmeye çalışan markanın kimseye tam hitap edemediğini konuşmuştuk. Konumlandırmada bu hata daha sinsi bir biçimde ortaya çıkar. Ekip bir konum seçer, sonra o konumun dışarıda bıraktığı müşterileri görünce endişelenir ve cümleyi biraz genişletir. Her genişletme küçük görünür, ama birkaç adım sonra cümle kimseyi dışarıda bırakmayan, dolayısıyla kimseyi de içeri çekmeyen bir şeye dönüşür.

Bu hatanın belirtisi, konumlandırma cümlesindeki hedef müşteri tanımının gittikçe uzaması ve "ve", "ya da" bağlaçlarıyla dolmasıdır. Bir cümle hem gençlere hem yaşlılara, hem ucuz arayana hem kaliteli arayana seslenmeye başladıysa, artık bir karar değil, bir dilektir.

Herkese seslenmekten kaçınmak, kimseye satmamak anlamına gelmez. M05-D05'te gördüğümüz gibi, kararları dar bir hedefe göre verip mesajı geniş bir kitleye ulaştırmak mümkündür. Hata, dar hedefi genişletmektir; erişimi genişletmek değil.

Üçüncü hata: sık değişiklik

Ekip kendi markasını her gün görür ve çabuk sıkılır. Müşteri ise markayı ara sıra görür ve onu tanımak için tekrar ister. Bu asimetri, birçok markayı konumunu müşteri daha öğrenmeden değiştirmeye iter. Her yeni yönetici, her yeni ajans, her yeni sezon yeni bir yön önerir ve müşterinin zihninde hiçbir şey birikmez.

Bu, konumun asla değişmemesi gerektiği anlamına gelmez. Pazar değişebilir, müşteri değişebilir, marka bir yeri gerçekten tutamadığını görebilir. Ama yeniden konumlandırma bir karar olarak yapılmalıdır: neden değişiyoruz, yeni konumun kanıtı ne, mevcut müşteriler ne olacak, geçiş ne kadar sürecek? Bu soruları cevaplamadan yapılan değişiklik, yeniden konumlandırma değil, kararsızlıktır.

Hataları erkenden yakalamak

Üç hata da genellikle masada, iyi niyetle başlar. Bu yüzden onları erken yakalamak için düzenli bir kontrol işe yarar. Konumlandırma cümlesi yılda en az bir kez, gerekirse daha sık, şu sorularla okunabilir: Cümle hâlâ tek bir şey mi söylüyor? Hedef müşteri tanımı uzadı mı? Son altı ayda verilen kararlardan hangileri cümleyle çelişti? Cümleyi değiştirmek istiyorsak, bunun gerekçesi müşteriden mi, yoksa ekibin kendi sıkıntısından mı geliyor?

Vakalar

Örnek markada

Son haftalarda yazılan kâğıtlar artık bir dosyayı dolduruyordu. Mert, bu dosyayı üç hatanın gözüyle baştan okumayı önerdi.

Mert bu son öneriye karşı çıktı. Cümle henüz tek bir müşteriye okunmamıştı. Henüz kimse onu bilmiyorken değiştirmek, müşteriye değil ekibin kendi heyecanına cevap vermek olurdu. Ilgaz'ı asıl düşündüren şey başkaydı: mevsimlik partilerin, yani her dönemin farklı kahvesinin anlatılmasıydı. Mert, bunun konumu değil, konumun içindeki hikâyeleri değiştirdiğini gösterdi. Her partinin kısa öyküsü zaten paketteki kartta değişecekti; cümlenin değişmesine gerek yoktu.

Üç karar çıktı. Markanın sosyal medya hesabındaki tanıtım satırından "taze kavrulmuş" ifadesi çıkarılacak, yeni metin ise cümle müşteriyle sınanana kadar yazılmayacaktı. Kafeler için ayrı bir sayfa açılacak ve onlara verilen sözler, yani dakik teslim ve şaşmayan tat, Defne'nin cümlesine karıştırılmadan orada tutulacaktı. Cümlenin kendisi için de bir kural yazıldı: yalnız müşteriden gelen bir bulguyla, gerekçesi yazılarak ve eski sürüm saklanarak değişebilir.

Ilgaz kuralı defterin ilk sayfasına, cümlenin hemen altına ekledi. Altına küçük bir not daha düştü: cümleyi müşteriye okumadan, hiçbir şeyi kesin sayma.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Konumlandırma çoğu zaman bulanıklık, herkese seslenme ve sık değişiklik yüzünden başarısız olur.
2. Bulanıklık, çok sayıda ya da çelişen iddiadan doğar; müşteriler markayı birbirine benzemeyen biçimlerde anlatıyorsa konum bulanıktır.
3. Herkese seslenme hatası, hedef müşteri tanımını adım adım genişletmekle ortaya çıkar; erişimi genişletmek ise ayrı bir şeydir.
4. Ekip markasından müşteriden çok daha önce sıkılır; konumu müşteri öğrenmeden değiştirmek birikimi siler.
5. Yeniden konumlandırma gerekçesi, kanıtı ve geçiş planı olan bir karardır; bunlar yoksa yapılan şey kararsızlıktır.

Kendini sına

1. Bulanık konumlandırmayı anlamanın basit bir yolu nedir: (a) reklam bütçesine bakmak, (b) müşterilere markanın ne olduğunu sorup cevapların birbirine benzeyip benzemediğine bakmak, (c) logoyu değiştirmek?
2. JCPenney'nin 2012 mali yılında karşılaştırılabilir mağaza satışları ne kadar değişti: (a) yüzde 25,2 arttı, (b) yüzde 25,2 düştü, (c) değişmedi?
3. Park, Jaworski ve MacInnis'in çerçevesine göre marka kavramı zaman içinde nasıl yönetilir: (a) her yıl yeni bir kavram seçilerek, (b) seçilip tanıtıldıktan sonra ayrıntılandırılıp güçlendirilerek, (c) yalnız reklamla?
4. Mavi'nin 2024 Faaliyet Raporu'na göre "casual giyimin adresi" kimliği neyin yerine geldi: (a) jean'deki liderliğin yerine, (b) hiçbir şeyin yerine; jean'deki liderliğin yanına eklendi, (c) "Perfect Fit" anlayışının yerine?
5. Mert, Ilgaz'ın cümleyi her mevsim değiştirme önerisine neden karşı çıktı: (a) cümle henüz hiçbir müşteriye okunmamıştı ve mevsimlik farklar zaten partilerin kartlarında anlatılabilirdi, (b) cümleyi beğenmediği için, (c) mevsimlik kahve satılmadığı için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Müşterilerin markayı birbirinden çok farklı biçimlerde anlatması ya da yalnız kategorinin genel sözlerini tekrarlaması, konumun zihinde net bir yer edinmediğini gösterir. Bütçe ya da logo bu soruya cevap vermez.

JCPenney sorusunda (b). Şirketin Şubat 2013 açıklamasına göre karşılaştırılabilir mağaza satışları yıl boyunca yüzde 25,2, son çeyrekte yüzde 31,7 düştü. Ama aynı dönemde başka şeyler de değiştiği için düşüşün tamamını fiyat konumuna bağlamak doğru olmaz.

Çerçeve sorusunda (b). Kavram seçilir, tanıtılır, ayrıntılandırılır ve güçlendirilir; konumlandırma kararları her aşamada aynı kavrama bağlı kalır. Yazarlar bunun bir öneri olduğunu, verilerle sınanmadığını da göz önünde tutmak gerekir.

Mavi sorusunda (b). Rapora göre yeni kimlik jean'deki liderliğin yanına eklendi. "Perfect Fit" anlayışı ise kuruluştan beri süren çekirdek olarak duruyor.

Son soruda (a). Cümleyi müşteri tanımadan değiştirmek ekibin heyecanına cevap vermek olurdu. Mevsimlik farklar konumun kendisini değil, içindeki hikâyeleri değiştiriyordu ve bunlar partilerin kartlarında zaten anlatılabilirdi.

Sonraki derse köprü

Konum, cümle, harita ve fiyat bu modül boyunca hep Ilgaz ile Mert'in masasında yazıldı. Defne bunların hiçbirini görmedi. M06-D09 «Konsepti müşteriyle test etmek», ilk geri dönüş noktası olarak bu kararları müşterinin önüne koymayı ve çıkan sonuca göre konuma geri dönmeyi ele alıyor.