Algı haritaları

Kanca

1980'lerin ortasında sirk, çekiciliğini yitiren bir eğlence türüydü. Spor karşılaşmaları, televizyon ve video oyunları seyirciyi çekiyordu, hayvan gösterilerine karşı tepki büyüyordu, yıldız sanatçılar kendi şartlarını dayatabiliyordu. Sirkler birbirine bakıyor, aynı gösterileri biraz daha iyi yapmaya çalışıyor, küçülen bir seyirci kitlesini paylaşmak için yarışıyordu.

1984'te bir grup sokak sanatçısı başka bir yere baktı. Hayvanları ve yıldızları çıkardılar, palyaçoları, çadırı ve akrobatları tuttular, tiyatrodan da hikâyeyi ve özgün müziği aldılar. Ortaya çıkan şeyin adı yoktu: ne tam sirkti ne tam tiyatro.

Sirklerin kendi haritasında bu yer hiç görünmüyordu, çünkü harita yalnız sirkleri gösteriyordu.

Büyük fikir

Algı haritası, rakip markaları müşterinin önemsediği iki özellik üzerine yerleştirip zihindeki konumları bir resimde gösterir. Resim boş bir alanı görünür kılabilir, ama o alanın neden boş olduğunu söylemez. Harita, seçilen eksenler ve seçilen markalar kadar doğrudur.

Anlatım

İki eksen, bir resim

Algı haritası basit bir araçtır. Bir kâğıda iki eksen çizilir: yatayda bir özellik, dikeyde bir başkası. Her rakip, müşterinin onu bu iki özellikte nasıl gördüğüne göre bir noktaya konur. Sonuçta dört bölgeli bir resim çıkar ve birbirine yakın duran markalar, müşterinin zihninde benzer görünen markalardır.

Haritanın gücü sadeliğinden gelir. Bir tabloda kaybolan ilişkiler resimde birden görünür: kalabalık bir köşe, tek başına duran bir marka, hiç kimsenin bulunmadığı bir boşluk. Rakip analizinde toplanan isimler ve M04-D09'un beyaz alan fikri, haritada bir yere kavuşur.

Doğru ekseni seçmek

Haritanın değeri neredeyse tamamen eksenlere bağlıdır. Yanlış eksenler, doğru bir çizimi bile işe yaramaz kılar.

İyi bir eksen iki koşulu birlikte karşılar. Birincisi, müşteri için önemlidir; seçim yaparken ona bakar. İkincisi, rakipler arasında farklıdır; herkes aynı yerdeyse eksen hiçbir şey ayırmaz. Örneğin bir kahve için "içilebilirlik" önemlidir ama bütün kahveler içilebilir, bu yüzden işe yaramaz bir eksendir. Ambalajın rengi rakipler arasında farklıdır ama müşteri seçimine pek etki etmeyebilir.

En sık yapılan hata "fiyat ve kalite" eksenleridir. Fiyat ölçülebilir, ama kalite çoğu zaman herkesin kendini en üste koyduğu belirsiz bir kelimedir. Eksenleri ekibin değil, müşterinin dilinden seçmek gerekir: görüşmelerde tekrar eden kelimeler, anket cevapları, şikâyetler.

Kimin algısı?

Algı haritasının adı bir şey vaat eder: müşterinin algısı. Ama birçok harita ekibin kendi tahminiyle çizilir. Ekip rakipleri kendi bildiği gibi yerleştirir ve kendi markasını genellikle olduğundan daha iyi bir yere koyar.

Bu ayrımı açıkça yapmak gerekir. Ekibin çizdiği harita bir başlangıç taslağıdır, bir hipotezdir. Gerçek bir algı haritası, müşterilere markaları bu eksenlerde değerlendirmeleri sorularak çizilir. İkisi arasındaki fark, çoğu zaman haritanın en öğretici kısmıdır.

Boşluk neden boş?

Haritada boş bir alan görmek heyecan verir. Ama boşluk üç farklı şey anlamına gelebilir. Birincisi, gerçek bir fırsat: müşterinin istediği ama kimsenin sunmadığı bir yer. İkincisi, kimsenin istemediği bir yer: örneğin çok pahalı ve çok sıradan bir ürün. Üçüncüsü, ulaşılması imkânsız bir yer: rakiplerin denemiş ama sürdürememiş olduğu bir konum.

Hangisi olduğunu harita söylemez. Bunu ancak müşteriye sormak, rakiplerin geçmişine bakmak ve markanın o yeri gerçekten tutup tutamayacağını dürüstçe değerlendirmek söyler. Ayrıca bazen asıl fırsat haritanın içinde değil, dışındadır: eksenlerin kendisini değiştirmek, rakiplerin hiç bakmadığı bir özelliği öne çıkarmak.

Vakalar

Örnek markada

Konumlandırma cümlesi yazıldıktan sonra Mert bir soru sordu: cümlenin söylediği yer gerçekten boş mu? Bunu görmek için ilk algı haritalarını çizdiler.

Harita iki şey gösterdi. Birincisi, Ilgaz'ın bugünkü paketi rafta öbür kavurucularla aynı yerde duruyordu; konumlandırma cümlesinin anlattığı yerde değil. İkincisi, haritanın üst kısmı, yani orta fiyatta ama kahve hakkında çok şey söyleyen paket bölgesi boştu. Cümlenin hedeflediği yer burasıydı.

Mert hemen bir uyarıda bulundu: bu harita onların tahminiydi, müşterinin algısı değil. Boşluğun neden boş olduğunu da bilmiyorlardı. Belki müşteriler paketteki bilgiye önem vermiyordu. Anket kartları da kesin bir şey söylemiyordu: marketten alanların yalnız dörtte biri kadarı kavrum tarihini bildiğini söylemişti, ama bu, bilginin önemsiz olduğu anlamına mı geliyordu, yoksa yalnız görünmediği anlamına mı?

Bir karar verildi. Kafelerde ve atölyede, gönüllü on müşteriden beş paketi aynı iki eksende yerleştirmesi istenecekti; paketlerin üzerindeki marka adları kapatılacaktı. Ekibin haritası ile müşterilerin haritası yan yana konacak, aradaki farklar not edilecekti. Ilgaz kendi haritasının üstüne büyük harflerle "tahmin" yazdı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Algı haritası, rakip markaları müşterinin önemsediği iki özellik üzerine yerleştirerek zihindeki konumları bir resimde gösterir.
2. İyi bir eksen hem müşterinin seçiminde rol oynar hem de rakipler arasında farklıdır; "fiyat ve kalite" çoğu zaman zayıf bir seçimdir.
3. Ekibin çizdiği harita bir hipotezdir; gerçek algı haritası müşteriye sorularak çizilir.
4. Haritanın sonucu, hangi markaların ve özelliklerin seçildiğine bağlıdır.
5. Boş bir alan bir fırsat, istenmeyen bir yer ya da sürdürülemeyen bir konum olabilir; bunu harita değil, müşteri ve dürüst bir değerlendirme söyler.

Kendini sına

1. İyi bir harita ekseninin iki koşulu nedir: (a) ölçülmesi kolay ve renkli olması, (b) müşterinin seçimde ona bakması ve rakipler arasında farklılaşması, (c) ekibin en güçlü yanını göstermesi?
2. Bijmolt ve van de Velden'in çalışmasının temel mesajı nedir: (a) algı haritalarının her zaman aynı sonucu verdiği, (b) haritanın araştırmacının seçtiği marka ve özelliklere bağlı olduğu, (c) algı haritalarının hiçbir işe yaramadığı?
3. Cirque du Soleil, Kim ve Mauborgne'ye göre hangi öğeleri çıkardı: (a) palyaçoları ve çadırı, (b) hayvan gösterilerini ve yıldız sanatçıları, (c) akrobatları?
4. Simit Sarayı vakasında harita yorumumuza göre boş duran yer hangisiydi: (a) ayakta yenen ucuz simit, (b) oturup simit yemek, (c) pahalı pastane?
5. Ilgaz ile Mert'in haritası neden yalnız bir "tahmin" olarak işaretlendi: (a) çünkü noktaları müşteriler değil kendileri yerleştirmişti, (b) çünkü harita renkli değildi, (c) çünkü fiyat bilinmiyordu?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Müşterinin seçimde bakmadığı bir özellik ne kadar farklılaşırsa farklılaşsın haritaya anlam katmaz; herkesin aynı yerde olduğu bir özellik ise hiçbir şeyi ayırmaz. İki koşul birlikte aranır.

Bijmolt ve van de Velden sorusunda (b). Katılımcıların kendi seçtiği markalar ve özelliklerle çizilen haritada markaların konumları farklı çıktı. Bu, haritayı çizerken hangi listeyle başladığımızın sonucu biçimlendirdiğini hatırlatır.

Cirque sorusunda (b). Makaleye göre hayvan gösterileri ve yıldız sanatçılar çıkarıldı, palyaçolar, çadır ve akrobatlar ise daha zarif bir biçimde tutuldu. Tiyatrodan da tema, hikâye ve özgün müzik eklendi.

Simit Sarayı sorusunda (b). Kurucu simidin keyifle tüketileceği bir yer düşünüyordu ve ilk dükkân tabure, sandalye ve çay ocağıyla kuruldu. Bu yer ayakta yenen sokak simidiyle pahalı mekânlar arasında duruyordu; ama bunun bir harita yorumu olduğunu unutmamak gerekir.

Son soruda (a). Noktaları ekip yerleştirmişti ve ekip kendi markasını iyimser bir yere koyma eğilimindedir. Müşterilerin çizeceği ikinci haritayla karşılaştırılmadan bu resim bir hipotez olarak kalır.

Sonraki derse köprü

Haritanın yatay ekseni fiyattı ve Ilgaz'ın paketi raftaki en ucuz seçenekten belirgin biçimde pahalıydı. Peki bu fiyat markayı hangi yere koyuyor: ucuz bir seçenek mi, paranın karşılığını veren bir seçenek mi, yoksa bir ayrıcalık mı? M06-D07 «Fiyat ve konum», ekonomik, değer, premium ve lüks konumların farkını ele alıyor.