Jobs to be Done

Kanca

Bir hızlı yemek zinciri milkshake satışlarını artırmak istiyordu. Önce bilinen yolu denedi: hedef müşteri profiline uyan kişilere ideal milkshake'in nasıl olması gerektiğini sordu. Daha koyu mu, daha tatlı mı, daha ucuz mu? Cevaplara göre ürünü değiştirdi. Satışlar kıpırdamadı.

Sonra bir araştırmacı bütün bir gün dükkânda oturup kimin, ne zaman, ne aldığını yazdı. Milkshake'lerin yüzde 40'ı sabahın ilk saatlerinde, işe giden insanlara paket olarak satılıyordu.

Onlara sorulan soru da değişti. "Nasıl bir milkshake istersiniz?" değil: "Bu sabah milkshake'i hangi iş için tuttunuz?"

Büyük fikir

İnsanlar ürün satın almaz; hayatlarındaki bir işi halletmek için bir ürünü "işe alır." Hangi işin peşinde olduklarını anlamak, markanın kiminle yarıştığını, neyi vaat etmesi gerektiğini ve neyin önemsiz olduğunu müşteri profilinden çok daha iyi gösterir.

Anlatım

Ürün değil, iş

Bir matkap satın alan kişinin aslında bir matkap değil, duvarda bir delik istediği sık anlatılan bir örnektir. Bu yaklaşım biraz daha ileri gider: o kişi delik de istemez, rafı asmak ister; raf da istemez, dağınık bir odayı toparlamak ister. Her adımda iş biraz daha netleşir ve rakipler değişir. Matkabın rakibi başka bir matkaptır; dağınık odayı toparlamanın rakibi bir dolap, bir kutu ya da bir hafta sonu temizliği olabilir.

Bu bakış, segmentasyonun sık yapılan bir hatasını düzeltir. Christensen'in deyişiyle, 18 ile 35 yaş arasında ve üniversite mezunu olmak kimseyi bir ürünü almaya itmez. İnsanlar yaşları ya da gelirleri yüzünden değil, içinde bulundukları bir durumda bir işi halletmek istedikleri için satın alır. Aynı kişi sabah işe giderken bir iş için, akşam çocuğuyla otururken başka bir iş için aynı ürünü tutabilir.

Kancadaki milkshake'in sabah işi şuydu: uzun ve sıkıcı bir yolculukta bir eli meşgul edecek, yolculuğu biraz daha keyifli kılacak, öğlene kadar tok tutacak ve arabada iş kıyafetiyle tüketilebilecek bir şey. Bu işin rakipleri başka milkshake'ler değil, arabada yenebilecek başka her şey ya da hiçbir şey yememek, yani sıkıcı yolculuğun kendisiydi.

Bir işin üç yüzü

Uygulayıcılar bir işi genellikle üç yüzüyle birlikte düşünür. İşlevsel yüz, halledilmesi gereken somut şeydir: aç kalmamak, kahveyi tazeyken içmek. Duygusal yüz, kişinin o işi yaparken ne hissetmek istediğidir: yolculuğun sıkıcı geçmemesi, yoğun bir günün ortasında kendine ait birkaç dakika. Sosyal yüz, başkalarının gözünde nasıl görünmek istediğidir: misafire iyi bir kahve ikram eden ev sahibi olmak.

Markalar çoğu zaman yalnız işlevsel yüzü konuşur, çünkü ölçmesi ve anlatması en kolay olan odur. Ama bir marka ile sıradan bir ürün arasındaki fark çoğu zaman duygusal ve sosyal yüzde ortaya çıkar. İki kahve aynı derecede taze olabilir; birini öbürüne tercih ettiren şey, onu içerken insanın kendini nasıl hissettiği ya da onu ikram ederken nasıl göründüğü olabilir.

İşi nasıl buluruz

Yapılacak iş, doğrudan sorulduğunda nadiren cevaplanır. "Bu kahveyi hangi iş için tutuyorsunuz?" sorusu çoğu insana tuhaf gelir. İşe ulaşmanın yolu, M04-D04'te konuştuğumuz somut olay sorularıdır: son satın almanın hikâyesi, o gün neler olduğu, ondan önce ne kullanıldığı, neyin değiştiği ve hangi alternatiflerin düşünülüp bırakıldığı.

Özellikle iki an aydınlatıcıdır. Birincisi, bir kişinin eski çözümü bırakıp yenisine geçtiği andır: o anda eski çözümün hangi işi artık iyi yapmadığı görünür. İkincisi, bir kişinin bir ürünü beklenmedik bir biçimde kullandığı andır: M04-D04'teki Intuit örneğinde işletme hesabı tutan Quicken kullanıcıları gibi, o kullanım markanın tanımadığı bir işi ortaya çıkarır.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, birkaç hafta önce yaptıkları görüşmelerin notlarını yeniden açtı ve bu kez her müşteri için tek bir soru sordu: bu kişi kahvemizi hangi iş için tutuyor?

Bu tablo bir karar vermedi; bir soru açtı. Ambalajın ön yüzü bütün bu işleri birden mi konuşmalıydı, yoksa birini mi seçmeliydi? Hangi işin markanın merkezine konacağı sorusunu, konumlandırmayı yazarken cevaplamaya karar verdiler. Şimdilik yalnız şunu not ettiler: Ilgaz'ın en çok gurur duyduğu şey, tazelik, müşterilerin tuttuğu işlerin hiçbirinde doğrudan geçmiyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. İnsanlar ürünü kendisi için değil, hayatlarındaki bir işi halletmek için "işe alır."
2. Aynı ürün, farklı durumlarda farklı işler için tutulabilir; iş, demografik profilden daha çok şey söyler.
3. Bir işin işlevsel, duygusal ve sosyal yüzü vardır; markalar çoğu zaman yalnız işlevsel yüzü konuşur.
4. Bir işin rakibi, aynı işi yapabilen her şeydir; kategori dışından da gelebilir.
5. İş doğrudan sorularla değil, somut satın alma hikâyelerinden ve beklenmedik kullanımlardan çıkarılır.

Kendini sına

1. Bir pastane, müşterilerinin çoğunun 30–45 yaş arası çalışan kadınlar olduğunu biliyor ve yeni ürünlerini bu profile göre tasarlıyor. Yapılacak iş yaklaşımı buna ne ekler: (a) profilin yanlış olduğunu, (b) aynı profildeki kişilerin pastayı farklı durumlarda farklı işler için aldığını ve tasarımın bu işlere göre yapılması gerektiğini, (c) yaş aralığının daraltılması gerektiğini?
2. Milkshake'in sabah işinin rakipleri hangileriydi: (a) yalnız başka zincirlerin milkshake'leri, (b) yolculukta yenebilecek ve eli meşgul edebilecek her şey, (c) öğle yemeği?
3. Kurukahveci Mehmet Efendi'nin yeniliği hangi işi üstlendi: (a) daha ucuz kahve satmak, (b) müşteriyi evde kahve kavurma ve öğütme zahmetinden kurtarmak, (c) daha çok çeşit sunmak?
4. Bir kişi bir kahve markasını misafirine ikram ederken iyi bir ev sahibi görünmek için tercih ediyor. Bu işin hangi yüzüdür: (a) işlevsel, (b) duygusal, (c) sosyal?
5. Ilgaz ile Mert'in iş tablosu en çok neyi ortaya çıkardı: (a) tazeliğin müşterilerin işlerinde doğrudan geçmediğini, (b) bütün müşterilerin aynı işi yaptığını, (c) kafenin kahveyi sevmediğini?

Yanıtlar

Pastane sorusunda (b). Profil yanlış değil; kimin satın aldığını doğru söylüyor olabilir. Ama aynı kadın bir gün ofise doğum günü pastası, bir gün kendine bir dilim tatlı alıyor olabilir ve bu iki iş farklı bir ürün, farklı bir paket ve farklı bir mesaj ister.

Milkshake sorusunda (b). Sabah işini yapabilecek her şey rakipti; arabada yenebilecek herhangi bir yiyecek de bu işe aday olabilirdi. Başka zincirlerin milkshake'leri bu seçeneklerden yalnız biriydi.

Mehmet Efendi sorusunda (b). Kahve aynı kahveydi; değişen, kahveyi içilir hâle getirme işinin kimin üzerinde olduğuydu. Lakabın kendisi de bu işten doğdu.

Misafir sorusunda (c). İyi bir ev sahibi görünmek, başkalarının gözündeki yerle ilgilidir; bu yüzden sosyal yüzdür. Aynı anda duygusal bir yüzü de olabilir, ama burada öne çıkan sosyaldir.

Son soruda (a). Ilgaz'ın markanın merkezine koymak istediği tazelik, görüşülen müşterilerin işlerinde doğrudan geçmiyordu. Bu, tazeliğin önemsiz olduğu anlamına gelmez; ama markanın neyi önce söyleyeceğine karar verirken bu boşluğun hesaba katılması gerekir.

Sonraki derse köprü

Görüşme notları, kartlar, grafikler ve şimdi de bir iş tablosu. Elde çok veri var ama henüz bir fikir yok. M04-D08 içgörü bulmak, bu dağınık bulgulardan markaya yön verecek tek bir keskin cümleye nasıl ulaşılacağını ve iyi bir içgörünün sıradan bir gözlemden neyle ayrıldığını konuşuyor.