Persona: fayda ve tuzakları

Kanca

1983'te bir yazılımcı, öğle yemeğinden sonra bilgisayarı programını derlerken bir golf sahasında yürüyüşe çıkıyordu. Yürürken yüksek sesle konuşuyor, kollarını sallıyordu. Golf oynayanlar şaşkınlıkla bakıyordu.

Aslında bir rol oynuyordu. Programını kullanacak olan, bir reklam ajansında çalışan Kathy adında bir kadınla uzun uzun konuşmuştu. Şimdi yürürken Kathy'nin yerine geçiyor, programından onun isteyeceği şeyleri istiyordu. Bu oyun, hangi özelliğin gerekli, hangisinin gereksiz olduğunu görmesini sağlıyordu.

Kathy, sonradan bütün bir sektörün kullanacağı bir aracın ilk ve ilkel hâliydi: persona. Bu ders, bu aracın neden bu kadar güçlü olduğunu ve neden bu kadar kolay yanlış kullanıldığını anlatıyor.

Büyük fikir

Persona, bir kesimi bir ad, bir yüz ve bir hikâyeyle canlandırarak ekibin o kesimi aklında tutmasını sağlar. Gücü de tehlikesi de buradan gelir: araştırmaya dayanan bir persona kararları netleştirir; araştırmasız uydurulmuş bir persona ise ekibin kendi varsayımlarını gerçek bir insanmış gibi göstermeye başlar.

Anlatım

Persona nedir

Persona bir kesimin yerini almaz; onu taşır. Bir tiyatro oyuncusunun bir karakteri canlandırmasına benzer. Oyuncu karakteri uydurmaz; oyunun metninden, yazarın notlarından, karakterin geçmişinden çıkarır. Persona da kesimin verisinden çıkarılır, ama veriyi ekip için akılda kalır bir insana dönüştürür.

Personanın asıl işlevi, kararları somutlaştırmaktır. "Müşteriler bunu ister mi?" sorusu soyuttur ve herkes kendi hayalindeki müşteriye göre cevap verir. "Bu paketi Defne açtığında ne düşünür?" sorusu ise ekibin aynı kişiyi düşünmesini sağlar. Bir ekipte herkes aynı Defne'yi tanıyorsa, tartışmalar kişisel zevklerden müşterinin ihtiyacına kayar.

İyi bir persona neyi taşır

İyi bir persona demografiyle değil, bir önceki derste gördüğümüz ihtiyaç ve davranışla başlar. İçinde dört şey bulunur: personanın içinde bulunduğu durum, ulaşmaya çalıştığı hedef, karşılaştığı engel ve bugün nasıl davrandığı. Yaş, meslek ve şehir sona eklenir; o kesimin gerçekte nasıl bir aralığa yayıldığını unutmamak şartıyla.

İyi bir personanın en önemli özelliği, her cümlesinin bir kaynağa dayanmasıdır. "Defne kahvesini misafirine anlatmak ister" cümlesinin arkasında bir görüşme, bir kart cevabı ya da bir gözlem olmalıdır. Kaynağı olmayan her ayrıntı, ekibin kendi tahminidir ve öyle işaretlenmelidir.

Kaç persona? Genellikle kesim sayısı kadar, yani az. Her ürün kararı için bir ana persona belirlemek yardımcı olur: tasarım öncelikle onun için yapılır, öbür personalar için de kabul edilebilir olması sağlanır.

Tuzaklar

Personanın en büyük tuzağı, araştırma yapılmadan masa başında yazılmasıdır.

Varsayım personası tek başına kötü değildir; ekibin neye inandığını ortaya koyar ve neyin sınanacağını gösterir. Tehlike, ondan sonra araştırmanın hiç yapılmaması ve uydurulmuş karakterin zamanla gerçek bir müşteri gibi konuşulmaya başlanmasıdır.

İkinci tuzak süslemedir. Personaya en sevdiği müzik, hafta sonu hobisi, evcil hayvanı eklenir; bu ayrıntılar karakteri canlı yapar ama çoğu zaman hiçbir karara bağlanmaz. Daha kötüsü, kararları yanlış yöne çekebilir: yoga yapan bir persona yazan ekip, kahve ambalajına yoga görseli koymayı düşünmeye başlayabilir.

Üçüncü tuzak klişedir. Bir personaya verilen yüz, kesimin içindeki çeşitliliği silebilir ve toplumsal kalıpları yeniden üretebilir. Bir kesimi tek bir yaş, tek bir cinsiyet ve tek bir yaşam tarzına indiren persona, o kesimin büyük bölümünü görünmez yapar.

Personayı canlı tutmak

Persona bir kez yazılıp bir sunuma konduğunda ölür. Canlı kalması için iki şey gerekir. Birincisi, kararların yapıldığı yerde kullanılmasıdır: bir ambalaj tasarımı tartışılırken, bir metin yazılırken, bir fiyat belirlenirken "bu Defne için ne anlama gelir?" diye sorulması. İkincisi, yeni verilerle düzenli olarak güncellenmesidir. Kartlar, görüşmeler ve satış verileri personayla çelişmeye başladığında, değişmesi gereken veri değil, personadır.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, ihtiyaca göre buldukları üç kesimi ekiplerine, yani yakında birlikte çalışacakları tasarımcı ve metin yazarına anlatmak için personaya dönüştürmeye karar verdiler.

Son olarak kaynağı olmayan her şeyi ayrı bir sütuna taşıdılar ve başına soru işareti koydular. Defne'nin sütunu en kalabalık olanıydı; onu tanımak için daha çok konuşmaları gerekiyordu. Ilgaz'ın silinen "Ayşe"si de çöpe gitmedi: onu bir varsayım personası olarak sakladılar, sınanacak bir tahmin listesi olarak.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Persona, bir kesimi araştırma bulgularına dayanarak tek bir kişi gibi anlatan kurgusal karakterdir; amacı kararları somutlaştırmaktır.
2. İyi bir persona ihtiyaç ve davranışla başlar; her cümlesi bir kaynağa dayanır.
3. Araştırmasız yazılan varsayım personası bir hipotezdir; sınanmadan gerçek bir müşteri gibi kullanılmamalıdır.
4. Gereksiz süsleme ve klişeler personanın kararları yanlış yöne çekmesine yol açar.
5. Personanın geçerliliği tartışmalıdır; iletişim aracı olarak işe yarar, ama verinin yerine geçmemelidir.

Kendini sına

1. Bir ekip persona yazarken "en sevdiği dizi, köpeğinin adı, sabah rutini" gibi ayrıntılar ekliyor. Bu ayrıntılar hakkında sorulması gereken soru nedir: (a) yeterince renkli mi, (b) bu bilgi bir kararımızı değiştirir mi, (c) başka personalarda da var mı?
2. Chapman ve Milham'ın personalara yönelik temel eleştirisi nedir: (a) personaların çok pahalı olduğu, (b) bir personanın kaç kullanıcıyı temsil ettiğinin bilinemediği ve personaların doğrulanamadığı, (c) personaların yalnız büyük şirketler için uygun olduğu?
3. Cooper'ın Sagent'te personalara başvurmasının nedeni neydi: (a) kurucuların her soruya "her şeyi yapabilirler" demesi ve somut bir kullanım örneği verememesi, (b) şirketin çok büyük olması, (c) yazılımın bitmiş olması?
4. Akbank ekibi personalarını nasıl güvenilir kılmaya çalıştı: (a) masa başında yazarak, (b) iki haftalık katılım, görüşme, gözlem ve kayıtlardan çıkarıp yeni gelen çağrılarla doğrulayarak, (c) yalnız demografik verilere dayanarak?
5. Ilgaz'ın ilk yazdığı "Ayşe" personası neden silindi: (a) adı beğenilmedi, (b) cümlelerinin hiçbiri bir kaynağa dayanmıyordu, (c) Mert yogadan hoşlanmıyordu?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Renkli ayrıntılar personayı canlı yapar, ama bir karara bağlanmıyorsa yalnız gürültüdür; hatta kararları yanlış yöne çekebilir. Başka personalarda bulunup bulunmaması önemli değildir.

Chapman ve Milham sorusunda (b). Bildirileri, personaların kaç kişiyi temsil ettiğinin belirsiz olduğunu ve doğrulanıp yanlışlanamadıkları için kanıtlanmış bir geçerliliklerinin bulunmadığını savunuyor. Bu, personayı tamamen bırakmayı değil, onu verinin yerine koymamayı önerir.

Cooper sorusunda (a). Kurucular ürünlerinin her şeyi yapabildiğini düşündükleri için tek bir kullanım hayal edemiyordu. Görüşmeler ve onlardan çıkan üç persona, ürünü kimin için yapacaklarını netleştirdi.

Akbank sorusunda (b). Ekip personaları araştırmadan çıkardı ve sonra yeni gelen çağrılardaki müşterilerle karşılaştırarak sınadı. Bu doğrulama adımı, varsayım personasıyla araştırma personası arasındaki farkı yaratır.

Son soruda (b). Ayşe'nin yaşı, hobisi ve paylaşımları Ilgaz'ın hayal ettiği müşteriydi; hiçbirinin arkasında bir görüşme ya da veri yoktu. Ayşe tamamen silinmedi; bir varsayım personası, yani sınanacak tahminlerin listesi olarak saklandı.

Sonraki derse köprü

Defne, Tolga ve Hüsnü artık birer isim ve birer hikâye; ama marka üçüne birden aynı güçle seslenemez. Hangisinin merkeze konacağına nasıl karar verilir? M05-D04 hedef seçimi, bir kesimin ne kadar çekici olduğunu ve markaya ne kadar uyduğunu birlikte tartmayı ele alıyor.