Fiyat ve konum

Kanca

1976'da İsveçli bir mobilya şirketinin kurucusu, çalışanları için kısa bir metin yazdı. Metnin ilk kuralı açıktı: fiyatları son derece düşük tutmak. Ama hemen ardından bir şart koydu: düşük fiyatın bir anlamı olmalıydı. İşlevden ve teknik kaliteden ödün verilmeyecekti.

Aynı metinde başka bir cümle daha vardı: fiyat etiketi olmayan bir ürün her zaman yanlıştır.

Fiyat yalnız bir sayı değildir. Müşteriye markanın kim olduğunu, kimin için olduğunu ve neyi vaat ettiğini söyleyen bir cümledir.

Büyük fikir

Fiyat, konumlandırmanın en görünür parçasıdır; müşteri onu marka adından bile önce okuyabilir. Dört temel fiyat konumu yalnız farklı fiyat düzeyleri değil, birbirinden farklı vaatlerdir. Seçilen fiyat konumu, ürünün nasıl yapıldığından nerede satıldığına kadar bütün kararları bağlar.

Anlatım

Fiyat bir mesajdır

Fiyat, müşterinin markayla ilk karşılaştığı bilgilerden biridir. Rafta, menüde ya da bir uygulamada, ürünün ne olduğunu tam anlamadan bile fiyatını görürüz. Bu yüzden fiyat, konumun ilk cümlesi gibi çalışır: "Ben herkes için bir seçeneğim" ya da "Ben özel bir şeyim" der.

Fiyatı yalnız maliyet ve kâr hesabıyla belirlemek bu yüzden eksik kalır. Hesap gereklidir, ama sonuçta çıkan sayı, markanın konumlandırma cümlesiyle tutarlı olmalıdır. Hikâyesi özen ve ayrıcalık olan bir markanın fiyatı rafın en altındaysa, müşteri ya fiyata ya hikâyeye inanmaz.

Dört fiyat konumu

Kategoriye göre adları değişse de dört genel fiyat konumundan söz edilebilir.

Ekonomik konum, temel ihtiyacı en düşük fiyatla karşılamayı vaat eder. Burada müşterinin asıl beklentisi işin görülmesidir ve marka bunu sade bir ürün, sade bir mağaza ve sıkı bir maliyet disipliniyle sağlar. Ekonomik konumda her gereksiz harcama müşterinin cebinden çıkar.

Değer konumu, paranın karşılığını vaat eder: ortalamanın altında ya da ortalama bir fiyata, beklenenden daha iyi bir ürün. Bu konumun zorluğu, fiyatı düşük tutarken kaliteyi korumaktır; dengeyi kaybeden marka ya ekonomik konuma kayar ya da kâr edemez.

Premium konum, kategorinin ortalamasının belirgin biçimde üstünde bir fiyatla, ölçülebilir ya da hissedilebilir üstün bir fayda vaat eder. Premium fiyatın bir gerekçesi olmalıdır: daha iyi malzeme, daha iyi hizmet, daha güçlü bir hikâye. M06-D05'teki inanma nedeni burada fiyatı taşıyan kanıta dönüşür.

Lüks konumda ise fiyat, ürünün işleviyle açıklanamayacak kadar yüksektir ve bu yükseklik vaadin bir parçasıdır. Lüks, erişilmezlikten, kıtlıktan ve geçmişten beslenir. Bir ürün yalnız pahalı olduğu için lüks olmaz; lüks konum, fiyatın yanında dağıtımın, hizmetin ve iletişimin de bu erişilmezliği taşımasını ister.

Fiyat algıyı değiştirir

Müşteri bir ürünün kalitesini çoğu zaman satın almadan önce bilemez. Bu belirsizlikte fiyat bir ipucu olur: pahalı olanın daha iyi olduğunu varsayarız. Bu çıkarım her zaman doğru değildir, ama güçlüdür ve yalnız beklentiyi değil, deneyimin kendisini de etkileyebilir.

Bu bulgudan çıkan pratik ders şudur: indirim yalnız kârı azaltmaz, ürünün algılanan değerini de aşındırabilir. Sürekli indirimle satılan bir premium marka, müşterinin zihninde premium olmaktan çıkabilir. Fiyatı değiştirmek, konumu değiştirmektir.

Fiyat konumu her şeyi bağlar

Bir fiyat konumu seçildiğinde, bunun sonuçları yalnız etikette kalmaz. Ekonomik konum basit bir ürün yelpazesi, sıkı bir maliyet yapısı ve az hizmet ister. Premium konum özenli malzeme, iyi hizmet ve fiyat farkını açıklayan bir hikâye ister. Lüks konum seçici bir dağıtım ve sınırlı bir erişim ister. Bir markanın fiyatı bir konumu, mağazası başka bir konumu, hizmeti üçüncü bir konumu söylüyorsa, müşteri markayı hiçbir yere yerleştiremez.

Bu yüzden aynı şirket farklı fiyat konumlarına hitap etmek istediğinde çoğu zaman ayrı markalar kullanır. Ucuzluk ve ayrıcalık tek bir adın altında birbirini yıpratır.

Vakalar

Örnek markada

Algı haritası çizildikten sonra Ilgaz yatay eksene uzun uzun baktı. Raftaki en ucuz pakete göre aradaki fark küçük değildi. Mert ona hangi fiyat konumunda olduklarını sordu.

Bu kararın hemen bir sonucu oldu. Marketlerden birinin müdürü, kampanya dönemlerinde rafta indirim yapmayı önermişti. Konuşmadan sonra karar verildi: rafta fiyat indirimi yapılmayacaktı. Ilgaz bunun bir istisnasını hatırlattı: tazeliği geçmeye yaklaşan paketler zaten yalnız atölyede, gerçekten satılmış fiyattan indirimle satılıyordu. Bu kural bozulmadı; çünkü o indirim tazelik kuralının dürüst bir sonucuydu, raftaki konumun bir parçası değildi.

Mert bir şeyi daha ekledi: premium bir fiyat, onu taşıyan kanıtın rafta görünmesini gerektiriyordu. Bugünkü pakette kavurma tarihi gözden kaçıyordu; yani fiyat farkı rafta açıklanmadan duruyordu. Bu, paketin ön yüzü üzerindeki çalışmayı daha da acil hale getiriyordu.

Ilgaz defterdeki konumlandırma cümlesinin altına bir satır ekledi: fiyat, cümlenin söylediğini rafta ilk söyleyen şeydir. Fiyatın kendisi değiştirilmedi; ama artık neden o düzeyde olduğunu açıklayabiliyorlardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Fiyat, konumlandırmanın en görünür parçasıdır ve müşteriye markanın ne vaat ettiğini söyler.
2. Dört fiyat konumunun her biri bir fiyat düzeyi olduğu kadar bir vaattir.
3. Müşteri kaliteyi bilemediğinde fiyatı kalite işareti olarak kullanır; fiyat deneyimin kendisini bile etkileyebilir.
4. İndirim yalnız kârı değil, algılanan değeri de değiştirebilir; fiyatı değiştirmek konumu değiştirmektir.
5. Seçilen fiyat konumu ürünü, mağazayı, hizmeti ve iletişimi birlikte bağlar.

Kendini sına

1. Değer konumunun vaadi nedir: (a) en düşük fiyat, (b) paranın karşılığı, yani beklenenden daha iyi bir ürünü makul bir fiyata sunmak, (c) erişilmezlik?
2. Shiv, Carmon ve Ariely'nin deneylerinde indirimli fiyattan enerji içeceği alan katılımcılar ne yaşadı: (a) daha çok bulmaca çözdü, (b) daha az bulmaca çözdü, (c) hiçbir fark olmadı?
3. Kamprad'ın 1976 metnine göre IKEA'nın düşük fiyatı neyi gerektiriyordu: (a) işlev ve teknik kaliteden ödün vermemeyi, (b) yalnız lüks mağazalarda satmayı, (c) fiyat etiketlerini kaldırmayı?
4. AJet vakasında ekonomik konum hangi kararlarla taşındı: (a) tamamen ekonomi sınıfı kabin, ayrı şirket, ayrı merkez ve ana markadan farklı renkler, (b) ana markayla aynı logo ve aynı hizmet, (c) yalnız bilet fiyatlarının düşürülmesi?
5. Ilgaz ile Mert neden rafta fiyat indirimi yapmamaya karar verdi: (a) çünkü indirim, erişilebilir premium konumu ve hikâyenin değerini aşındırabilirdi, (b) çünkü market buna izin vermiyordu, (c) çünkü paketler hiç tazeliğini yitirmiyordu?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Değer konumu en ucuz olmayı değil, ödenen paraya göre beklenenden fazlasını vermeyi vaat eder. En düşük fiyat ekonomik konumun, erişilmezlik ise lüks konumun vaadidir.

Deney sorusunda (b). İndirimli fiyattan alanlar aynı içeceği içtikleri halde daha az bulmaca çözdü. Yazarlar bunu, fiyatın ürünün etkisine dair beklentileri değiştirmesiyle açıkladı.

IKEA sorusunda (a). Metin düşük fiyatı ilk kural sayar ama onun "anlamlı" olmasını, yani işlevden ve teknik kaliteden ödün verilmemesini şart koşar. Fiyat etiketi olmayan bir ürünü ise her zaman yanlış sayar.

AJet sorusunda (a). Haberlere göre kabin ekonomi sınıfına çevrildi, faaliyet ayrı bir şirkete taşındı, merkez Sabiha Gökçen oldu ve logo ana markanın kırmızısını bıraktı. Ekonomik konum yalnız bilet fiyatıyla değil, bu kararların hepsiyle taşınıyor.

Son soruda (a). Fiyat farkının bir kısmını hikâye taşıyordu ve sık indirim, müşteriye normal fiyatın gerçek fiyat olmadığını öğretebilirdi. Atölyedeki tazelik indirimi ise ayrı bir kuraldı ve korunmaya devam etti.

Sonraki derse köprü

Bu modülde konumu adım adım kurduk: çerçeve, fark, değer önerisi, cümle, harita ve fiyat. Ama bu yolda Ilgaz'ın ilk taslakları sık sık aynı tuzaklara düştü: her şeyi söylemek, herkese seslenmek, fikri sık sık değiştirmek. M06-D08 «Konumlandırma hataları», bu tuzakları bir arada ele alıyor.