Rakip analizi

Kanca

1962'de ABD'de bir araç kiralama şirketi on yıldan uzun süredir kâr edemiyordu ve sektörün liderinin çok gerisindeydi. Reklam ajansı bu gerçeği saklamak yerine reklamın merkezine koydu: "Yalnız iki numarayız. O yüzden daha çok çabalıyoruz."

Reklamlar, iki numara olmanın neden müşterinin işine yaradığını tek tek sayıyordu: bekletmeyi göze alamazlar, kirli bir kül tablasını göze alamazlar, kaba olmayı göze alamazlar. Bir yıl içinde şirket zarardan kâra geçti.

Bu cümle liderin ne söylediğine bakılmadan yazılamazdı. Rakip analizi, kendinden önce başkalarını dinlemektir: ne söylediklerini, nasıl göründüklerini ve neyi söylemeden bıraktıklarını.

Büyük fikir

Bir marka boşlukta değil, bir kalabalığın içinde konuşur. Rakiplerin ne söylediğini, nasıl göründüğünü ve neyi boş bıraktığını bilmeden yazılan her cümle ya onları tekrarlar ya da kimsenin duymadığı bir yerde kalır. Rakip analizi, markanın sesinin duyulabileceği yeri bulmaktır.

Anlatım

Rakip kim

İlk soru basit görünür ama değildir: rakiplerimiz kim? En kolay cevap, aynı rafta duran ve aynı ürünü satanlardır. Ama M04-D07'de gördüğümüz gibi müşteri ürünü bir iş için tutar ve aynı işi yapabilen her şey bir rakiptir.

Rakip kümesini üç halka olarak düşünmek yardımcı olur. İç halkada doğrudan rakipler vardır: aynı ürünü aynı müşteriye satanlar. Orta halkada dolaylı rakipler vardır: farklı bir ürünle aynı işi görenler. Dış halkada ise müşterinin hiçbir şey yapmama seçeneği vardır: alışkanlığını sürdürmek, beklemek, vazgeçmek. Küçük bir marka için en büyük rakip çoğu zaman bu dış halkadır.

Üç soru: ne söylüyor, nasıl görünüyor, neyi bırakıyor

Her rakip için üç şeye bakılır. Birincisi, ne söylediği: sloganı, ambalajındaki cümleler, sitesindeki ilk paragraf, reklamlarında tekrar eden kelimeler. İkincisi, nasıl göründüğü: renkleri, yazı karakterleri, görselleri, ambalaj malzemesi, fiyat düzeyi. Üçüncüsü, neyi boş bıraktığı: hangi müşteriye, hangi işe, hangi duyguya hiç seslenmediği.

İlk iki soru toplanan malzemeyle cevaplanır. Rafın fotoğraflarını çekmek, rakiplerin sitelerindeki cümleleri bir kâğıda alt alta yazmak, ambalajları yan yana dizmek bunun en basit yoludur. Üçüncü soru ise bir yorum gerektirir ve en değerli olanıdır. Bütün rakipler aynı kelimeleri kullanıyorsa, o kelimeler artık kimseyi ayırmıyordur. Kimsenin konuşmadığı bir müşteri ya da iş varsa, orada bir fırsat olabilir.

Boşluğu bulmak

Rakiplerin söylediklerini bir haritaya dökmek, boşluğu görmenin en hızlı yoludur.

Bunun için iki eksenli bir çizim yapılır: yatay eksende bir boyut, dikey eksende başka bir boyut. Her rakip bu düzlemde bir noktaya yerleştirilir. Rakiplerin kümelendiği köşeler kalabalıktır; hiçbirinin bulunmadığı köşeler bir fırsatın işareti olabilir.

Bu uyarı önemlidir. Bazı köşeler boştur, çünkü orada kimse yoktur. Dünyanın en pahalı ama en kötü tatlı kahvesi haritada boş bir köşedir; ama bunu isteyen bir müşteri de yoktur. Beyaz alanı gerçek bir fırsattan ayıran şey, o alanda bir müşterinin ve bir işin bulunmasıdır. Bu yüzden rakip analizi, önceki derslerde topladığımız müşteri bulgularıyla birlikte okunur.

Rakibi izlemek bir kez yapılmaz

Rakip analizi bir kez yapılıp dosyaya kaldırılan bir çalışma değildir. Rakipler fiyatlarını, ambalajlarını, cümlelerini değiştirir; yeni markalar rafa girer, eskileri çekilir. Küçük bir işletme için birkaç ayda bir rafa yeniden bakmak, rakiplerin sitelerindeki ilk paragrafı yeniden okumak ve müşterilerin rakipler hakkında yazdığı yorumlara göz atmak çoğu zaman yeterlidir.

En verimli kaynaklardan biri de çoğu zaman gözden kaçar: müşteriyle her gün konuşan kişiler. Bir satış temsilcisi, bir kasiyer ya da bir barista, müşterilerin hangi rakipten geldiğini, onu neden bıraktığını ve neyi özlediğini sıklıkla duyar. Bu cümleleri düzenli olarak toplamak, raftan görülemeyen bir rakip resmi verir.

Bir de sınır var. Rakip hakkında bilgi toplamak, herkesin görebildiği kaynaklarla, yani raf, site, reklam, kamuya açık raporlar ve müşteri yorumlarıyla yapılır. Bir rakibin çalışanından gizli bilgi almaya çalışmak ya da kimliğini gizleyerek iç belgelere ulaşmak hem etik dışıdır hem de hukuki risk taşır. İyi bir rakip analizi zaten gizli bilgiye ihtiyaç duymaz; rakibin herkese söylediği şey, markanın ne söylememesi gerektiğini göstermeye yeter.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, Eskişehir'deki iki büyük marketin kahve rafını ve iki kafenin yakınındaki bir zincir kahvecinin tabelasını fotoğrafladılar. Masa başı araştırmada yorumlarını okudukları üç kavurucunun paketlerinden birer tane de satın aldılar.

Ilgaz heyecanla beyaz alanı buldukları sonucuna vardı: anlatılabilecek bir hikâye. Bu, geçen hafta yazdıkları içgörü taslağıyla da örtüşüyordu. Mert yine temkinliydi: boşluğun boş olması, orada müşteri olduğunu kanıtlamıyordu. Önce içgörüyü okuyacakları üç müşteriye bu boşluğu da soracaklardı. Bir şeyi ise hemen not ettiler: "taze kavrulmuş" kelimesi raftaki herkesin cümlesiydi; tek başına artık kimseyi ayırmıyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Rakip kümesi, aynı ürünü satanlarla birlikte aynı işi gören başka seçenekleri ve hiçbir şey yapmama seçeneğini de içerir.
2. Her rakip için üç soru sorulur: ne söylüyor, nasıl görünüyor, neyi boş bırakıyor.
3. Bütün rakiplerin kullandığı kelimeler ve görsel kodlar kimseyi ayırmaz.
4. Beyaz alan, rakiplerin sahiplenmediği ama müşterinin ihtiyaç duyduğu yerdir; boş bir köşe, orada müşteri olduğunu kanıtlamaz.
5. Rakip analizi, müşteri bulgularıyla birlikte okunduğunda anlam kazanır.

Kendini sına

1. Bir kahve dükkânı sahibi rakip listesine yalnız aynı caddedeki iki kahveciyi yazıyor. Neyi atlamış olur: (a) internetten satış yapan büyük markaları ve müşterinin evde kahve yapma ya da hiç almama seçeneğini, (b) yalnız uluslararası zincirleri, (c) hiçbir şeyi?
2. Raftaki bütün kahve paketlerinde "taze kavrulmuş" yazıyorsa, bu ifade bir marka için ne anlama gelir: (a) en güçlü ayırt edici özelliktir, (b) kategorinin ortak sözüdür ve tek başına kimseyi ayırmaz, (c) yasaklanmalıdır?
3. Avis'in kampanyası rakip analizinin hangi sonucunu gösteriyor: (a) lideri taklit etmenin işe yaradığını, (b) liderin en güçlü yanını tersine çevirerek kendi yerini bulmayı, (c) reklamın her zaman kârı artırdığını?
4. Bir algı haritasında "çok pahalı ve düşük kalite" köşesi boş. Bu boşluktan hangi sonuç çıkarılmalı: (a) hemen o köşeye bir ürün çıkarılmalı, (b) büyük olasılıkla orada müşteri olmadığı için boştur, (c) rakipler o köşeyi fark etmemiştir?
5. Ilgaz ile Mert'in raf incelemesinde en çok neyi fark ettiler: (a) rakiplerin daha ucuz olduğunu, (b) kendi kraft torbalarının raftaki rakiplerden ayırt edilemediğini ve hiçbir paketin anlatılabilir bir hikâye sunmadığını, (c) zincir kahvecinin raf satışı yapmadığını?

Yanıtlar

İlk soruda (a). Aynı caddedeki iki kahveci yalnız iç halkadır. Müşteri aynı kahveyi internetten sipariş edebilir, evde yapabilir ya da o gün hiç almayabilir; bunlar da onun seçenekleridir.

Taze kavrulmuş sorusunda (b). İfade doğru olabilir ve önemli olabilir, ama herkes söylediğinde ayırt edici olmaktan çıkar. (c) gereksiz bir sertlik; ifade yasaklanmaz, yalnız markanın asıl sözü olamaz.

Avis sorusunda (b). Avis büyüklük konusunda Hertz'le yarışmadı; ikinci olmayı müşteriye gösterilen özenin gerekçesi yaptı. (c) ise yanlış bir genelleme; tek bir başarılı kampanya, reklamın her zaman kârı artırdığını göstermez.

Harita sorusunda (b). Bazı köşeler, orada kimsenin istemediği bir şey olduğu için boştur. Boş bir köşe ancak arkasında bir müşteri ve bir iş bulunduğunda fırsattır.

Son soruda (b). Ilgaz'ın kraft torbası rafta öbür üçünden ayrılmıyordu. Hiçbir paket de kahveyi kimin kavurduğunu ya da müşterinin anlatabileceği bir hikâyeyi sunmuyordu.

Sonraki derse köprü

Raftaki dört torbanın birbirine bu kadar benzemesi bir tesadüf değil. Her kategorinin, müşterinin ürünü bir bakışta tanımasını sağlayan görsel ve sözel kuralları vardır. M04-D10 kategori kuralları ve kodları, bu kodları nasıl okuyacağımızı ve hangisine uyup hangisini kıracağımıza nasıl karar vereceğimizi konuşuyor.