Dar hedef, geniş erişim

Kanca

Pazarlamada uzun süre ezberlenmiş bir kural vardı: satışların yüzde 80'ini müşterilerin yüzde 20'si getirir. O halde paranı ve dikkatini o yüzde 20'ye harca, en sadık ve en çok alan müşterilere odaklan.

2019'da bir grup pazarlama araştırmacısı bu kuralı çok sayıda veriyle yeniden sınadı. Buldukları şey farklıydı: bir markanın en çok alan yüzde 20'lik müşterisi, satışların yarısından pek fazlasını getirmiyordu. Daha şaşırtıcısı, bu müşterilerin yarısı ertesi yıl artık en çok alanlar arasında bile değildi.

Peki dar bir hedefe odaklanmak mı, yoksa geniş bir kitleye ulaşmak mı? Bu ders, ikisinin neden birbirinin yerine değil, birbirinin yanında durduğunu anlatıyor.

Büyük fikir

Hedef kitle stratejinin pusulasıdır: ürünün, ambalajın ve sözün kimin için yapıldığını belirler. Ama iletişimin ulaşacağı kitle çoğu zaman hedeften geniş olmalıdır, çünkü satışların büyük kısmı ve büyümenin çoğu, markayı ara sıra alan geniş bir kitleden gelir. Stratejide dar, erişimde geniş düşünmek çelişki değil, iş bölümüdür.

Anlatım

İki okulun tartışması

Pazarlamada uzun süredir iki görüş tartışılır. Birinci görüşe göre marka dar ve iyi tanımlanmış bir hedef kitle seçmeli, bütün iletişimini ona göre kurmalı ve ona ulaşmaya odaklanmalıdır. Kaynakların boşa harcanmaması için en olası alıcıyı bulmak ve yalnız ona konuşmak gerekir.

İkinci görüşe göre ise markalar büyük ölçüde kategoride alışveriş yapan herkesin aklında ve rafında bulunarak büyür. Bu görüşü savunanlar, M02-D06'da gördüğümüz zihinsel ve fiziksel erişilebilirlik kavramlarını öne çıkarır: marka, satın alma anında akla gelmeli ve bulunabilmelidir. Bunun için de yalnız sadık müşterilere değil, kategoriyi ara sıra satın alan geniş kitleye ulaşmak gerekir.

İki görüş ilk bakışta çatışır. Ama yakından bakınca farklı soruları cevapladıkları görülür. Birincisi "markayı kimin için yapıyoruz?" sorusunu, ikincisi "markayı kime duyuruyoruz?" sorusunu cevaplar.

Hafif alıcılar

Köşedeki bir ekmek fırınını gözünün önüne getir. Her sabah gelen birkaç müdavimi vardır; ama fırının sattığı ekmeğin büyük kısmı, haftada bir iki kez yolu düşen, bazen başka fırından da alan yüzlerce kişiye gider. Müdavimler değerlidir, ama fırını ayakta tutan çoğu zaman o kalabalık hafif alıcı kitlesidir.

Erişim

Hafif alıcıların önemi, iletişimin erişimini doğrudan etkiler. Yalnız en sadık müşterilere konuşan bir marka, onlara her seferinde daha çok mesaj gönderir, ama markayı ara sıra alacak kalabalığa hiç ulaşmaz. Dijital reklam araçları bu tuzağı kolaylaştırır: hedeflemeyi çok daraltmak, reklamı zaten markayı tanıyan ve zaten alacak olan kişilere tekrar tekrar göstermeye yol açabilir.

Bu, hedeflemenin işe yaramadığı anlamına gelmez. Bir markanın ürünü ve sözü hedef kitlenin ihtiyacına göre kurulur. Ama o söz, hedef kitlenin dışında kalan ve kategoriyi ara sıra satın alan insanlara da ulaşmalıdır; çünkü onlar da aynı ihtiyacı ara sıra yaşar.

İş bölümü

İki görüşü birleştirmenin pratik yolu bir iş bölümüdür. Hedef kitle, markanın ne söyleyeceğini ve nasıl görüneceğini belirler. Erişim ise bu sözün ne kadar geniş bir kitleye duyurulacağını belirler. Ambalaj, ürün ve mesaj hedef kitle için tasarlanır; medya planı ise o mesajı kategoride alışveriş yapan mümkün olduğunca geniş bir kitleye ulaştırmaya çalışır. Böylece mesaj keskin kalır ama kitle dar kalmaz.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz, ana hedefi seçtikleri akşamdan sonra bir iletişim planı taslağı hazırladı. Plan tek bir kanala dayanıyordu: atölyenin sosyal medya hesabından, evde kahve demlemeye ilgi duyan Eskişehirlilere hedeflenmiş reklamlar.

Sosyal medya reklamları tamamen bırakılmadı; ama bütçenin küçük bir parçası oldu ve hedefleme daraltılmak yerine şehirdeki kahve içen geniş kitleye açıldı. Ilgaz planın yanına bir not düştü: "Kimin için yaptığımızı biliyoruz. Kime duyuracağımız ise daha geniş."

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Dar hedef ile geniş erişim farklı soruları cevaplar: hedef markanın kimin için yapıldığını, erişim kime duyurulduğunu belirler.
2. Bir markanın en yoğun yüzde 20'lik alıcısı satışların genellikle yarısından pek fazlasını getirmez; satışların yaklaşık yarısı hafif alıcılardan gelir.
3. Büyüme büyük ölçüde hafif alıcılardan ve markayı hiç almayanlardan kaynaklanır.
4. Hedeflemeyi aşırı daraltmak, reklamı zaten alacak kişilere tekrar göstermeye yol açabilir.
5. Pratik çözüm bir iş bölümüdür: mesaj hedef kitle için tasarlanır, medya o mesajı kategoride alışveriş yapan geniş kitleye ulaştırır.

Kendini sına

1. Bir marka bütün reklam bütçesini son bir yılda en çok alışveriş yapan yüzde 20'lik müşterisine ayırıyor. 2019 çalışması bu karar hakkında neyi hatırlatır: (a) bu müşterilerin satışların yüzde 80'ini getirdiğini, (b) bu müşterilerin satışların yarısından pek fazlasını getirmediğini ve yarısının ertesi yıl artık en yoğun alıcılar arasında olmayacağını, (c) yoğun alıcıların hiç önemi olmadığını?
2. Hedef kitle ile erişim arasındaki farkı en iyi hangisi anlatır: (a) hedef kitle markanın kimin için yapıldığını, erişim mesajın kime duyurulduğunu belirler, (b) ikisi aynı şeydir, (c) erişim yalnız dijital reklamlar için geçerlidir?
3. Old Spice'ın medya planındaki değişiklik neyi gösterir: (a) hedef keskin kalırken medyanın daha geniş ve karma bir kitleye açılabildiğini, (b) markanın hedef kitleden vazgeçtiğini, (c) medyanın yalnız erkeklere yöneldiğini?
4. Türkiye'de 2024'te medya yatırımlarının yüzde 74,2'sinin dijitale gitmesi bu ders açısından neyi hatırlatır: (a) dijitalin her zaman en etkili mecra olduğunu, (b) hedeflemenin en kolay yapıldığı mecrada erişimi bilinçli olarak geniş tutmanın her markanın kendi kararı olduğunu, (c) televizyonun artık kullanılmadığını?
5. Ilgaz'ın ilk iletişim planı neden yeniden kuruldu: (a) sosyal medya pahalı olduğu için, (b) kartlar müşterilerin çoğunun ara sıra alan hafif alıcılar olduğunu gösterdiği ve dar hedefli reklam onlara ulaşmayacağı için, (c) Defne sosyal medya kullanmadığı için?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Çalışmaya göre en yoğun yüzde 20 satışların yarısından pek fazlasını getirmiyor ve bu grubun yarısı ertesi yıl yerini başkalarına bırakıyor. (c) ise aşırı bir sonuç; yoğun alıcılar önemlidir, yalnız tek başlarına markayı taşıyamazlar.

Hedef ve erişim sorusunda (a). Biri mesajın içeriğini ve markanın görünüşünü, öbürü o mesajın yayılacağı kitlenin genişliğini belirler. İkisi farklı kararlardır ve birlikte verilmeleri gerekir.

Old Spice sorusunda (a). Marka hedefini kadınları da kapsayacak biçimde tanımladıktan sonra, mesajını iki cinsiyetin birlikte bulunduğu geniş yayınlara taşıdı. Hedef dağılmadı, erişim genişledi.

Türkiye sorusunda (b). Rapor yatırımların nereye gittiğini gösterir, hangi dağılımın daha etkili olduğunu göstermez. Dijitalin büyük payı, dar hedeflemenin kolaylaştığı bir ortamda erişimi bilerek geniş tutmanın markaların kendi sorumluluğu olduğunu hatırlatır.

Son soruda (b). Kartlar, Defne'nin kesiminin büyük ve dağınık olduğunu ve çoğunun ara sıra aldığını gösterdi. Dar hedefli reklam bu kişilere değil, zaten markayı tanıyan birkaç yüz kişiye ulaşacaktı.

Sonraki derse köprü

Ara sıra alan bir müşteri kahveyi ne zaman hatırlar? Sabah uyandığında mı, misafir geleceği gün mü, markette rafın önünde mi? M05-D06 kategori giriş noktaları, insanların bir kategoriyi hangi an, ihtiyaç ve durumda hatırladığını ve markanın o anlara nasıl bağlanabileceğini ele alıyor.