Segmentasyon yöntemleri

Kanca

2016'da dünyanın en büyük dijital yayın platformlarından birinin ürün yöneticisi, izleyicilerini nasıl tanıdıklarını anlatırken şaşırtıcı bir şey söyledi. Coğrafya, yaş ve cinsiyet mi? "Onları çöpe attık."

Şirket izleyicilerini nerede yaşadıklarına ya da kaç yaşında olduklarına göre değil, neredeyse yalnız neyi sevdiklerine göre gruplara ayırıyordu. Çünkü bulduğu şey şuydu: aynı yaştaki iki kişi arasındaki fark, iki farklı yaş grubu arasındaki farktan çoğu zaman daha büyüktü.

Bir pazarı bölmenin tek bir doğru yolu yoktur. Ama her yol başka bir şey gösterir, başka bir şeyi de gizler.

Büyük fikir

Bir pazarı kesimlere ayırmanın dört temel yolu vardır: kim olduklarına, nasıl yaşadıklarına, ne yaptıklarına ve neye ihtiyaç duyduklarına göre. Kolay ölçülen yöntem her zaman en çok şey söyleyen yöntem değildir; bir marka için en değerli kesim genellikle insanların aradığı faydadan ve davranışlarından çıkar.

Anlatım

Segment nedir

İyi bir kesimin üç özelliği vardır. Kesimin içindekiler birbirine benzer; kesimler birbirinden farklıdır; ve kesim, markanın ona ulaşabileceği ve onun için bir şey yapabileceği büyüklükte ve netliktedir. Bir terzinin müşterilerini beden ölçülerine göre ayırmasına benzer: aynı bedendekiler aynı kalıba uyar, farklı bedenler farklı kalıp ister, ve her kalıp ayrı bir iş olarak dikilebilir.

Dört yol

Birinci yol demografiktir: yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, şehir. En kolay ölçülen ve en yaygın kullanılan yoldur, çünkü bu bilgiler hazırdır ve reklam ulaştırma sistemleri onlarla çalışır. Ama demografi kimin satın aldığını anlatır, neden satın aldığını anlatmaz. Aynı yaşta, aynı gelirde iki kişi birbirinden çok farklı şeyler isteyebilir.

İkinci yol psikografiktir: değerler, ilgi alanları, yaşam tarzı, kişilik. Bu yol demografiden daha derine iner ve insanların kendilerini nasıl gördüğünü yakalamaya çalışır. Değeri, markanın dilini ve görünüşünü kurarken ortaya çıkar. Zayıf yanı, ölçmenin zor olması ve kesimlerin kolayca klişeye dönüşmesidir.

Üçüncü yol davranışsaldır: insanların ne yaptığı. Ne sıklıkla alıyorlar, nereden alıyorlar, ne kadar harcıyorlar, markaya ne kadar bağlılar, ürünü hangi durumda kullanıyorlar? Davranış, söylenenden daha güvenilir bir göstergedir, çünkü gerçekten olmuş bir şeyi kaydeder.

Dördüncü yol ihtiyaç temellidir: insanların üründen ne beklediği, hangi faydayı aradığı, hangi işi halletmek istediği. M04-D07'deki yapılacak iş yaklaşımı bu yolun bir biçimidir.

Yöntemleri birlikte kullanmak

Pratikte iyi bir segmentasyon bu yolları birleştirir. İhtiyaç ya da fayda, kesimi tanımlar: bu insanlar neden bir arada? Davranış, kesimi doğrular: gerçekten öyle mi davranıyorlar? Psikografi, kesime nasıl konuşulacağını gösterir. Demografi ise çoğu zaman en sona kalır: bu kesime hangi kanaldan, hangi reklam ayarlarıyla ulaşılır?

Sıralama önemlidir. Demografiyle başlayan bir segmentasyon, "25–34 yaş kadınlar" gibi bir kesim üretir ve bu kesimin içindeki insanların birbirinden ne kadar farklı olduğunu gizler. İhtiyaçla başlayan bir segmentasyon ise "evde iyi kahve demleyip misafirine anlatmak isteyenler" gibi bir kesim üretir; bu kesimin yaşı ve geliri sonradan bulunur ve çoğu zaman sanıldığından daha geniş bir aralığa yayılır.

Bir kesim, bir klişe değildir

Segmentasyonun bir tehlikesi de kesimi tek bir yüze indirgemektir. "Gençler" diye bir kesim yazıldığında, akla genellikle belirli bir yaşam tarzı gelir. Ama aynı yaştaki insanlar farklı şehirlerde, farklı gelirlerde, farklı hayatlar yaşar. Bir kesim adı, içindeki çeşitliliği unutturacak kadar güçlü olmamalıdır. Kesimi tanımlarken her zaman şunu sormak gerekir: bu tanıma uyan ama bizim düşündüğümüz yüze hiç benzemeyen biri var mı?

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, geçen hafta yazdıkları altı kesimlik listeyi dört yolun her biriyle yeniden böldüler.

Uzak şehirdekiler bu üç kesimin hiçbirine tam oturmadı; onları ayrı bir kesim olarak değil, birinci kesimin ulaşılması zor bir parçası olarak not ettiler. Ilgaz'ın listesindeki altı kalem böylece üç anlamlı kesime indi. Her birinin yanına davranış verisini de eklediler: ilk kesim en çok marketten ve kartlardan tanınıyordu, ikincisi teslimat defterinden, üçüncüsü yalnız tezgâhtan. Hangi kesimin markanın merkezine konacağına ise henüz karar vermediler.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Segmentasyon, pazarı birbirine benzeyen ve markanın ayrı ayrı ele alabileceği kesimlere bölmektir.
2. Dört temel yol vardır: demografik, psikografik, davranışsal ve ihtiyaç temelli; her biri başka bir şey gösterir ve başka bir şeyi gizler.
3. Demografi kimin aldığını, ihtiyaç ve davranış neden ve nasıl aldığını anlatır; marka için en değerli kesimler genellikle ikincilerden çıkar.
4. İyi bir segmentasyon yöntemleri birleştirir: ihtiyaç tanımlar, davranış doğrular, psikografi konuşmayı, demografi ulaşımı belirler.
5. Bir kesim adı, içindeki çeşitliliği unutturacak bir klişeye dönüşmemelidir.

Kendini sına

1. Bir marka hedef kitlesini "18–24 yaş gençler" olarak tanımlıyor. Genç Turkcell incelemesi bu tanım hakkında neyi hatırlatır: (a) gençlerin hepsinin aynı hayatı yaşadığını, (b) aynı yaş grubunun içinde çok farklı hayatlar bulunduğunu ve tek bir yaşam tarzının çoğunluğu temsil etmeyebileceğini, (c) gençlere hiç reklam yapılmaması gerektiğini?
2. Haley'nin 1968'deki önerisi neydi: (a) kesimleri yaş ve gelire göre çizmek, (b) kesimleri insanların bir üründe aradıkları faydaya göre çizmek, (c) segmentasyonu tamamen bırakmak?
3. Netflix neden demografiyi büyük ölçüde bırakabildi: (a) demografik verisi olmadığı için, (b) her izleyicinin ne izlediğini bilen bir davranış verisine sahip olduğu için, (c) izleyicilerin hepsi aynı yaşta olduğu için?
4. Bir segmentasyonun işe yarayıp yaramadığını anlamanın en iyi sorusu hangisidir: (a) kesimler kulağa ne kadar ilginç geliyor, (b) kesimler markanın farklı kararlar vermesini gerektiriyor mu, (c) kaç kesim çıktı?
5. Ilgaz ile Mert'in demografik bölmesi neden işe yaramadı: (a) yaş verileri yanlıştı, (b) aynı yaştaki Sevgül ile Ercan'ı aynı kesime koyup onları gerçekten ayıran ihtiyacı siliyordu, (c) Ercan yaşını söylemedi?

Yanıtlar

İlk soruda (b). İnceleme, reklamlardaki gençlik kimliğinin gençlerin yalnız ayrıcalıklı bir kesimini yansıttığını savunuyor. Yaşa göre çizilen bir kesimin içinde çok farklı hayatlar vardır; tek bir yüze indirgemek çoğunluğu dışarıda bırakabilir. (c) ise yanlış bir sonuç; sorun gençlere seslenmek değil, onları tek bir kalıba sokmak.

Haley sorusunda (b). Makale, betimleyici etkenlerin gelecekteki satın almayı iyi tahmin etmediğini, insanların aradığı faydanın ise satın almanın asıl nedeni olduğunu savunuyor.

Netflix sorusunda (b). Şirket izleyicilerinin gerçek davranışını görüyordu; bu veri, yaş ve cinsiyetten daha iyi bir tahmin aracıydı. Çoğu marka bu kadar ayrıntılı davranış verisine sahip değildir; bu yüzden aynı yolu kopyalamak her zaman mümkün olmaz.

Segmentasyon sorusunda (b). Kesimler farklı kararlar gerektirmiyorsa, onları ayırmanın bir anlamı yoktur. İlginçlik ve sayı ikincildir.

Son soruda (b). Yaş doğruydu, ama iki kişiyi ayıran şey yaşları değil, kahveden bekledikleriydi. İhtiyaca göre bölündüklerinde ayrı kesimlere düştüler.

Sonraki derse köprü

Üç kesim elde etmek iyi bir başlangıç, ama bir kesim kâğıt üzerinde soyut kalır. Birçok marka kesimini canlı tutmak için ona bir yüz, bir ad ve bir hikâye verir. M05-D03 persona, bu kurgusal karakterlerin ne işe yaradığını ve gerçek bir kesimin yerine geçtiğinde hangi tuzakları kurduğunu ele alıyor.