Farklılaşma

Kanca

1980'lerin ikinci yarısında bir çip üreticisi yeni işlemcisini piyasaya sürdü. Teknik olarak bir öncekinden belirgin biçimde ileriydi. Ama satışlar beklenenden yavaş gitti; bir süre şirketin kendi eski modelinin bile gerisinde kaldı.

Şirketin pazarlama uzmanı sorunu ürünün kendisinde bulmadı. Bilgisayar alan insanlar yeni çipin avantajlarını anlamıyordu; tanıdık olanı, denenmiş olanı seçiyorlardı. Fark gerçekti ama kasanın içinde, kimsenin bakmadığı bir yerde duruyordu.

Farklı olmak bir şeydir; farkın görülmesi başka bir şey.

Büyük fikir

Farklılaşma, bir markayı rakiplerinden ayıran gerçek bir nedene sahip olmaktır; ayırt edicilik ise o markanın bir bakışta tanınmasıdır. Gerçek fark müşteri görmediği sürece satın almayı değiştirmez. İyi bir marka ya farkını görünür kılar ya da görünür olan bir şeyi kendine ait yapar, en iyisi ikisini birlikte.

Anlatım

Gerçek fark ve algılanan fark

Gerçek fark, ürünün kendisinde ya da arkasındaki işte bulunur: başka bir üretim yöntemi, başka bir ham madde, başka bir hizmet biçimi. Algılanan fark ise müşterinin zihnindedir; müşterinin o markayı öbürlerinden ayrı bir şey olarak görüp görmediğidir.

Bu ikisi her zaman örtüşmez. Bir marka gerçekten farklı olabilir ama müşteri bunu bilmeyebilir; Kanca'daki çip tam olarak buydu. Tersi de mümkündür: ürünleri birbirine çok benzeyen iki markadan biri, müşterinin gözünde daha özel görünebilir. M01'de kafede yapılan kör ve isimli tadım arasındaki fark bu ikinci durumun en sade örneğidir.

Bu yüzden farklılaşma iki soruyla sınanır. Birincisi: gerçekten farklı mıyız? İkincisi: müşteri bu farkı görüyor ve önemsiyor mu? İlk sorunun cevabı markanın içinden, ikincisinin cevabı yalnız müşteriden gelir.

Farklı olmak, ayırt edilebilir olmak

Ayırt edicilik farklılaşmanın kardeşidir ama aynı şey değildir. Farklılaşma "neden bu markayı seçmeliyim?" sorusuna cevap verir; ayırt edicilik "bu hangi marka?" sorusuna. Raftaki bir müşteri ikinci soruyu birkaç saniyede cevaplayamıyorsa, birinci sorunun güçlü bir cevabı da ona hiç ulaşamaz.

Bu tartışmadan bir marka kurucusu için çıkan pratik ders basittir: farkı olan bir marka, o farkın müşteri tarafından görüleceğini varsaymamalıdır. Farkı olmayan bir marka da ayırt edici olarak tanınabilir ve seçilebilir. En güvenli yol ikisini birden kurmaktır.

Görünmeyen farkı görünür kılmak

Birçok gerçek fark doğası gereği görünmezdir: bir çipin hızı, bir kumaşın dokusu, bir kahvenin ne zaman kavrulduğu. Böyle bir farkı olan marka iki yoldan birini seçebilir. Ya farkı açıklamaya çalışır, ki bu uzun ve pahalıdır. Ya da farka bir işaret bağlar: müşterinin bir bakışta görebileceği, her seferinde aynı anlamı taşıyan bir işaret. Zamanla işaret farkın yerine geçer; müşteri farkı her seferinde düşünmez, işareti görür ve bilir.

İyi bir farkın üç özelliği vardır. Gerçektir, yani markanın sürdürebileceği bir işe dayanır. Önemlidir, yani müşterinin umursadığı bir şeye dokunur. Görünürdür, yani müşteriye ulaşacağı bir yol vardır. Bu üçünden biri eksikse, fark ya bir iddia olarak kalır ya da kimsenin fark etmediği bir sır olarak.

Bir uyarı daha gerekir. Gerçek bir fark bulamayan markalar bazen onu uydurur: "özel formül", "eşsiz yöntem", "gizli tarif" gibi, arkasında sürdürülen hiçbir iş olmayan sözler. Bu sözler bir süre işe yarayabilir, ama müşteri farkı aradığında bulamaz ve güven zedelenir. Gerçek farkı olmayan bir markanın daha dürüst yolu, kategorinin sözlerini iyi yerine getirmek ve ayırt edici olmaya yatırım yapmaktır. Uydurulmuş fark, hiç fark olmamasından daha pahalıya gelir.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz'ın not defterine düştüğü soru bir hafta boyunca masada kaldı. Rakiplerle aynı rafta duracaklarsa, Defne'nin onları seçmesi için ne vardı ve o şey rafın önünden seçilebiliyor muydu? Sonunda Mert soruyu iki sütuna böldü.

Tablo, markanın sorununu açıkça gösteriyordu. Fark eksik değildi; gerçek farklar vardı ve kayda değerdi. Ama hepsi Kanca'daki işlemci gibi kasanın içinde duruyordu. Rafta görünen her şey, yani kraft torba, kahverengi tonlar ve el yazısı, kategorinin ortak dilindendi ve paketi öbürlerinden ayırmıyordu.

Mert bir öneride bulundu: farkların hepsini pakete sığdırmaya çalışmak yerine, birini seçip onu her seferinde aynı biçimde gösterecek bir işarete bağlamak. Seçim kolay oldu. Kavurma tarihi hem gerçekti, hem konum taslağıyla, yani anlatılabilir kahve fikriyle örtüşüyordu, hem de Defne'nin misafirine söyleyebileceği bir cümleye dönüşebilirdi.

Ilgaz bir şeyi açıkça yazdı: tarih damgası yalnız bir bilgi olarak değil, markanın tanınma işareti olarak düşünülecekti. Ama paketin yeniden tasarımı henüz yapılmayacaktı. Önce konumun cümlesi yazılacak, değer önerisi netleşecek, sonra tasarımcıyla konuşulacaktı. Not defterine şu satır eklendi: tarih damgası artık bir etiket değil, bir aday.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Farklılaşma, markayı rakiplerinden ayıran gerçek bir nedene sahip olmaktır; ayırt edicilik ise markanın bir bakışta tanınmasıdır.
2. Gerçek fark ile algılanan fark her zaman örtüşmez; bir marka gerçekten farklı olup bu farkı müşteriye hiç gösteremeyebilir.
3. Araştırmalar müşterilerin rakip markalar arasında çoğu zaman düşük bir fark algıladığını gösteriyor; bu yüzden ayırt edicilik en az fark kadar önemlidir, ama bu yorum tartışmalıdır.
4. Görünmeyen bir fark, her seferinde aynı biçimde tekrar edilen bir işarete bağlanarak görünür kılınabilir.
5. İyi bir fark gerçektir, müşteri için önemlidir ve müşteriye ulaşacak bir yolu vardır.

Kendini sına

1. Farklılaşma ile ayırt edicilik arasındaki temel ayrım nedir: (a) ikisi aynı şeydir, (b) farklılaşma seçilme nedenini, ayırt edicilik tanınmayı ifade eder, (c) ayırt edicilik yalnız logo demektir?
2. Romaniuk, Sharp ve Ehrenberg'in çalışması neyi gösterdi: (a) müşterilerin rakip markalar arasında yüksek fark algıladığını, (b) müşterilerin düşük fark algılamasına rağmen markaları satın aldığını, (c) farklılaşmanın hiçbir önemi olmadığının kesinleştiğini?
3. Intel 386 işlemcisinin satışları başta neden yavaş gitti: (a) ürün eski modelden kötüydü, (b) tüketiciler yeni çipin avantajlarını anlamıyordu, (c) çip çok pahalıydı?
4. Kahve Dünyası vakasında gerçek bir fark hangi görünür ritüele bağlanıyor: (a) Türk kahvesinin yanında ikram edilen çikolataya, (b) yalnız mağaza sayısına, (c) indirim kampanyalarına?
5. Ilgaz ile Mert'in tablosunda, Defne'nin rafta görebileceği tek gerçek fark hangisiydi: (a) küçük partilerle kavurma, (b) cuma kavurması, (c) kavurma tarihi?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Farklılaşma "neden bu markayı seçmeliyim?" sorusuna, ayırt edicilik "bu hangi marka?" sorusuna cevap verir. Logo ayırt edici bir varlık olabilir, ama ayırt edicilik renk, biçim, ses ve kelime gibi başka varlıklarla da kurulur.

Romaniuk ve arkadaşlarıyla ilgili soruda (b). Çalışma, algılanan farkın düşük olmasına rağmen satın almanın sürdüğünü gösterdi. Bu, farklılaşmanın hiç önemli olmadığını kesinleştirmez; tartışma hâlâ açıktır.

Intel sorusunda (b). Şirket arşivine göre 386 teknik olarak ilerideydi, ama tüketiciler avantajlarını anlamadığı için tanıdık eski modeli seçiyordu. Sorun ürün değil, farkın görünmemesiydi.

Kahve Dünyası sorusunda (a). Yöneticinin anlattığına göre marka Türk kahvesini kuruluştan beri su ve çikolata eşliğinde ikram ediyor; ailenin çikolata birikimi böylece her fincanda görünür hale geliyor.

Son soruda (c). Öbür farklar ya atölyenin içinde ya da yalnız kafelerin bildiği yerlerde kalıyordu. Kavurma tarihi pakette vardı, ama arka yüzde küçük bir damga olduğu için o da tam olarak görünmüyordu.

Sonraki derse köprü

Kavurma tarihini görünür kılmaya karar verdik. Ama Defne tarihi gördüğünde bu ona ne kazandırıyor: daha iyi bir tat mı, misafirine anlatacağı bir şey mi, ikisi birden mi? M06-D04 «Değer önerisi», markanın sunduğu faydayı işlevsel, duygusal ve sosyal katmanlarıyla ayırıyor.