Mevcut bir markan varsa: marka denetimi

Kanca

Mayıs 2010'da bir pizza zincirinin yöneticisi yatırımcılara iyi bir haber verdi: ABD'deki şubelerin satışları bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 14,3 artmıştı. Bu artışın nedenini anlatırken iki şey saydı. Birincisi, kabuğundan başlayarak baştan yapılmış yeni bir pizzaydı. İkincisi, onu müşterilere anlatırken gösterdikleri dürüstlüktü.

Dürüstlük kelimesi bir şirket raporunda alışılmış bir kelime değildir. Ama bir markanın kendine dürüstçe bakması, zayıf yanlarını sesli söylemesi, iyileşmenin çoğu zaman ilk adımıdır.

Marka denetimi bu bakışın yöntemidir: bir markanın bugün ne olduğunu, ne söylediğini ve insanların onu nasıl gördüğünü tek bir yerde toplamak.

Büyük fikir

Mevcut bir markayı değiştirmeden önce sağlık durumunu çıkarmak gerekir: markanın içeride ne söylediği, dışarıda nasıl göründüğü ve müşterinin aklında neye dönüştüğü. Denetimin sonunda tek bir liste kalır: neyi koruyacağız, neyi değiştireceğiz, neyi bırakacağız.

Anlatım

Denetim neden gerekir

Keşif modülünün araçları, henüz kurulmamış bir markaya da yıllardır satan bir markaya da uygulanabilir. Ama okurların çoğunun elinde zaten bir marka vardır: yıllardır satan bir dükkân, bir ürün, bir hizmet. Böyle bir markayı değiştirmek isteyen kişi, sıfırdan başlayan birinden farklı bir risk taşır: yanlışlıkla en değerli şeyini atabilir.

Bir doktorun kapsamlı bir kontrolüne benzer. Doktor tedaviye başlamadan önce tahliller ister, geçmişi sorar, şikâyeti dinler. Bazen hasta en çok şikâyet ettiği şeyin aslında en önemsiz sorun olduğunu öğrenir. Marka denetimi de markanın kendinden şikâyet ettiği yanla gerçek sorunun aynı olup olmadığını gösterir.

İki yarım: envanter ve algı

Denetim iki yarımdan oluşur. Birinci yarım envanterdir: markanın bugün kendini nasıl ifade ettiğinin tam listesi. Logo ve renkler, ambalajlar, tabela, site, sosyal medya hesapları, faturalar, reklamlar, çalışanların telefonda söylediği ilk cümle. M03-D03'te saydığımız temas noktalarının hepsi bu listeye girer. Envanter çıkarılırken bir şey çoğu zaman şaşırtır: aynı markanın farklı temas noktalarında birbirini tutmayan şeyler söylediği. Biri sıcak bir dil kullanır, öbürü resmî; biri mavi bir logo taşır, öbürü eski yeşil logoyu.

İkinci yarım algıdır: insanların markayı nasıl gördüğü. Burada bu modülün araçları devreye girer: görüşmeler, gözlemler, anketler, yorumlar. Sorulacak sorular basittir ama cevapları çoğu zaman rahatsız edicidir. İnsanlar markayı tanıyor mu? Akıllarına ne geliyor? Neden alıyorlar, neden bırakıyorlar? Rakiplerden neyle ayırıyorlar?

Denetimin asıl değeri iki yarımı yan yana koyduğunda ortaya çıkar. Markanın söylediği ile insanların duyduğu arasındaki her fark bir bulgudur. Bazen marka bir şeyi söylüyor ama kimse duymuyor; bazen marka hiç söylemediği bir şey için seviliyor.

Koru, değiştir, bırak

Denetimin çıktısı bir rapor değil, bir karar listesidir. Bulguların her biri üç sepetten birine konur. Koru sepetine, müşterinin markayı tanıdığı ve sevdiği şeyler girer; bunlar markanın birikmiş değeridir ve yanlışlıkla atılmamalıdır. Değiştir sepetine, markanın söylemek istediğini taşımayan ya da kendi içinde çelişen şeyler girer. Bırak sepetine ise hiçbir değer taşımayan, yalnız alışkanlıkla sürdürülen şeyler girer.

En sık yapılan hata, koru sepetini boş bırakmaktır. Yeni bir yönetici ya da yeni bir ajans, her şeyi değiştirme hevesiyle müşterinin markayı tanıdığı tek işareti de silebilir. Bu kararların büyük ölçekte nasıl verildiği, marka yenilemesini konuştuğumuz M28'de ayrıntılı ele alınacak; o modül bu denetime geri dönecek.

Ne sıklıkla, kim yapar

Denetim bir kez yapılıp unutulacak bir iş değildir. Büyük markalar sağlık göstergelerini düzenli olarak izler; tek şubeli bir dükkân ya da bir atölye ise yılda bir kez, bir de büyük bir değişiklikten önce denetim yaparak çoğu zaman yeterince yakından izlemiş olur. Denetimi kimin yaptığı da önemlidir. İçeriden yapılan bir denetim hızlıdır ama kör noktalar taşır; markayı yıllardır yaşayan biri, müşterinin gördüğünü göremeyebilir. Bu yüzden içeriden yapılan bir denetime en az birkaç dışarıdan gözün katılması, örneğin markayı hiç tanımayan birkaç kişiyle konuşulması, sonucu çok daha dürüst kılar.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert'in bir markası zaten vardı: adı olmasa da yıllardır satan bir kahve, kafelerde bilinen bir atölye, müdavimleri olan bir tezgâh. Modülün sonunda bütün bulguları tek bir denetimde topladılar.

Ilgaz listeye uzun uzun baktı. Birkaç ay önce en büyük eksiklerinin bir logo olduğunu sanıyordu. Şimdi koru sepetindeki dört şeyin hiçbirinin bir logo olmadığını gördü: hepsi bir davranıştı: bir tekrar, bir söz, bir sohbet. Bir şey ise hâlâ cevapsızdı: bütün bu kararlar kimin için alınıyordu? Sevgül gibi misafirine anlatacak bir hikâye arayan biri için mi, Deniz gibi her sabah aynı tadı isteyen bir barista için mi, yoksa Ercan gibi bir sohbet için gelen biri için mi? Herkes için mi?

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Mevcut bir markayı değiştirmeden önce sağlık durumunu çıkarmak, en değerli şeyleri yanlışlıkla atmamanın yoludur.
2. Denetim iki yarımdan oluşur: markanın bütün ifadelerinin envanteri ve insanların zihnindeki algısı.
3. Markanın söylediği ile insanların duyduğu arasındaki her fark bir bulgudur.
4. Denetimin çıktısı bir karar listesidir: koru, değiştir, bırak; en sık hata koru sepetini boş bırakmaktır.
5. İçeriden yapılan bir denetim dışarıdan gözlerle tamamlanmalıdır.

Kendini sına

1. Yeni gelen bir pazarlama müdürü, otuz yıllık bir markanın logosunu, renklerini ve sloganını tek seferde değiştirmek istiyor. Denetim açısından en önemli eksik nedir: (a) bütçenin az olması, (b) müşterinin markayı hangi işaretlerden tanıdığını ve neyi koruması gerektiğini önceden belirlememiş olması, (c) ajansın deneyimsiz olması?
2. Bir markanın sitesi sıcak ve samimi bir dil kullanırken çağrı merkezi çok resmî konuşuyor. Bu, denetimin hangi yarımında ortaya çıkan bir bulgudur: (a) envanter, (b) algı, (c) rakip analizi?
3. PTT'nin kimlik yenilemesinde güvercin kanadı ve borazanın korunması hangi karara örnektir: (a) bırak, (b) koru, (c) değiştir?
4. Domino's'un CEO'su satış artışını iki şeye bağladı. Bu sonucu okurken neye dikkat etmek gerekir: (a) artışın ne kadarının ürüne, ne kadarının iletişime bağlı olduğunun ayrılmadığına ve bunun tek çeyreklik bir sonuç olduğuna, (b) artışın tamamen dürüstlükten geldiğine, (c) sonucun hiçbir anlam taşımadığına?
5. Ilgaz'ın koru sepetindeki dört şeyin ortak özelliği neydi: (a) hepsi görsel öğelerdi, (b) hiçbiri logo değildi; hepsi markanın yaptığı ya da tuttuğu bir şeydi, (c) hepsi yeni fikirlerdi?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Bütçe ve ajans önemlidir, ama asıl risk, müşterinin markayı tanıdığı işaretleri bilmeden silmektir. Otuz yıllık bir markanın müşterileri onu belki bir renkten, belki bir sloganın ritminden tanıyordur; bunu bilmeden hepsini birden değiştirmek, markayı tanıyan insanları yeniden yabancı yapmak demektir. Denetim önce koru sepetini doldurur.

Dil sorusunda (a). Markanın kendi temas noktalarında farklı şeyler söylemesi envanterde görülür; müşteriye sormadan da fark edilebilir. Müşterinin bu çelişkiyi nasıl yaşadığı, yani sitede sıcak bulduğu markayı telefonda soğuk bulup bulmadığı ise algı yarımının konusudur. İkisi birlikte okunduğunda bulgunun ne kadar önemli olduğu anlaşılır.

PTT sorusunda (b). Kılavuz bu sembollerin, marka bilinirliğini korumak için tutulduğunu açıkça yazıyor; değişen, tipografi ve renk paleti oldu.

Domino's sorusunda (a). CEO'nun açıklaması bir yorumdur, tek çeyreklik bir veriye dayanır ve iki etkeni birbirinden ayırmaz. (b) çekici bir sadeleştirme, (c) ise fazla sert.

Son soruda (b). Tarih damgası, cuma kavurması, fatura notu ve tezgâh sohbeti görsel değil, davranışsal şeylerdi. Ilgaz'ın ilk aylardaki logo merakı, markanın asıl değerinin nerede durduğunu göstermiyordu.

Sonraki derse köprü

Denetim neyi koruyacağımızı ve neyi değiştireceğimizi söyledi, ama bir soruyu açık bıraktı: bütün bu kararlar kimin için? Sevgül, Deniz ve Ercan aynı kahveyi bambaşka şeyler için alıyor. Seviye 2'nin ikinci modülü bu soruyla açılıyor: M05-D01, herkese hitap etmeye çalışan bir markanın neden kimseye hitap edemediğini ve seçmenin neden zorunlu olduğunu konuşuyor.