Hedef seçimi

Kanca

2009'da ABD'de erkeklere yönelik bir duş jeli markası zor durumdaydı. Kategori büyüyordu ama markanın payı geriliyordu; güçlü bir rakip de büyük bir kampanyaya hazırlanıyordu. Ürün erkekler içindi, reklamlar erkekler içindi, her şey erkekler içindi.

Sonra şirketin kendi araştırması şaşırtıcı bir sayı ortaya çıkardı: erkek duş jellerinin yüzde 60'ını kadınlar satın alıyordu.

Marka o güne kadar ürünü kullanana konuşmuştu. Şimdi ürünü sepete koyana da konuşması gerektiğini fark etti. Hedef seçimi bazen yeni bir kesim bulmak değil, kimin karar verdiğini doğru görmektir.

Büyük fikir

Hedef seçimi iki soruyu birlikte cevaplamaktır: bu kesim ne kadar çekici, ve bu kesim bize ne kadar uygun? Büyük ama markaya uymayan bir kesim de, markaya çok uyan ama büyüyemeyen bir kesim de yanlış hedef olabilir. Doğru hedef, iki sorunun kesiştiği yerdedir.

Anlatım

Hedef kitle

M05-D01'de gördüğümüz gibi hedefin dışında kalan da ürünü alabilir; hedef yalnız kararların pusulasıdır. Bir okulun bir öğretmen için sınıf kitabı seçmesine benzer: kitap sınıfın tamamı okusun diye seçilir, ama seçim belirli bir düzeydeki öğrencinin ihtiyacına göre yapılır. Daha ileri ya da daha geride olanlar da kitabı okur; yalnız kitap onlar için seçilmemiştir.

Hedef seçilirken bir ayrımı da akılda tutmak gerekir: ürünü kullanan ile satın alan, ve satın alan ile satın almaya karar veren her zaman aynı kişi değildir. Bir çocuk oyuncağını çocuk kullanır, ebeveyn alır; bir kafe kahvesini müşteri içer, işletmeci seçer. Doğru hedef, kararın gerçekten verildiği yerde durur.

Birinci soru: kesim ne kadar çekici?

Bir kesimin çekiciliğine beş açıdan bakılır. Ne kadar büyük? Büyüyor mu, küçülüyor mu? Bu kesimden kâr edilebilir mi, yoksa yalnız indirimle mi satın alır? Kaç rakip zaten bu kesim için yarışıyor? Ve markanın bu kesime ulaşması ne kadar kolay? Bu sorulara kesin sayılarla cevap vermek çoğu zaman mümkün değildir, ama kaba bir sıralama bile kesimleri karşılaştırmayı sağlar.

Çekicilik tek başına yanıltıcıdır. En büyük ve en hızlı büyüyen kesim genellikle en kalabalık olanıdır; herkes oraya koşar. Yeni ve küçük ölçekli bir girişim için orta büyüklükte ama rakiplerin ihmal ettiği bir kesim, büyük ama kalabalık bir kesimden daha çekici olabilir.

İkinci soru: kesim bize ne kadar uygun?

Uygunluk, markanın o kesim için gerçekten iyi olup olamayacağıdır. Markanın elindeki yetenekler, kaynaklar ve değerler o kesimin ihtiyacını karşılıyor mu? Bir kesimi kazanmanın bedeli markanın kendi kimliğinden vazgeçmesiyse, o kesim çekici olsa da uygun değildir.

Uygunluğu değerlendirmek için üç soru işe yarar. Bu kesimin en çok önemsediği şeyi biz iyi yapabiliyor muyuz? Bu kesimi seçmek, markanın şu ana kadar söz verdiği şeylerle çelişiyor mu? Ve bu kesime hizmet etmek için gereken kaynaklara, yani paraya, kapasiteye, kanallara sahip miyiz ya da sahip olabilir miyiz?

İki soruyu birlikte okumak

İki soru dört tür kesim ortaya çıkarır. Hem çekici hem uygun olanlar asıl hedef adaylarıdır. Çekici ama uygun olmayanlar, markayı kendinden uzaklaştırma riski taşır; onlar için ya marka değişmeli ya da ayrı bir marka kurulmalıdır. Uygun ama çekici olmayanlar markanın sevdiği ama büyüyemediği yerlerdir; korunmaya değer ama tek başına geleceği taşıyamaz. Hiçbiri olmayanlar ise bilinçli olarak bırakılır.

Çoğu marka bir ana hedef ve bir ya da iki ikincil hedef seçer. Ana hedef, kararların çatıştığı yerde sözü geçen kesimdir: ambalaj, fiyat ve dil öncelikle ona göre belirlenir. İkincil hedefler bu kararlardan zarar görmemelidir, ama kararlar onlar için verilmez.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, Defne, Tolga ve Hüsnü'yü bir tabloya yazdı ve her birini iki soruya göre değerlendirdi: bu kesim ne kadar çekici, ve bize ne kadar uygun?

Kararlarını yazdılar. Ana hedef Defne'nin kesimi olacaktı: ambalaj, dil ve rafta görünüş öncelikle ona göre belirlenecekti. Tolga'nın kesimi ikincil hedefti; dakik teslim ve şaşmayan tat sözü hiçbir karar için feda edilmeyecekti. Hüsnü'nün kesimi ise hedef değil, korunacak bir değerdi; tezgâh sohbeti sürecek, ama markanın büyüme planı ona dayanmayacaktı. Ilgaz, birkaç hafta önce herkese satmak isteyen kendisini hatırladı ve bu kez listede üç adın yanında üç farklı karar olduğunu gördü.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Hedef kitle, markanın kararlarını öncelikle kimin için verdiği kesimdir; tek müşterisi değildir.
2. Hedef seçimi iki soruyu birlikte cevaplar: kesim ne kadar çekici ve markaya ne kadar uygun.
3. Çekicilik büyüklük, büyüme, kârlılık, rekabet ve ulaşılabilirlikle; uygunluk markanın yetenekleri, sözleri ve kaynaklarıyla değerlendirilir.
4. Kullanan ile satın alan farklı olabilir; doğru hedef, kararın verildiği yerde durur.
5. Çoğu marka bir ana hedef ve bir iki ikincil hedef seçer; ana hedef kararların çatıştığı yerde sözü geçen kesimdir.

Kendini sına

1. Bir oyuncak markası reklamlarını yalnız çocuklara yönelik hazırlıyor. Old Spice vakası hangi soruyu hatırlatır: (a) çocuklar oyuncağı sever mi, (b) ürünü kullanan ile satın almaya karar veren aynı kişi mi, (c) reklam bütçesi yeterli mi?
2. Bir kesim büyük ve hızla büyüyor, ama markanın o kesime hizmet edebilmesi için temel vaadinden vazgeçmesi gerekiyor. Bu kesim için en doğru değerlendirme hangisidir: (a) çekici ama uygun değil; ya ayrı bir yapı kurulmalı ya da bırakılmalı, (b) mutlaka ana hedef yapılmalı, (c) çekicilik ve uygunluk aynı şeydir?
3. Migros'un seçkin lezzetler için Macrocenter'ı ayrı bir marka olarak kurması neyi gösterir: (a) Migros'un aile bütçesi vaadini korurken çekici bir kesim için ayrı bir marka kurduğunu, (b) Migros'un kendi markasını değiştirdiğini, (c) iki markanın aynı vaadi verdiğini?
4. Bir kesim markaya çok uyuyor ama küçük ve büyüyemiyor. Bu kesimle ne yapılmalı: (a) ana hedef yapılmalı, (b) korunmalı ama markanın büyüme planı ona dayandırılmamalı, (c) tamamen bırakılmalı?
5. Ilgaz, Defne'nin kesiminin markaya neden "bugün" uymadığını düşündü: (a) kesim çok küçük olduğu için, (b) uymayan şey kesim değil paket olduğu için; paket ona anlatacak bir hikâye vermiyordu, (c) Defne kahve içmediği için?

Yanıtlar

Oyuncak sorusunda (b). Oyuncağı çocuk kullanır, ama çoğu zaman ebeveyn satın alır. Old Spice'ta da ürünü erkekler kullanıyor, kadınlar satın alıyordu. İletişimin kararın verildiği yere de seslenmesi gerekir.

İkinci soruda (a). Kesim çekici olabilir, ama markayı kendinden uzaklaştırıyorsa uygun değildir. Bu durumda ya o kesim için ayrı bir marka ya da yapı kurulur ya da kesim bilerek bırakılır.

Migros sorusunda (a). Rapora göre Migros formatları aile bütçesine katkı ve rekabetçi fiyatla tanımlanıyor; Macrocenter ise seçkin lezzetler ve ayrıcalıklı hizmetle. İki vaat aynı markada çatışacağı için ayrı markalar taşıyor.

Dördüncü soruda (b). Böyle bir kesim markanın değerini ve kimliğini besler; bırakmak kayıptır. Ama tek başına büyümeyi taşıyamayacağı için ana hedef de yapılmaz.

Son soruda (b). Kesimin kendisi büyük ve büyüyebilir; eksik olan, markanın ona sunduğu şeydi. Bu yüzden önceki haftalarda alınan ambalaj ve dil kararları tam olarak bu kesimi hedef almaya hazırlıktı.

Sonraki derse köprü

Ana hedef Defne'nin kesimi oldu. Ama bu, iletişimin yalnız ona ulaşacağı anlamına mı geliyor? Stratejide dar bir hedefe odaklanmak ile medyada geniş bir kitleye ulaşmak arasında pazarlamada uzun süredir süren bir tartışma var. M05-D05 dar hedef, geniş erişim, bu iki fikrin nasıl birlikte var olabileceğini konuşuyor.