Konumlandırma nedir?

Kanca

İsveçli bir otomobil üreticisi, kendini on yıllardır tek bir kelimenin etrafında anlatıyor: güvenlik. Şirketin 1936 tarihli satış el kitabında bile bu kelime, bütün tasarım işinin temel ilkesi olarak yazılıydı.

1959'da bu markanın bir mühendisi bugün neredeyse her arabada bulunan üç noktalı emniyet kemerini geliştirdi. Şirket patentini kendine saklamadı; bütün sektörün bedelsiz kullanmasına izin verdi. Şirketin kendi anlatımına göre bu buluş en az bir milyon hayat kurtardı.

Bir marka, insanların zihninde tek bir kelimeye ya da tek bir yere sahip olabilir. Konumlandırma o yeri seçmek ve oraya yerleşmektir.

Büyük fikir

Konumlandırma, bir markanın ürününde değil, hedef kitlesinin zihninde hangi yeri tutacağına karar vermektir. İyi bir konum tektir, rakiplerden farklıdır, markanın yaptıklarıyla kanıtlanır ve müşterinin önemsediği bir şeye bağlanır.

Anlatım

Zihinde bir yer

Bir kütüphanenin rafları gibi düşün. Her kitap bir rafa konur ve okur onu orada arar. Zihin de markaları raflara yerleştirir: güvenli araba rafı, ucuz market rafı, mola çikolatası rafı. Bir marka bu raflardan birine yerleşmezse, zihin onu kendi bildiği bir rafa koyar; genellikle de "ötekiler" rafına.

Konumlandırma bu yüzden ürünle değil algıyla ilgilidir. Bir ürünün özellikleri tek başına bir konum yaratmaz; o özellikleri müşterinin zihnine nasıl yerleştirdiğin yaratır. İki kahve aynı derecede taze olabilir; biri "taze kahve" rafına yerleşirken öbürü hiçbir rafa yerleşmeyebilir.

Rekabet çerçevesi

Bir konum her zaman bir şeye göredir. "Güvenli" kelimesi, ancak "araba" kategorisi içinde ve öbür arabalarla karşılaştırıldığında anlam kazanır.

Çerçeve konumun yarısıdır. Aynı kahve, "market kahveleri" çerçevesinde pahalı ve özenli görünürken, "üçüncü dalga kahve dükkânları" çerçevesinde sıradan görünebilir. Bu yüzden konumlandırma iki soruyla başlar: hangi çerçevede yarışıyoruz, ve o çerçevede hangi yeri istiyoruz? M04-D09'daki rakip kümesi ve M05'teki kategori giriş noktaları bu iki soruya cevap vermek için toplanan malzemedir.

İyi bir konumun dört özelliği

İyi bir konumu dört soruyla sınayabiliriz.

Tek mi? Bir marka zihinde birden fazla yeri aynı anda tutamaz. Hem en ucuz hem en lüks, hem en hızlı hem en özenli olmaya çalışan bir marka, hiçbir rafa yerleşmez.

Sahiplenilebilir mi? Rakiplerden biri o yeri zaten tutuyorsa, oraya yerleşmek çok zordur. Raf boş olmalıdır ya da markanın orayı rakipten daha güçlü biçimde hak etmesi gerekir.

Kanıtlanabilir mi? Konum bir slogan değil, bir sözdür ve markanın yaptıklarıyla kanıtlanmalıdır. Kanca'daki marka güvenliği yalnız söylemedi; bir buluşla ve onu paylaşma kararıyla gösterdi.

Önemli mi? Konum müşterinin gerçekten önemsediği bir şeye bağlanmalıdır. Kimsenin umursamadığı bir yerde tek olmak, bir işe yaramaz. M04-D08'deki içgörü ve M05-D06'daki giriş noktaları bu sorunun cevabını verir.

Konum bir slogan değildir

Konumu bir reklam cümlesiyle karıştırmak kolaydır. Slogan, markanın dışarıya söylediği kısa bir sözdür ve yıllar içinde birçok kez değişebilir. Konum ise içeride, ekibin kendi arasında bildiği karardır: müşterinin zihninde hangi yeri tutmak istiyoruz? Aynı konumu on farklı slogan taşıyabilir; hiçbir slogan da kendi başına bir konum kuramaz.

Bu ayrım pratikte şu soruyu sordurur: bir metin yazarı, bir ambalaj tasarımcısı ya da yeni bir çalışan, sloganı hiç görmeden markanın ne yapmaya çalıştığını anlayabiliyor mu? Anlayabiliyorsa konum yazılmış ve paylaşılmıştır. Anlayamıyorsa, ekip her yeni işte yeri baştan tahmin eder ve her tahmin biraz farklı olur. Konum bu yüzden önce içeride yazılır, sonra dışarıya söylenir.

Konum her şeye yön verir

Konum bir kez seçildiğinde, markanın her kararı onunla sınanır. Ambalaj bu konumu taşıyor mu? Fiyat onunla uyumlu mu? Hangi kanalda satıyoruz, hangi dili kullanıyoruz, hangi işi asla yapmıyoruz? Konumu güvenlik olan bir marka, ucuz ama güvenliği zayıf bir model çıkaramaz; çıkarırsa yıllarca kurduğu yeri zedeler. Konum bu anlamda bir pusula ve bir sınırdır.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, Defne'nin kesimini ana hedef ve iki kapıyı ana giriş noktası olarak seçtikten sonra, markanın Defne'nin zihninde hangi yeri tutacağını tartışmaya oturdular.

Rekabet çerçevesini de yazdılar: market rafındaki paketli kahveler. Üçüncü dalga kahve dükkânlarıyla yarışmayacaklardı; o çerçevede sıradan kalabilirlerdi. Sonra seçimin neyi değiştireceğine baktılar. Sosyal medya açıklamasındaki "taze kavrulmuş" cümlesi, mini denetimde zaten değiştirilecekler arasına girmişti; artık neyle değiştirileceğinin bir yönü vardı. Paketin ön yüzü de aynı yöne bakacaktı: tarih, parti kartı ve Defne'nin misafirine aktarabileceği birkaç kelime. Ilgaz bir şeyden korktu: "Tazelikten vazgeçiyor muyuz?" Mert hayır dedi. Tazelik bırakılmıyordu; yalnız markanın tek başına sahiplenebileceği yer olmaktan çıkıyor, hikâyenin içindeki bir kanıta dönüşüyordu. Tarih damgası, anlatılacak hikâyenin ilk cümlesiydi.

Hüsnü'nün tezgâh sohbeti de konumun dışında kaldı. Değerliydi ve sürecekti, ama Defne onu hiç görmüyordu; konumu ona dayandırmak, rafta kimsenin göremeyeceği bir sözü vermek olurdu.

Ilgaz konumu bir kenara yazdı ama altına "çalışma konumu" notunu ekledi. Bunu tek bir cümleye dökmek ve müşteriyle sınamak için önlerinde hâlâ birkaç adım vardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Konumlandırma, bir markanın hedef kitlesinin zihninde rakiplerine göre hangi yeri tutacağına karar vermektir.
2. Konum üründe değil algıda kurulur; aynı özellik farklı çerçevelerde farklı yerlere yerleşebilir.
3. Her konum bir rekabet çerçevesine göredir; çerçeveyi seçmek konumun yarısıdır.
4. İyi bir konum tek, sahiplenilebilir, kanıtlanabilir ve müşteri için önemli olmalıdır.
5. Seçilen konum markanın bütün kararları için bir pusula ve bir sınırdır.

Kendini sına

1. Bir marka kendini aynı anda "en ucuz" ve "en lüks" olarak tanımlıyor. Bu konum hangi özelliği taşımıyor: (a) önemli olmayı, (b) tek olmayı, (c) kanıtlanabilir olmayı?
2. Ries ve Trout'a göre konumlandırma nedir: (a) bir ürünün özelliklerini iyileştirmek, (b) olası müşterinin zihnine yapılan bir şey, (c) bir reklam kampanyası?
3. Mado'nun "Maraş dondurması" yerini Roma dondurmasının karşısında seçmesi neyi gösterir: (a) bir markanın tek bir yeri rakip bir yerin karşısında seçip adıyla taşıyabildiğini, (b) markanın İtalyan dondurması sattığını, (c) konumun yalnız fiyatla ilgili olduğunu?
4. Volvo'nun emniyet kemeri patentini açık bırakması konumlandırma açısından ne anlama gelir: (a) güvenlik konumunun yalnız söylenerek değil, bir işle kanıtlandığını, (b) markanın güvenliği önemsemediğini, (c) patentlerin değersiz olduğunu?
5. Ilgaz ile Mert "Eskişehir'in en taze kahvesi" adayını neden bıraktı: (a) tazelik önemsiz olduğu için, (b) raftaki rakiplerin hepsi tazelikten söz ettiği için o yer kalabalıktı ve sahiplenilemezdi, (c) Eskişehir'de kahve satılmadığı için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Zihin bir markayı tek bir rafa koyar; iki zıt yer aynı anda tutulamaz. Konumun önemli ya da kanıtlanabilir olup olmadığını tartışmadan önce bile tek olmama sorunu onu geçersiz kılar.

Ries ve Trout sorusunda (b). Kitabın temel cümlesi tam olarak budur: konumlandırma ürüne değil, müşterinin zihnine yapılır. Ürünü iyileştirmek de reklam kampanyası da bu sürecin araçları olabilir, ama kendisi değildir.

Mado sorusunda (a). Haberde kardeşlerin Roma dondurmasının karşısında Maraş dondurmasını tanıtmayı seçtiği ve adın "Maraş Dondurması"ndan geldiği anlatılıyor. Ham madde yatırımları da bu yerin kanıtı olarak duruyor.

Volvo sorusunda (a). Şirket güvenliği bir slogan olarak değil, bir buluş ve onu paylaşma kararı olarak gösterdi. Konumlar en güçlü biçimde böyle kanıtlanır.

Son soruda (b). Tazelik önemli olabilir, ama rafta herkes aynı şeyi söylediği için o yer kimseye ait değildi. Sahiplenilemeyen bir yer, ne kadar önemli olursa olsun markaya bir ayrım kazandırmaz.

Sonraki derse köprü

"Market rafındaki paketli kahveler" diye bir çerçeve seçtik. Ama bir marka her zaman var olan bir kategorinin içinde mi yarışmak zorunda? Bazen yeni bir kategori açmak, var olan bir kategoride kazanmaktan daha kolay görünür. M06-D02, mevcut bir kategoride kazanmak ile yeni bir kategori yaratmak arasındaki seçimi ele alıyor.