Kategori seçmek ya da yaratmak

Kanca

2015'te İstanbul'da kurulan bir şirket, market alışverişini bir uygulamaya ve birkaç dakikalık bir beklemeye indirmeyi vaat etti. Birkaç yıl içinde mor ve sarı renkli mopedleri Londra ve New York sokaklarında da görünür oldu. Pandemi yıllarında yatırımcılar bu yeni alışkanlığa inandı ve şirket yaklaşık iki milyar dolar yatırım topladı.

Ama aynı fikre inanan tek şirket o değildi. Benzer vaatlerle yola çıkan başka şirketler de aynı şehirlere girdi. Dokuz yıl sonra şirket, Avrupa ve ABD'deki pazarlarından çekilip Türkiye'ye döndüğünü duyurdu.

Bir kapıyı ilk açan marka, o kapının ardındaki odanın sahibi olmayabilir.

Büyük fikir

Her marka bir kategori içinde yarışır; asıl soru o kategoriyi hazır mı bulacağı, kendisi mi kuracağıdır. Var olan kategoride kazanmak müşteriye tanıdık bir raf sunar ama kalabalıkla boğuşturur. Yeni kategori açmak boş bir alan verir ama müşteriyi eğitmenin bütün yükünü de markaya bırakır.

Anlatım

Kategori, müşterinin aradığı raftır

Bir müşteri bir şey almaya karar verdiğinde, önce bir kategori düşünür, sonra o kategorinin içindeki markalara bakar. "Kahvem bitti" diyen biri önce kahve rafına yönelir, sonra rafta bir paket seçer. Kategori, müşterinin aradığı yerin adıdır; marka o yerin içinde bulunan şeydir.

Bu yüzden bir marka kurarken ilk stratejik soru çoğu zaman "hangi kategorideyiz?" sorusudur. Bu soru M06-D01'deki rekabet çerçevesinin bir adım öncesidir: çerçeve kiminle karşılaştırılacağını söyler, kategori ise müşterinin seni hangi rafta arayacağını.

Var olan kategoride kazanmak

Var olan bir kategoriye girmenin büyük avantajı, müşterinin o kategoriyi zaten tanımasıdır. Ne işe yaradığını, nasıl kullanıldığını, aşağı yukarı kaça satıldığını biliyor. Markanın anlatması gereken tek şey, neden bu raftaki öbür seçeneklerden biri yerine onu seçmesi gerektiğidir.

Zorluk da buradan gelir. Var olan kategoride kurallar, kodlar ve liderler bellidir. Yeni gelen marka, müşterinin zihninde zaten dolu olan bir rafa yer açmak zorundadır. Bunu yapmanın iki yolu vardır: kategorinin sözlerini daha iyi yerine getirmek, ya da kategorinin kodlarını kırıp dikkat çekmek. İkisi de rakiplerle doğrudan karşılaştırılmayı kabul etmek demektir.

Yeni kategori açmak

Yeni bir kategori açan marka bu karşılaştırmadan kurtulur. Rafta başka kimse yoksa, marka kategorinin kendisiyle aynı anlama gelebilir. Bu, konumlandırmanın en cazip vaadidir: rakipsiz bir yer.

Ama yeni kategori ücretsiz gelmez. Müşteri o kategoriyi tanımadığı için, marka önce kategorinin ne olduğunu, neden gerektiğini ve nasıl kullanılacağını anlatmak zorundadır. Bu eğitimin bedeli markaya kalır, faydası ise kategoriye; kategori büyüdükçe ardından gelen rakipler de bu eğitimden yararlanır. Öncü, yolu açan ama yolun sonuna ilk varmayan olabilir.

Üçüncü yol: kategorinin içinde yeni bir köşe

Seçim her zaman iki uçtan biri değildir. Birçok marka var olan kategorinin içinde yeni bir köşe açar.

Alt kategori, tanıdık rafın avantajını korur: müşteri neyin ne olduğunu bilir. Ama aynı zamanda markaya o rafın içinde kendi köşesini verir. Kararı verirken üç soru işe yarar. Müşteri bizi hangi rafta arayacak? O raftaki rakiplerle doğrudan karşılaştırılmayı kaldırabilir miyiz? Yeni bir kategori açarsak, onu müşteriye anlatacak zamanımız ve paramız var mı?

Bir kategorinin gerçekten doğup doğmadığını anlamak için markanın kendi sözüne değil, müşterinin davranışına bakmak gerekir. Müşteri o şeyi kendi kelimeleriyle adlandırıyor mu? Onu ayrı bir yerde arıyor mu? Satıcı ona ayrı bir raf, menüde ayrı bir satır ya da uygulamada ayrı bir sekme açıyor mu? Rakipler o kelimeyi kullanmaya başladı mı? Bu soruların çoğuna hayır cevabı veriliyorsa, ortada yeni bir kategori yoktur; yalnız markanın kendine taktığı yeni bir ad vardır. Paradoks şudur: rakiplerin aynı kelimeyi kullanmaya başlaması, kategorinin doğduğunun en güçlü işaretidir.

Vakalar

Örnek markada

Konum taslağını yazdıktan bir hafta sonra Ilgaz heyecanla geldi. Bir akşam altı kelime sayfasına bakarken, imaj sütunundaki "takvimli kahve" sözünün bir kategori adı olabileceğini düşünmüştü.

Sonunda ikisi ortak bir karara vardılar. Kategori değişmeyecekti: marka, market rafındaki paketli kahveler arasında yarışacaktı, tıpkı konum taslağında yazdıkları gibi. Bu, raftaki üç kavurucuyla doğrudan karşılaştırılmayı kabul etmek demekti ve Ilgaz bunu biraz buruk karşıladı.

Ama "takvimli kahve" fikri çöpe atılmadı. Mert onu bir alt kategori adayı olarak yazdı: belki bir gün, kavrum tarihini ön yüze taşıyan başka markalar da çıkarsa ve müşteriler tarihi bilinen kahveyi ayrı bir seçenek olarak görmeye başlarsa, marka o köşenin ilk ve en tanınan adı olmak isteyebilirdi. Şimdilik ise bunun için müşteriye anlatacak zamanları da parası da yoktu.

Ilgaz'ın asıl kaygısı başka bir yerdeydi. Rafta rakiplerle yan yana duracaklarsa, Defne onların paketini neden almayacaktı? Rakip analizinde fotoğrafladıkları rafta kraft torbalar birbirinden zor ayırt ediliyordu. Ilgaz bunu not defterine yazdı: aynı raftayız; fark ne ve görünüyor mu?

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Müşteri önce bir kategori düşünür, sonra o kategorinin içindeki markalara bakar.
2. Var olan kategoride kalmak tanıdık bir raf verir ama markayı rakiplerle doğrudan karşılaştırmaya açar.
3. Yeni kategori açmak boş bir alan verir ama müşteriyi eğitmenin yükünü markaya bırakır; ardından gelenler de bu eğitimden yararlanır.
4. Öncülük tek başına bir avantaj değildir; tarihsel araştırma, öncülerin neredeyse yarısının başarısız olduğunu gösteriyor.
5. Alt kategori, tanıdık rafın içinde markaya kendi köşesini açan bir orta yoldur.

Kendini sına

1. Bir müşterinin satın alma sırasında genellikle önce düşündüğü şey nedir: (a) marka, (b) kategori, (c) fiyat?
2. Golder ve Tellis'in araştırmasının önceki çalışmalardan farkı neydi: (a) yalnız yöneticilere anket yapması, (b) tarihsel kayıtlarla başarısız olmuş markaları da hesaba katması, (c) yalnız bir kategoriye bakması?
3. Liquid Death'in seçimi hangisine örnektir: (a) tamamen yeni bir kategori yaratmak, (b) var olan bir kategoride kalıp o kategorinin kodlarını kırmak, (c) kategoriden çıkmak?
4. Getir vakası öncülük hakkında ne düşündürür: (a) yeni bir beklenti açan markanın, o alan kalabalıklaşınca tek başına kalmayabileceğini, (b) yeni kategorilerin hiç başarılı olmadığını, (c) konumlandırmanın faizden bağımsız olduğunu?
5. Ilgaz ile Mert "takvimli kahve" kategorisini neden şimdilik açmadı: (a) adı beğenmedikleri için, (b) Defne paketi yine aynı kahve rafında aradığı ve bu yeni kategoriyi ona anlatacak bir yol olmadığı için, (c) rakipler aynı adı kullandığı için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). "Kahvem bitti" diyen biri önce kahve rafına gider; marka seçimi o rafın içinde olur. Bu yüzden markanın hangi kategoride arandığını bilmek, konumun ilk adımıdır.

Golder ve Tellis sorusunda (b). Önceki çalışmalar çoğunlukla hayatta kalan şirketlerin verilerine dayandığı için başarısız öncüleri görmüyordu. Tarihsel analiz, kaybolan markaları da hesaba katarak öncülerin neredeyse yarısının başarısız olduğunu ortaya koydu.

Su markasıyla ilgili üçüncü soruda (b). Müşteri onu hâlâ su olarak alıyor; marka yeni bir raf kurmadı. Yaptığı şey, su kategorisinin alışılmış sözlerini, yani kaynak yeri, saflık, pH ve elektrolit vurgusunu bir kenara bırakıp kutu, görsel dil ve mizahla ayrışmaktı.

Getir sorusunda (a). Haber, benzer modelli başka şirketlerin de aynı pazara girdiğini aktarıyor. Yine de vakanın sınırı akılda tutulmalı: çekilmenin nedenleri arasında konumlandırma dışı etkenler de vardı.

Son soruda (b). Kategori adı paketin rafta nerede durduğunu değiştirmiyordu ve markette yeni kategoriyi anlatacak kimse yoktu. Bu yüzden fikir bir alt kategori adayı olarak ileriye bırakıldı.

Sonraki derse köprü

Aynı rafta, aynı kraft görünümlü paketlerin yanında duracaklar. Kavrum tarihi gerçek bir fark, ama raftan bakan biri bunu fark edebilir mi? M06-D03 «Farklılaşma», bir markanın gerçekten farklı olmasıyla rafta ayırt edilebilir olması arasındaki mesafeyi açıyor.