Konumlandırma cümlesi

Kanca

1974'te New York'ta iki kişilik yeni bir reklam ajansı, kasasında birkaç günlük para kalmışken bir Alman otomobil üreticisinin davetini aldı. Üretici ABD'de az satıyordu ve kimliği belirsizdi. Bazıları markayı İngiliz bir şirketle karıştırıyordu. Lüks, o yıllarda büyük ve pahalı Amerikan arabalarıyla ölçülüyordu ve bu araba onlara hiç benzemiyordu.

Ajansın iki ortağı haftalarca mühendislerle konuştu. Sonunda vardıkları sonucu tek bir fikre sığdırdılar: bu arabada statünün işareti kaputun üstünde değil, altındaydı.

O fikirden çıkan kısa söz, elli yılı aşkın süredir aynı markanın yanında duruyor.

Büyük fikir

Konumlandırma cümlesi, markanın kimin için olduğunu, hangi çerçevede yarıştığını, ne vaat ettiğini ve buna neden inanılması gerektiğini tek bir yerde toplayan iç belgedir. Müşteriye söylenmek için değil, ekibin her kararda ona dönüp bakması için yazılır. İyi bir cümle, bir kararı verdirir ya da bir kararı reddettirir.

Anlatım

Dağınık parçalardan tek bir cümleye

Bir markanın konumu genellikle tek bir oturumda doğmaz. Hedef kitle bir toplantıda, rakipler başka bir toplantıda, değer önerisi bir başka günde yazılır. Bu parçalar ayrı kâğıtlarda kaldıkça, her yeni karar onları yeniden yorumlamayı gerektirir ve her yorum biraz farklı çıkar. Konumlandırma cümlesi bu dağınıklığı bitirir: parçaları bir araya getirip birbirine bağlar.

Cümle müşteriye gösterilmek için yazılmaz. Reklam metni, slogan ya da paket yazısı değildir. Onu okuyacak kişiler ekibin kendisidir: ambalaj tasarımcısı, metin yazarı, satış yapan kişi, yeni işe başlayan biri. M06-D01'de konum ile slogan arasındaki ayrımı görmüştük; konumlandırma cümlesi o ayrımın yazılı halidir.

Yaygın şablon

Şablonun Türkçe bir karşılığı şöyle kurulabilir: "[Hedef müşteri] için, [ihtiyaç] olduğunda, [marka], [rekabet çerçevesi] arasında [ayırt edici fayda] sunan tek seçenektir; çünkü [inanma nedeni]." Bu şablonun her boşluğu, önceki derslerden birinin çıktısıdır. Hedef müşteri M05'ten, ihtiyaç ve kapılar M05-D06'dan, çerçeve M06-D01 ve M06-D02'den, fayda M06-D04'ten gelir.

Şablondaki "tek seçenek" ifadesi üzerinde durmak gerekir. Bu kelime bir iddiadır ve ancak çerçevenin içinde doğruysa yazılmalıdır. Raftaki her marka aynı faydayı söyleyebiliyorsa, "tek" kelimesi yalandır ve cümle ekibi yanıltır. Böyle bir durumda iki yol vardır: ya çerçeve daraltılır, böylece fayda o daha dar alanda gerçekten tek kalır, ya da fayda daha somut ve sınanabilir hale getirilir. "En iyi", "en kaliteli" gibi üstünlük sözleri ise şablonun içinde neredeyse hiçbir işe yaramaz; kimse onları ölçemez ve her rakip aynısını yazabilir.

İnanma nedeni

Şablonun en çok atlanan parçası "çünkü" ile başlayan son kısımdır. Bir vaadi yazmak kolaydır; onu taşıyacak somut bir kanıt bulmak zordur. İnanma nedeni bir ürün özelliği, bir üretim biçimi, bir belge ya da markanın yıllardır sürdürdüğü bir davranış olabilir. M06-D01'deki dört sorudan biri "kanıtlanabilir mi?" idi; inanma nedeni bu sorunun cevabıdır. İnanma nedeni yazılamıyorsa, vaat ya fazla iddialıdır ya da henüz gerçek değildir.

İyi bir cümleyi sınamak

Konumlandırma cümlesini yazmak işin yarısıdır; asıl iş onu sınamaktır. Üç sınav işe yarar.

Karar sınavı: geçmişte tartışılmış birkaç kararı cümlenin karşısına koy. Cümle bu kararlardan birini açıkça destekliyor ya da reddediyor mu? Hiçbir karara bir şey söylemiyorsa, cümle fazla geneldir.

Rakip sınavı: cümledeki marka adını sil ve yerine bir rakibin adını yaz. Cümle hâlâ doğru görünüyorsa, ayırt edici değildir.

Yabancı sınavı: cümleyi ekipten olmayan birine oku ve markanın ne yaptığını kendi kelimeleriyle anlatmasını iste. Anlattığı şey cümleden çok farklıysa, cümle anlaşılmıyordur.

Son olarak, cümle sabit bir anıt değildir. Yeni bulgular geldikçe, özellikle müşteriyle yapılan testlerden sonra, yeniden yazılabilir. Ama her değişiklik bir gerekçeyle yapılmalı ve eski sürüm saklanmalıdır; böylece ekip neyin neden değiştiğini görebilir.

Vakalar

Örnek markada

Masada dört ayrı kâğıt vardı: çalışma konumu, rekabet çerçevesi, tarih damgasıyla ilgili tanınma notu ve değer önerisinin üç satırı. Ilgaz hepsini tek bir cümlede toplamayı denedi.

Sonra karar sınavına geçtiler ve geçmişten üç kararı cümlenin karşısına koydular. Öğrenciler için ucuz paket fikri daha önce bırakılmıştı; cümle bu kararı destekliyordu, çünkü ucuz paket hikâye taşımazdı. E-ticaretteki tanıdığın önerdiği "son 3 paket kaldı" uyarısı da yapmayacaklarımız sayfasına girmişti; cümle bunu da destekliyordu, çünkü uydurulmuş bir kıtlık anlatılacak bir hikâye olamazdı. Üçüncü karar daha zordu: hediye kutusu. Cümleye göre hediye, misafire ikram etmenin bir uzantısı olabilirdi. Ama kraft sadeliğiyle çelişen gösterişli bir kutu, inanma nedenini, yani gerçek ve sade bilgiyi gölgede bırakabilirdi. Karar verilmedi, ama tartışma artık hangi soruya cevap arandığını biliyordu.

Son olarak yabancı sınavı yapıldı. Mert cümleyi tasarımcı arkadaşlarına okudu ve markanın ne yaptığını anlatmasını istedi. Arkadaşları "Raftaki kahvelerden farklı olarak üzerinde ne zaman kavrulduğu ve nereden geldiği yazan, misafire anlatılacak bir kahve" dedi. Ilgaz memnundu; cümle anlaşılmıştı.

Ilgaz cümleyi defterin ilk sayfasına yazdı ve altına bir not düştü: bu cümle M02'deki öz taslağının yerine geçmiyor. Öz, markanın en içteki fikri olarak kalacaktı; bu cümle ise onu rafta nasıl yaşatacaklarını söylüyordu. Cümle henüz müşteriyle sınanmadığı için yanına yine "çalışma sürümü" notu eklendi.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Konumlandırma cümlesi hedef müşteriyi, rekabet çerçevesini, ayırt edici faydayı ve inanma nedenini tek bir yerde toplar.
2. Cümle müşteriye değil ekibe yazılır; slogan ondan türetilir.
3. Yaygın şablonun her boşluğu önceki çalışmaların bir çıktısıdır.
4. İnanma nedeni, vaadin doğru olduğunu gösteren somut şeydir; yazılamıyorsa vaat henüz gerçek değildir.
5. Cümle karar, rakip ve yabancı sınavlarıyla sınanır ve yeni bulgularla gerekçeli olarak yeniden yazılabilir.

Kendini sına

1. Konumlandırma cümlesi asıl olarak kimin için yazılır: (a) müşteriler için, (b) ekibin kendisi için, (c) yatırımcılar için?
2. Rakip sınavında ne yapılır: (a) rakibin cümlesi kopyalanır, (b) cümledeki marka adı silinip yerine bir rakibin adı yazılır, (c) rakibe cümle okunur?
3. Şablondaki "çünkü" ile başlayan kısım neyi taşır: (a) sloganı, (b) inanma nedenini, (c) hedef müşteriyi?
4. St. John's arşivine göre Ammirati & Puris BMW için neyi temel önerme olarak gördü: (a) arabanın en ucuz lüks araba olduğunu, (b) olağanüstü performansın pahalı bir arabayı parasına değer kıldığını, (c) arabanın İngiliz olduğunu?
5. Ilgaz ile Mert'in ilk uzun taslağı hangi sınavda kaldı: (a) rakip sınavında, çünkü bir rakibin adı konduğunda cümlenin yarısı hâlâ doğruydu, (b) yabancı sınavında, (c) hiçbir sınavda?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Konumlandırma cümlesi tasarımcıya, metin yazarına ve yeni gelen çalışana yön vermek için yazılır. Müşteri onu doğrudan görmez; gördüğü şey ondan türeyen slogan, ambalaj ve iletişimdir.

Rakip sınavı sorusunda (b). Marka adı bir rakibinkiyle değiştirildiğinde cümle hâlâ doğru görünüyorsa, ayırt edici değildir. Bu sınav, kategorinin ortak sözlerini markanın kendi sözü sanmayı önler.

"Çünkü" kısmıyla ilgili soruda (b). İnanma nedeni vaadin somut kanıtıdır. Yazılamıyorsa vaat ya fazla iddialıdır ya da henüz gerçek değildir.

BMW sorusunda (b). Arşiv, ajansın statü işaretini kaputun altında, yani performansta gördüğünü ve "The Ultimate Driving Machine" sözünü bu vaadin ifadesi olarak sunduğunu aktarıyor.

Son soruda (a). Taslakta tazelik, yerellik ve titizlik gibi raftaki rakiplerin de söyleyebileceği sözler vardı. Şablonla yeniden yazılan cümle ise tek bir ayırt edici faydaya ve tek bir inanma nedenine dayanıyordu.

Sonraki derse köprü

Cümle "hikâyesini anlatabileceğin kahve" diyor. Ama raftaki öbür kahveler müşterinin zihninde nerede duruyor ve bu yer gerçekten boş mu? M06-D06 «Algı haritaları», rakipleri iki eksen üzerine dizerek bu soruya bir resimle cevap aramayı ele alıyor.