Nitel araştırma

Kanca

2002'de tamamlanan bir çalışma için bir beyaz eşya şirketinin Ar-Ge ekibi İstanbul'da Türk kahvesini iyi yaptığı bilinen kahvehaneleri gezdi. Ustalar tarifi hemen söylediler: kahve ve şeker konur, üstüne soğuk su eklenir, öyle pişirilir.

Sonra ekip ustaları çalışırken izledi. Bazı yerlerde kahveye sıcak suyla başlanıyordu. Ustaların kendi deyimiyle bu "sürüm" içindi: müşteriye yetişmek için.

Tarif soğuk su diyordu, tezgâh sıcak su. İkisi de doğruydu. Nitel araştırma, bu iki doğrunun arasındaki boşluğu bulmanın yoludur.

Büyük fikir

İnsanlara sormak ne düşündüklerini, onları izlemek ne yaptıklarını gösterir; ikisi çoğu zaman aynı değildir. Derinlemesine görüşme ve gözlem, bir tablonun söyleyemediği "neden" sorusuna ve söylenenle yapılan arasındaki farka ulaşmanın yoludur.

Anlatım

Sayının söyleyemediği

Masa başında kategorinin ne kadar büyük olduğunu, insanların neyi aradığını ve neden şikâyet ettiğini öğrenebiliriz. Ama bir tablo, rafın önünde duran birinin aklından neyin geçtiğini göstermez. Bunun için insanların yanına gitmek, onlarla uzun konuşmak ve onları kendi ortamlarında izlemek gerekir. Az sayıda insanla derin konuşan, sayılardan çok anlamları toplayan bu yaklaşıma nitel araştırma denir.

Nitel araştırmanın amacı genelleme yapmak değil, anlamaktır. On kişiyle yapılan görüşmeler Türkiye'nin ne düşündüğünü söylemez; ama o on kişinin bir ürünü neden aldığını, nasıl kullandığını ve hangi kelimelerle anlattığını gösterir. Bu bulgular daha sonra bir anketle ne kadar yaygın olduklarına bakılarak sınanabilir.

Derinlemesine görüşme

Bir doktorun ilk muayenesine benzer. Doktor bir liste okur gibi soru sormaz; hastanın anlattıklarından yola çıkar, bir ayrıntı dikkatini çekince orada durur ve derine iner. İyi bir görüşmeci de rehberine bağlı kalır ama konuşmanın ilginç bir yere gittiğini fark ettiğinde peşinden gider.

Derinlemesine görüşmenin birkaç temel kuralı var. Birincisi, geçmişte yaşanmış somut olayları sor: "Kahve alırken neye dikkat edersin?" yerine "Son kahve paketini aldığın günü anlatır mısın?" İkincisi, cevabı ima etme: soruların içine beklediğin cevabı yerleştirme. Üçüncüsü, sus: görüşmeci ne kadar az konuşursa katılımcı o kadar çok anlatır; sessizlik çoğu zaman en iyi sorudur. Dördüncüsü, "neden" sorusunu dikkatli kullan: üst üste "neden" soran görüşmeci, katılımcıyı kendini savunmaya iter. "Bunu biraz daha anlatır mısın?" çoğu zaman daha iyi çalışır.

Gözlem ve söylenenle yapılan

Görüşme ne kadar iyi olursa olsun, insanların kendileri hakkında anlattığıyla sınırlıdır. İnsanlar yalan söylediği için değil, kendi alışkanlıklarını tam olarak bilmedikleri ve hatırlamadıkları için böyledir.

Bu çalışmanın marka araştırması için anlamı açık: bir anket sorusu bir kelimeye verilen cevaptır, gerçek bir durum değildir. Gözlem, insanları gerçek durumun içinde görmektir. Bir mağazada müşterinin rafa ne kadar baktığını, bir mutfakta ürünün nasıl açıldığını, bir kafede ürünün tezgâhta nasıl kullanıldığını izlemek, görüşmede hiç söylenmeyecek ayrıntıları ortaya çıkarır.

Gözlemin de kuralları var. Gözlenen kişiden izin alınır ve ne için izlendiği açıkça söylenir. Gözlemci yorumlarını değil, gördüklerini not eder: "sıkıldı" değil, "üç kez saate baktı". Gözlem ile görüşme birlikte kullanıldığında en güçlüdür: önce izle, sonra gördüğünü sor.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, ilk görüşme listesindeki dört kişiyle bir hafta içinde konuştular. Her görüşme için yarım sayfalık bir rehber yazmışlardı; Mert'in Ilgaz'la yaptığı görüşmede işe yarayan türden, her soru somut bir olay soruyordu.

Akşam notları yan yana koydular. Tarih damgası atölyenin en gurur duyduğu şeydi, ama görüştükleri müşterilerden biri onu bulamamıştı ve tazeliği bozan şey bazen kafenin rafıydı. Ilgaz önce damgayı büyütmeyi önerdi. Mert bunun da bir varsayım olduğunu söyledi; birkaç kişiyle daha konuşmadan karar vermemeye karar verdiler. Kafe için ise hemen bir şey yapabilirlerdi: teslimatta paketleri rafa kendileri dizecek, eskileri öne alacaklardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Nitel araştırma az sayıda insanla derinlemesine konuşarak ve onları izleyerek "neden" sorusuna cevap arar; genelleme değil, anlama amaçlıdır.
2. Derinlemesine görüşme somut olayları sorar, cevabı ima etmez, görüşmecinin susmasına yer bırakır ve "neden"i dikkatli kullanır.
3. İnsanların söyledikleri ile yaptıkları arasında çoğu zaman bir fark vardır; gözlem bu farkı görmenin en doğrudan yoludur.
4. Gözlem izinle yapılır ve gözlemci yorumunu değil, gördüğünü yazar.
5. Nitel bulgular yaygınlık söylemez; ne kadar yaygın oldukları daha sonra bir ankette sınanmalıdır.

Kendini sına

1. Bir görüşmeci katılımcıya "Neden bu markayı seçtiniz? Neden? Peki neden?" diye üst üste soruyor. En büyük risk nedir: (a) görüşme uzar, (b) katılımcı kendini savunmaya geçer ve cevaplar gerekçelendirmeye dönüşür, (c) katılımcı sıkılır?
2. Kahvehane ustaları tarifi soğuk suyla anlatıyor ama bazı yerlerde müşteriye yetişmek için sıcak suyla başlıyor. Bu hangi kavrama örnektir: (a) söylem-davranış farkı, (b) hayatta kalan yanılgısı, (c) ikincil veri?
3. LaPiere'in çalışmasında yüz yüze karşılaşmalar ile mektupla verilen cevaplar arasındaki fark neyi gösterir: (a) mektupla sorulan soruya verilen cevap, gerçek durumdaki davranışı her zaman doğru tahmin etmez, (b) insanlar her zaman yalan söyler, (c) mektup anketleri geçersizdir?
4. Intuit'in 1997'de fark ettiği şey nitel araştırmanın hangi gücünü gösterir: (a) ürünün kaç kişiye satıldığını ölçmeyi, (b) kullanıcıların ürünü tasarlayanın öngörmediği bir iş için kullandığını görmeyi, (c) fiyatı belirlemeyi?
5. Mert'in kafedeki gözlemi neyi ortaya çıkardı: (a) baristanın kahveyi sevmediğini, (b) tazeliği bozan şeyin bazen atölye değil kafenin rafındaki diziliş olduğunu, (c) kafenin daha çok paket istediğini?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Uzun görüşme ya da sıkılma da olabilir, ama asıl sorun, art arda gelen "neden"lerin katılımcıyı bir sorgunun içindeymiş gibi hissettirmesi ve onu gerçek anılardan çok mantıklı gerekçeler üretmeye itmesidir.

Kahvehane sorusunda (a). Ustalar yanlış söylemiyor; tarif idealdir, sıcak su ise müşteriye yetişmenin gerçeği. Gözlem bu ikisini birlikte gösterdi.

LaPiere sorusunda (a). Çalışma, insanların her zaman yalan söylediğini göstermez; sembolik bir soruya verilen cevabın gerçek bir durumdaki davranıştan farklı olabileceğini gösterir. (c) aşırı bir sonuç: anketler değerlidir, yalnız neyi ölçtüklerini bilmek gerekir.

Intuit sorusunda (b). Satış adedi ve fiyat başka araçların işidir. Nitel araştırma, kullanıcının ürünü nasıl ve ne için kullandığını görmeyi sağlar.

Son soruda (b). Görüşmede barista paketleri tarih sırasıyla açtığını söylemişti; gözlem bunun böyle olmadığını, sorunun teslimattan sonra rafta doğduğunu gösterdi.

Sonraki derse köprü

Dört görüşme ve bir sabahlık gözlem önemli şeyler gösterdi, ama hiçbiri ne kadar yaygın olduklarını söylemiyor. Damgayı bulamayan bir müşteri mi, yüz müşteriden altmışı mı? M04-D05 anket tasarımı ve örneklem, bu soruyu sayılarla cevaplamanın yolunu ve yanlı sorularla yanlış kişilere sorulan soruların bir anketi nasıl boşa çıkardığını ele alıyor.