İçeriden keşif

Kanca

Dünyanın en çok anlatılan şirket kuruluş hikâyelerinden biri bir garajda geçer. İki genç, ailelerinden birinin evinin garajında bilgisayar yapar ve bir devin ilk adımı orada atılır.

2014'te hikâyenin iki kahramanından biri bir söyleşide bu sahneyi düzeltti. Garajın "biraz mit" olduğunu, orada tasarım yapmadıklarını, bitmiş ürünleri oraya getirip çalıştırdıklarını ve sonra parayı peşin ödeyen mağazaya götürdüklerini söyledi.

Bir markanın en bildik hikâyesi bile içeriden bakan biri tarafından düzeltilebiliyor. İçeriden keşif, o düzeltmeleri marka kurulmadan önce yapmanın yoludur.

Büyük fikir

Müşteriyi dinlemeden önce markanın içini dinlemek gerekir: kurucunun gerçekte ne hatırladığını, ekibin markayı nasıl gördüğünü, kâğıtların ne söylediğini. Anlatılan hikâye ile yaşanan hikâye arasındaki fark, markanın hem riskini hem de en sahici malzemesini gösterir.

Anlatım

Neden içeriden başlanır

Bir önceki derste dinlemenin dışa dönük yüzüne, müşteriye sorulacak sorulara baktık. Ama keşif çoğu zaman içeride başlar, çünkü markanın kimliği, yani kendisi hakkında söylemek istediği, önce içeridekilerin kafasındadır. O kimlik hiç yazılmamış olabilir; dağınık, çelişkili, yarı unutulmuş hâlde durur. Müşteriye gitmeden önce onu toparlamak, dışarıdan gelecek cevapları neyle karşılaştıracağını bilmek demektir.

Bir evin tadilatını düşün. Mimar duvara dokunmadan önce ev sahibine sorar: bu duvar neden burada, hangi oda en çok kullanılıyor, hangi köşeyi asla değiştirmek istemezsiniz? Ev sahibinin cevapları planı belirler; ama mimar tesisat planına da bakar, çünkü ev sahibi her borunun nereden geçtiğini hatırlamaz. İçeriden keşfin iki kaynağı da budur: insanların söyledikleri ve kâğıtların gösterdikleri.

Kurucu görüşmesi

İçeriden keşfin ilk ve çoğu zaman en önemli adımı kurucuyla yapılan görüşmedir.

İyi bir kurucu görüşmesi sohbetten farklıdır. Sorular önceden yazılır, konuşma kaydedilir ya da not alınır, görüşmeci kendi fikrini söylemekten kaçınır. Soruların çoğu geçmişe dönüktür: ilk müşteri kimdi, ilk ciddi hata neydi, hangi teklif reddedildi ve neden? Bu tür sorular, kurucunun bugün söylemek istediği cümleleri değil, gerçekten yaşadığı kararları ortaya çıkarır.

Bir zorluk var: kurucu kendi hikâyesini çok kez anlatmıştır. Her anlatımda hikâye biraz daha düzgünleşir, tesadüfler kararlara, belirsizlikler vizyona dönüşür. Görüşmecinin işi bu düzgün hikâyeye saygı göstermek ama onun altındaki dağınık hikâyeyi de bulmaktır. Bunun en iyi yolu somut sorulardır: "Neden bu işe başladın?" yerine "İlk paketi kime, hangi gün sattın?"

Kanıt: soru hatırayı biçimlendirir

Kurucunun hatırası yalnız zamanla değil, sorunun kendisiyle de değişebilir.

Kurucu görüşmesi için ders açık: görüşmecinin kelimeleri kurucunun hatırasına sızabilir. "O zor yılları nasıl atlattınız?" diye soran, yılların zor olduğunu varsayar ve kurucuyu o çerçevede anlatmaya iter. "O yılları anlatır mısın?" diye soran, çerçeveyi kurucuya bırakır. Soruların dilini tarafsız tutmanın tekniği M04-D04'te ve M04-D05'te ayrıntılı işlenecek.

Ekip ve kâğıtlar

Kurucudan sonra ekip gelir. Müşteriyle her gün konuşan bir çalışan, kurucunun hiç duymadığı soruları ve şikâyetleri bilir. Ekiple yapılan kısa bir atölye çalışmasında herkesten markayı üç kelimeyle anlatması, markanın asla yapmaması gereken bir şeyi yazması ve son bir ayda müşteriden duyduğu en ilginç cümleyi paylaşması istenebilir. Cevapların birbirine benzemesi de benzememesi de bilgi verir: benzemiyorsa marka içeride bile tek bir şey söylemiyordur.

Bir de kâğıtlar var: ilk faturalar, eski fiyat listeleri, ilk menü, müşterilerle yazışmalar, sosyal medyanın ilk paylaşımları. Bunlar kimsenin hatırasına bağlı olmayan kayıtlardır. Kurucunun anlattığıyla kâğıtların gösterdiği uyuşmadığında, çoğu zaman kâğıtlar daha güvenilirdir; ama kâğıtlar da neden sorusunu cevaplamaz. İkisi birlikte okunduğunda gerçek hikâye görünür olmaya başlar.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, müşterilerle görüşmeden önce birbirleriyle görüşmeye karar verdiler. İlk sırada Mert vardı: Ilgaz'la bir kurucu görüşmesi yapacaktı. On iki soru yazdı ve konuşmayı telefonuna kaydetti.

Sonra roller değişti ve Ilgaz, Mert'le görüştü. Mert'in markadan en büyük korkusu kahvenin değil paranın tükenmesiydi; asla yapmayacağı şey ise iki kafeye farklı fiyat vermekti, çünkü ilk yıl bir kez öyle yaptıklarında öbür kafenin sahibi bunu öğrenmiş ve bir ay sipariş vermemişti. Bunu da deftere yazdılar ve yanına bir not düştüler: tazelik ve zamanında teslim yalnız kahveyle ilgili bir söz değil, atölyenin kuruluş hikâyesi. Müşterilere soracakları soruların bazılarını da bu yeni hikâyeye göre yeniden yazmaya karar verdiler.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. İçeriden keşif, müşteriye gitmeden önce markanın kimliğini kurucudan, ekipten ve kayıtlardan toplamaktır.
2. Kurucu görüşmesi, markanın neden kurulduğunu ve neyi asla yapmayacağını somut olaylar üzerinden anlamak için yapılan hazırlıklı bir konuşmadır.
3. Sorunun dili hatırayı biçimlendirebilir; bu yüzden görüşme soruları cevabı ima etmemelidir.
4. Kâğıtlar hatıraya bağlı olmayan kayıtlardır; anlatılan hikâye ile kâğıtlar birlikte okunduğunda gerçek hikâye görünür.

Kendini sına

1. Bir görüşmeci kurucuya "O zor yılları nasıl atlattınız?" diye soruyor. Bu sorunun sorunu nedir: (a) çok kısa, (b) yılların zor olduğunu varsayıp kurucunun hatırasını o çerçeveye itiyor, (c) geçmişle ilgili?
2. Loftus ve Palmer'ın deneyinde hangi grup en çok kırık cam gördüğünü söyledi: (a) hız sorulmayanlar, (b) "çarptığında" diye sorulanlar, (c) "paramparça çarpıştığında" diye sorulanlar?
3. Wozniak'ın garaj hakkındaki düzeltmesini nasıl okumak gerekir: (a) Apple'ın bütün hikâyesi yalandır, (b) garaj işin yapıldığı değil toplandığı yerdi ve bu düzeltmenin kendisi de sınanması gereken bir hatıradır, (c) Wozniak şirkete zarar vermek istedi?
4. Altı kişilik bir ekip markayı üçer kelimeyle anlatıyor ve hiçbir kelime iki kişide tekrarlanmıyor. Bu ne gösterir: (a) ekip yaratıcıdır, (b) marka içeride bile tek bir şey söylemiyor, (c) atölye başarısız olmuştur?
5. Mert'in ikinci denemesinde Ilgaz'ın hikâyesi neden değişti: (a) Ilgaz yalan söylemişti, (b) Mert somut bir olay sordu ve cevabı ima etmedi, ardından da sipariş defterine baktı, (c) bir hafta geçmişti?

Yanıtlar

İlk soruda (b). Sorunun uzunluğu ya da geçmişle ilgili olması sorun değil; asıl sorun, kurucuya hangi duygu içinde hatırlaması gerektiğini önceden söylemesi.

Deney sorusunda (c). "Paramparça" diye sorulanların 50'de 16'sı, kayıtta olmayan kırık camı gördüğünü söyledi. (a) ile (b) arasındaki fark küçüktü; fiil değişince hatıra da değişti.

Garaj sorusunda (b). Düzeltme hikâyeyi bütünüyle çürütmüyor, yerini değiştiriyor. (a) ilk okumada akla gelebilir, ama bir sahnenin düzeltilmesi bütün hikâyeyi geçersiz kılmaz. (c) için haberde hiçbir dayanak yok.

Ekip sorusunda (b). Çeşitlilik ilk bakışta yaratıcılık gibi görünebilir, ama markanın kendisi hakkında ne söylediği konusunda ortak bir zemin olmadığını gösteriyor. Atölye başarısız değil; tam olarak ölçmesi gereken şeyi ölçtü.

Son soruda (b). Ilgaz yalan söylemiyordu; ilk sorunun çerçevesine uymuştu. Somut bir olay sorusu ve sipariş defteri, düzgün hikâyenin altındaki asıl başlangıcı ortaya çıkardı.

Sonraki derse köprü

Kurucuyu, ekibi ve kâğıtları dinledik; ama müşteriye gitmeden önce bir durak daha var. Başkalarının zaten toplamış olduğu bilgi: istatistikler, sektör raporları, insanların internette ne aradığı ve ne konuştuğu. M04-D03 masa başı araştırma, bu hazır kaynakları nasıl bulacağımızı ve neye dikkat ederek okuyacağımızı konuşuyor.