Masa başı araştırma

Kanca

Türkiye'de kişi başına ne kadar çay içiliyor? Tarım ve Orman Bakanlığı'na bağlı bir araştırma merkezinin 2025 raporunda iki cevap var, aynı sayfada: 13,7 kilogram ve 3,5 ile 4 kilogram arası.

İkisi de doğru. Birincisi yaş çay yaprağı, ikincisi bardağa giren kuru çay. Raporu aceleyle okuyan biri, bir sunumda Türklerin yılda on dört kilo çay içtiğini söyleyebilir; sayı resmî bir kaynaktan gelir ama yanlış bir şey anlatır.

Masa başı araştırma, başkalarının toplamış olduğu bilgiyi kullanmaktır. Ucuz ve hızlıdır. Ama her hazır sayının yanında görünmez bir soru durur: bu sayı tam olarak neyi ölçüyor?

Büyük fikir

Müşteriyle konuşmadan önce, başkalarının zaten topladığı bilgiye bakmak zaman ve para kazandırır. Ama hazır veri senin sorun için toplanmadı; onu kullanmadan önce kimin, neyi, ne zaman, hangi birimle ölçtüğünü sormak gerekir.

Anlatım

Hazır bilginin değeri

Önceki iki derste dinlemenin iki yüzünü konuştuk: dışarıya soru sormak ve içeriyi dinlemek. İkisi de zaman ister. Oysa bazı soruların cevabı çoktan bir yerde yazılıdır. Bir şehirde kaç kişi yaşadığını, bir kategorinin büyüyüp küçüldüğünü, insanların hangi kelimeleri aradığını öğrenmek için kimseyle görüşmek gerekmez.

Bir yolculuğa çıkmadan önce haritaya bakmaya benzer. Harita yolun her çukurunu göstermez, ama hangi şehirden geçeceğini, yolun ne kadar süreceğini ve hangi güzergâhın daha mantıklı olduğunu söyler. Sahadaki görüşmeler çukurları bulur; masa başı araştırma rotayı çizer.

Bu tür bilginin bir adı var.

İkincil verinin en büyük avantajı hazır olması, en büyük kusuru da başka bir soru için toplanmış olmasıdır. TÜİK bir istatistiği devlet politikası için, bir sektör derneği üyelerinin çıkarı için, bir araştırma şirketi müşterisinin sorusu için toplar. Hiçbiri senin markanın sorusunu sormadı.

Dört kaynak ailesi

Masa başı araştırmanın kaynakları dört aileye ayrılır.

Birincisi resmî istatistiklerdir: TÜİK'in nüfus, hanehalkı harcaması ve dış ticaret verileri, bakanlıkların ürün raporları, belediyelerin şehir verileri. Bunlar genellikle en güvenilir ve en uzun soluklu kaynaklardır; ama çoğu zaman ulusal ya da il düzeyindedir, bir mahallenin ya da bir alt kategorinin ayrıntısını vermez.

İkincisi sektör raporlarıdır: derneklerin, odaların, araştırma şirketlerinin yayımladığı pazar büyüklükleri ve eğilimler. Değerli bilgi içerirler, ama kimin yazdığına bakmak gerekir. Bir sektör derneğinin raporu, sektörünün büyük ve önemli görünmesinden çıkarı olan bir kurumun raporudur. Bu onu yanlış yapmaz, ama okurken akılda tutulmalıdır.

Üçüncüsü arama verileridir: insanların bir arama motorunda neyi, ne zaman ve hangi kelimelerle aradığı. Arama verisi insanların gerçekten merak ettiğini gösterir, ama neden aradıklarını göstermez. "Filtre kahve nasıl yapılır" aramasının artması, filtre kahve içenlerin arttığı anlamına da gelebilir, yeni bir makine alanların kılavuzu kaybettiği anlamına da.

Dördüncüsü sosyal ve kullanıcı verileridir: sosyal medya yorumları, pazar yeri değerlendirmeleri, forum yazışmaları. Burada insanlar kendi kelimeleriyle konuşur; bu, markanın dilini kurarken çok değerlidir. Ama yazanlar sessiz çoğunluğu değil, yazmaya istekli olanları temsil eder: çok memnun olanları ve çok kızgın olanları.

Okumadan önce dört soru

Her ikincil veriyi kullanmadan önce dört soru sorulur. Kim topladı ve neden? Tam olarak neyi ölçüyor, birimi ne? Ne zaman toplandı? Senin sorunla arasında ne kadar mesafe var?

Kancadaki çay sayısı ikinci soruya takılıyor: yaş yaprak ile kuru çay farklı birimler. Aynı rapor başka bir yerde toplam tüketimi "1.203 kg" diye yazıyor; hemen altındaki tablo ise aynı sayının "bin ton" olduğunu gösteriyor. Resmî bir rapordaki küçük bir yazım hatası, tabloya bakmayan birini bin kat yanıltabilir. Bu yüzden metindeki sayıyı her zaman tablosuyla, tabloyu da kaynağıyla karşılaştırmak gerekir.

Kanıt: çok veri, doğru veri değildir

Arama verisinin gücü kadar sınırını da gösteren en bilinen örnek bir salgın tahmin aracı.

Bu bulgunun marka için anlamı açık: arama ve sosyal veri ucuz ve boldur, ama bolluk doğruluk demek değildir. En iyi masa başı araştırma, farklı kaynak ailelerini birbirine karşı sınar.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, müşterilerle uzun görüşmelere başlamadan önce bir hafta boyunca akşamları masa başı araştırma yapmaya karar verdiler. Her kaynak ailesi için bir sayfa açtılar ve her sayfanın üstüne dört soruyu yazdılar: kim topladı, neyi ölçüyor, ne zaman, bizim sorumuza ne kadar uzak?

Bu son bulgu Ilgaz'ı heyecanlandırdı; tarih damgası tam olarak bu şikâyete bir cevaptı. Mert yine frene bastı: yorum yazanlar sessiz çoğunluğu temsil etmiyordu. Bulguyu bir sonuç olarak değil, müşteri görüşmelerinde sorulacak bir soru olarak deftere geçirdiler: kavrum tarihi gerçekten fark ediliyor mu, yoksa yalnız şikâyet edenler mi önemsiyor?

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Masa başı araştırma, başkalarının topladığı ikincil veriyi kullanarak sahaya çıkmadan önce kategoriyi tanımaktır.
2. Kaynaklar dört aileye ayrılır: resmî istatistikler, sektör raporları, arama verileri ve sosyal ya da kullanıcı verileri.
3. Her ikincil veriden önce dört soru sorulur: kim topladı, neyi ölçüyor, ne zaman, senin sorunla mesafesi ne?
4. Çok veri doğru veri değildir; en sağlam masa başı araştırma farklı kaynak ailelerini birbirine karşı sınar.
5. Hazır veri genellikle ne olduğunu söyler, nedenini söylemez; bulgular sahada sorulacak sorulara dönüşmelidir.

Kendini sına

1. Bir girişimci sunumunda Türklerin kişi başı yılda 13,7 kilo çay içtiğini söylüyor. Sayı resmî bir rapordan. Sorun nedir: (a) rapor güvenilir değil, (b) sayı yaş çay yaprağını ölçüyor, bardağa giren kuru çay çok daha az, (c) sayı çok eski?
2. Bir pazar yerindeki yorumların çoğu kargonun geç geldiğinden şikâyet ediyor. Bu bulgu en doğru biçimde nasıl kullanılır: (a) müşterilerin çoğunun en büyük sorunu kargodur, (b) yorum yazanlar sessiz çoğunluğu temsil etmediği için bulgu sahada sınanacak bir soruya dönüştürülmelidir, (c) yorumlar tamamen değersizdir?
3. Lazer ve arkadaşlarına göre Google Flu Trends'ten hangisi daha iyi tahmin yapıyordu: (a) üç hafta gecikmeli resmî veri, (b) sosyal medya paylaşımları, (c) hiçbir yöntem?
4. Bir sektör derneğinin raporu sektörün hızla büyüdüğünü söylüyor. Raporu okurken akılda tutulması gereken nedir: (a) dernekler hiçbir zaman doğru veri yayımlamaz, (b) raporu yazan kurumun sektörün büyük görünmesinden çıkarı olabileceği, bu yüzden sayıyı başka bir kaynakla sınamak gerektiği, (c) büyüme her zaman abartılır?
5. Ilgaz ile Mert, Türkiye'de kahve tüketiminin arttığını söyleyen yüzdeyi neden kullanmadı: (a) sayıyı beğenmediler, (b) haber kaynağını, yılını ve hangi kahveyi ölçtüğünü vermiyordu, (c) yalnız Eskişehir verisi istiyorlardı?

Yanıtlar

Çay sorusunda (b). Rapor güvenilir ve sayı güncel; sorun birimde. Yaş yaprak ile kuru çay arasındaki fark, aynı sayfadaki iki sayının neden bu kadar farklı olduğunu açıklıyor.

Yorum sorusunda (b). Şikâyet gerçek, ama yaygınlığı yorumlardan ölçülemez; çok kızgın olanlar daha çok yazar. (c) fazla sert, çünkü yorumlar insanların kendi kelimelerini ve tekrar eden temaları gösteriyor.

Grip sorusunda (a). Makaleye göre üç hafta gecikmeli resmî veri bile aracın güncel tahmininden daha iyiydi. Bu, yeni verinin değersiz olduğunu değil, eski ve güvenilir veriyle birlikte kullanılması gerektiğini gösteriyor.

Dernek sorusunda (b). Dernek raporları değerli bilgi içerebilir; ama yazarın çıkarı, sayıyı başka bir kaynakla karşılaştırmak için yeterli bir nedendir. (a) ve (c) genellemedir ve haksızdır.

Son soruda (b). Sayıyı beğenmişlerdi, Mert özellikle sevinmişti; ama dört sorunun hiçbirine cevap veremiyordu. Bu yüzden sayfada kaldı, üstü çizili ve kaynaksız notuyla.

Sonraki derse köprü

Masa başında ne olduğunu öğrendik: kategori ne kadar büyük, insanlar neyi arıyor, neden şikâyet ediyor. Ama hiçbir tablo, bir müşterinin kahve paketini neden raftan alıp geri bıraktığını söylemez. M04-D04 nitel araştırma, derinlemesine görüşmeyi, insanları kendi ortamlarında gözlemlemeyi ve cevabı biçimlendirmeyen bir soruyu nasıl soracağımızı ele alıyor.