Herkese hitap eden kimseye hitap etmez

Kanca

1971 yazında Teksas'ta yeni bir havayolu ilk seferini yaptı. Üç uçağı vardı ve yalnız üç şehre uçuyordu. Uzun mesafe yoktu, aktarma yoktu, kalabalık bir rota ağı yoktu. Kısa mesafeli, sık seferli, doğrudan ve ucuz uçuşlar vardı, o kadar.

Otuz yıl sonra aynı şirket ABD'nin otuz eyaletinde elli dokuz havalimanına uçuyordu. Ama kendini hâlâ ilk günkü cümleyle tanımlıyordu: kısa mesafe, sık sefer, noktadan noktaya, düşük fiyat.

Bu şirket her şeyi yapmayı seçmedi. Neyi yapmayacağını seçti. Bu ders, bir markanın neden seçmek zorunda olduğunu anlatıyor.

Büyük fikir

Bir marka herkese aynı anda en iyi hizmeti veremez; birini memnun eden şey çoğu zaman bir başkasını memnun etmeyen şeydir. Seçmek, kimseyi kapıdan çevirmek değil, kimin için en iyi olmaya çalışacağına karar vermektir. Seçmeyen marka, herkes için orta hâlli kalır.

Anlatım

Herkes, kimse değildir

Yeni bir marka kuran ya da büyütmek isteyen herkesin içinde bir ses vardır: neden yalnız bir kesime satalım, herkese satabilecekken? Bu ses kulağa mantıklı gelir, çünkü daha geniş bir kitle daha çok müşteri demek gibi görünür.

Sorun, müşterilerin aynı şeyi istememesidir. Önceki modülde gördük: aynı kahveyi biri misafirine anlatacak bir hikâye için, biri her gün şaşmayan bir tat için, biri de tezgâhtaki sohbet için alıyordu. Bu üç kişiyi birden memnun etmeye çalışan bir paket, hikâyeyi de, tutarlılığı da, sohbeti de yarım yamalak anlatır. Sonuçta hiçbirinin aklında net bir yer tutmaz.

Bir lokantayı düşün. Hem hızlı öğle yemeği yiyen çalışanlara, hem uzun akşam yemeği yiyen çiftlere, hem de çocuklu ailelere aynı anda en iyi hizmeti vermek isteyen bir lokanta, öğlen hızı akşam sakinliğiyle, çocuk gürültüsünü çiftlerin sessizliğiyle uzlaştırmak zorunda kalır. Çoğu zaman hiçbirine tam olarak hizmet edemez.

Seçmek, vazgeçmektir

Seçmenin zor tarafı, bir şeyden vazgeçmeyi gerektirmesidir. Kanca'daki havayolu kısa mesafeye odaklanırken uzun mesafe yolcusundan ve aktarma merkezli bir rota ağının sunduğu bağlantılardan vazgeçti. Bu vazgeçişler, ona sık sefer ve düşük fiyat konusunda rakiplerinden daha iyi olma imkânı verdi.

Feragatin tersi her şeyi biraz yapmaktır. Bu ilk bakışta güvenli görünür, çünkü hiçbir müşteri dışarıda kalmaz. Ama markanın hiçbir konuda öne çıkmadığı anlamına gelir. Müşteri bir markayı neden seçeceğini ancak o marka bir konuda gerçekten iyiyse bilir.

Seçmek, başka müşterilere kapıyı kapatmak değildir. Kısa mesafeye odaklanan bir havayoluna uzun bir yolculuk yapmak isteyen biri de bilet alabilir; ama şirket onun için en iyi olmaya çalışmaz. Hedef kitle, markanın satış yapacağı tek kesim değil, markanın kararlarını kimin için verdiği kesimdir.

Dar başlamak

Az kaynakla çalışan bir marka için seçmek, aynı zamanda o kaynakları akıllıca kullanmaktır. Az parayla ve az insanla herkese ulaşmaya çalışmak, herkese zayıf bir sesle ulaşmak demektir. Dar bir kitlede güçlü bir yer edinmek ise hem tavsiye yoluyla büyümeyi hem de sonraki adımlar için bir dayanak oluşturmayı sağlar. Teksas'taki havayolu önce üç şehirde kazandı, sonra genişledi.

Dar başlamanın bir başka faydası da öğrenmektir. Küçük ve iyi tanınan bir kitleyle çalışan marka, onları daha iyi dinler, hatalarını daha hızlı görür ve daha hızlı düzeltir.

Az seçenek, net bir ses

Yine de seçmenin değeri yalnız müşterinin raf önündeki kararında aranmamalı; markanın kendi tarafında da bir karşılığı var. Her şeyi sunan bir marka, müşterinin kafasını karıştırmasa bile kendi sesini karıştırır. Az şey sunan ama onları net anlatan bir marka, müşteriye neden orada olduğunu söyleyebilir.

Vakalar

Örnek markada

Denetimin sonunda Ilgaz ile Mert'in önünde tek bir soru kalmıştı ve Ilgaz'ın ilk cevabı tahmin edilebilirdi: herkes.

Bu akşam bir hedef kitle seçmediler; bunun için kesimleri daha iyi tanımaları gerekiyordu. Ama bir feragat kararı verdiler: öğrenciler için ucuz bir paket yapmayacaklardı. Öğrenciler yine kahve alabilecekti; yalnız markanın kararları onlar için verilmeyecekti. Ilgaz için bu küçük bir karar değildi; ilk kez bir müşteri kesimine "senin için en iyisi olmaya çalışmayacağız" diyordu.

Kalan kesimler için bir sonraki adımı da yazdılar. Elde altı kesimlik kaba bir liste vardı, ama bu liste kafalarındaki tahminlerden çıkmıştı. Kafeleri müşteri listesinden, müdavimleri tezgâhtan tanıyorlardı; evde demleyenleri ise yalnız Sevgül ve geri dönen kartlar üzerinden biliyorlardı. Uzak şehirdekiler ve hediye arayanlar hakkında ellerinde neredeyse hiçbir veri yoktu. Bir hedef seçmeden önce, bu kesimleri daha sağlam bir ölçüye göre ayırmaları gerekiyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Müşteriler aynı şeyi istemez; herkesi aynı anda memnun etmeye çalışan bir marka hiçbirinin aklında net bir yer tutmaz.
2. Seçmek bir feragattir: bir kesim için en iyi olmak, başka kesimler için en iyi olmamayı göze almaktır.
3. Hedef kitle, markanın tek müşterisi değil, kararlarını kimin için verdiğidir; hedefin dışındakiler de ürünü alabilir.
4. Az kaynakla çalışan bir marka için dar bir giriş pazarında güçlü bir yer edinmek, büyümenin ve öğrenmenin dayanağıdır.
5. Az seçeneğin müşteri üzerindeki etkisi karışıktır, ama net bir odak markanın kendi sesini korur.

Kendini sına

1. Bir lokanta hem hızlı öğle yemeği isteyen çalışanlara hem de uzun akşam yemeği isteyen çiftlere aynı anda en iyi hizmeti vermeye çalışıyor. Bunun olası sonucu nedir: (a) iki kesimi de tam olarak memnun eder, (b) iki kesimin istekleri çatıştığı için çoğu zaman ikisine de tam hizmet edemez, (c) fiyatlarını artırmak zorunda kalır?
2. Southwest'in başlangıçta yalnız üç şehre kısa mesafeli uçuşlar yapması hangi kavrama örnektir: (a) giriş pazarı, (b) kategori kodu, (c) marka denetimi?
3. Reçel deneyi ile 2010 meta-analizinin birlikte gösterdiği nedir: (a) az seçeneğin her zaman daha çok satış getirdiği, (b) seçenek fazlalığının etkisinin koşullara göre değiştiği ve genel bir kural olmadığı, (c) seçeneklerin hiçbir etkisi olmadığı?
4. BİM'in daha geniş ürün isteyen müşteriler için ayrı bir format kurması neyi gösterir: (a) BİM'in kendi odağını korumak için farklı ihtiyacı ayrı bir yapıyla karşıladığını, (b) BİM'in odağından vazgeçtiğini, (c) iki formatın aynı müşteriye hitap ettiğini?
5. Ilgaz ile Mert öğrenciler için neden ucuz paket yapmamaya karar verdi: (a) öğrencileri sevmedikleri için, (b) düşük fiyatın küçük partilerde taze kavurmanın maliyetiyle çatışması nedeniyle bilinçli bir feragat olarak, (c) öğrencilerin kahve içmediğini düşündükleri için?

Yanıtlar

Lokanta sorusunda (b). Öğlen hız ister, akşam sakinlik. İki kesimin istekleri birbirine zıt olduğunda ikisini de tam olarak memnun etmek çoğu zaman mümkün olmaz. Fiyat ayrı bir konudur.

Southwest sorusunda (a). Şirket önce dar ve tanımlı bir bölgede, kısa mesafeli yolcular arasında güçlü bir yer edindi, sonra genişledi. Rapor, otuz yıl sonra bile kendini aynı odakla tanımlıyor.

Reçel sorusunda (b). İlk deney az seçeneğin satışı artırdığı bir durum buldu; ama sonraki meta-analiz ortalama etkinin neredeyse sıfır olduğunu ve çalışmalar arasında büyük farklar bulunduğunu gösterdi. (a) çekici ama aşırı bir genelleme, (c) ise farkların kendisini görmezden geliyor.

BİM sorusunda (a). Rapora göre BİM yaklaşık 1.000 ürünle kalırken FİLE yaklaşık 4.500 ürün sunuyor. Farklı ihtiyaç, mevcut markayı esneterek değil, ayrı bir yapıyla karşılanıyor.

Son soruda (b). Öğrenciler yine kahve alabilecek; ama markanın kararları onlar için verilmeyecek. Bu bir dışlama değil, markanın en güçlü yanını, yani küçük partilerde taze kavurmayı korumak için verilmiş bir feragat.

Sonraki derse köprü

Ilgaz ile Mert bir kesimden bilerek vazgeçti, ama asıl seçimi henüz yapmadılar; çünkü kesimlerini kaba bir listeyle tanıyorlar. Bir pazarı kesimlere bölmenin birden fazla yolu var: insanların yaşına, değerlerine, davranışlarına ya da ihtiyaçlarına göre. M05-D02 segmentasyon yöntemleri, bu dört yolu ve her birinin neyi gösterip neyi gizlediğini ele alıyor.