Markalaşma bir soruyla başlar

Kanca

2004 yılının şubat sonu ile mart sonu arasında on ülkede 3.200 kadına aynı soru soruldu: Görünüşünü anlatmak için şu kelimelerden hangisini kullanmak sana en rahat gelir? Listede "doğal", "sıradan", "çekici", "güzel" gibi on iki kelime vardı. "Güzel" kelimesini seçenler yüzde 2'de kaldı.

Bu soruyu bir sabun markası sordurmuştu. Markanın sonraki yıllarda tanınacağı iletişim bu sorudan sonra geldi; önce dinlemek istemişti.

Bu ders, o sıralamanın neden önemli olduğunu anlatıyor: önce soru, sonra tasarım.

Büyük fikir

Bir marka, kurucusunun ne söylemek istediğiyle değil, insanların neye ihtiyaç duyduğu ve markayı nasıl gördüğüyle ilgili bir soruyla başlar. Tasarımdan önce dinlemek, yanlış şeyi güzel yapmanın en ucuz önlemidir.

Anlatım

Kurucunun kör noktası

Seviye 1'de markanın kafada yaşadığını, kimlik ile imaj arasında bir mesafe olduğunu gördük. Kimlik, markanın kendisi hakkında söylemek istediğidir; imaj ise insanların zihninde oluşan resim. Bu mesafe yalnız dinleyerek ölçülebilir.

Kurucular bu mesafeyi en zor görenlerdir. Ürünü yıllardır yapıyorlar, her ayrıntısını biliyorlar, neden iyi olduğunu anlatacak yüz cümleleri var. Ama müşterinin aynı ürüne bakarken ne gördüğünü bilmiyorlar, çünkü müşteri onlara bunu nadiren söyler. Bir lokanta sahibini düşün: yemeğinin en güçlü yanının tarifi olduğuna inanıyor. Müdavimlerine sorsa, çoğunun oraya öğle arasında hızlı servis edildiği için geldiğini öğrenebilir. İkisi de doğru olabilir, ama tabelaya hangisini yazacağına bu cevap olmadan karar veremez.

Tasarım bu noktada tehlikelidir, çünkü kurucunun varsayımını kalıcı hâle getirir. Bir logo, bir ambalaj, bir slogan yapıldığında arkasındaki varsayım da onunla birlikte basılır, raflara dizilir, tabelaya asılır. Varsayım yanlışsa düzeltmek artık bir çizimi değil, bir sistemi değiştirmek demektir. Önce dinlemek, bu riski tasarım masasına gelmeden azaltır.

İyi bir soru nasıl kurulur

Dinlemek, rastgele sormak değildir. Keşif bir soruyla başlar ve o sorunun kalitesi bütün araştırmanın kalitesini belirler.

Bir terzinin ölçü almasına benzer: neyi ölçeceğini bilmeden mezura tutmak bir şey kazandırmaz. İyi bir araştırma sorusunun üç özelliği vardır.

Birincisi, bir karara bağlıdır. "Müşteriler bizi seviyor mu?" sorusunun cevabı ne olursa olsun hiçbir şey değişmeyebilir. "Marketten alanlar bizi neden kafeden almıyor?" sorusunun cevabı ise dağıtım, fiyat ya da ambalaj kararını etkiler. Bir soruyu yazdıktan sonra yanına "cevap şu çıkarsa ne yaparız?" diye not düşmek, sorunun işe yarayıp yaramadığını hemen gösterir.

İkincisi, açıktır. "Ambalajımızı beğeniyor musunuz?" diye soran, büyük olasılıkla nazik bir evet duyar. "Rafta bu paketi gördüğünüzde aklınıza ne geliyor?" diye soran, beklemediği bir cevap duyabilir. Evet ya da hayır ile biten soru, çoğu zaman soranın zaten inandığı şeyi geri getirir.

Üçüncüsü, yanlış çıkabilir. Cevabını önceden bildiğin bir soru araştırma değil, onaydır. İyi bir soru, kurucunun en sevdiği fikrini tehlikeye atma cesareti taşır.

Kanıt: soru cevabı biçimlendirir

Kancadaki çalışma, sorunun biçiminin cevabı nasıl etkilediğini de gösteriyor.

Bu kısıt bulguyu değersiz yapmıyor; ne ölçtüğünü netleştiriyor. Kadınların kendilerini çirkin bulduğunu değil, "güzel" kelimesini kendileri için kullanmakta zorlandığını gösteriyor. Bir markanın ileride söyleyeceği her şey, bu ince farkı doğru okuyup okumamasına bağlı. Anket tasarımının bu tuzakları M04-D05'te, verinin nasıl okunacağı M04-D06'da ayrıntılı işlenecek.

Dinlemek ne değildir

Dinlemenin üç taklidi var ve üçü de ilk bakışta dinlemeye benziyor.

Birincisi yalnız sevenleri dinlemektir. Müdavimlerle konuşmak kolaydır, sohbet hoştur, övgü moral verir. Ama markanın asıl büyüme sorusu çoğu zaman bir kez gelip dönmeyenlerde ya da hiç gelmeyenlerdedir. Onlarla konuşmak zor, ama keşfin en verimli kısmıdır.

İkincisi, cevabı soruya gömmektir. "Kahvemizin taze olması sizin için önemli mi?" diye soran neredeyse herkesten evet alır; çünkü kimse "tazelik umurumda değil" demek istemez. Sorunun içine istenen cevabı yerleştirmek, araştırmayı bir alkış makinesine çevirir.

Üçüncüsü, dinledikten sonra hiçbir şeyi değiştirmemektir. Bazı işletmeler araştırmayı, zaten verilmiş bir kararın gerekçesini toplamak için yapar. Bunun en kolay fark edildiği yer, araştırma bittiğinde hiçbir planın değişmemesidir.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ile Mert, beş sütunlu tablo yaparken yazdıkları dört keşif sorusunu yeniden açtılar: marketten alan neden oradan alıyor, bir kez gelip dönmeyen neden dönmedi, kafede içip paket almayan ne bekliyor, "biraz ekşi" bir kusur mu? Bu kez her sorunun yanına bir sütun daha eklediler: cevap çıkarsa ne değişir?

Sonra kime soracaklarına baktılar. Aklarına ilk gelenler, cuma kavurmasını kaçırmayan müdavimlerdi. Mert listeyi bilerek karıştırdı: geçen kış atölye kapalıyken bekleyen iki müşteri, marketten alan ama hiç atölyeye uğramamış biri ve iki kafeden birinin baristası. Ilgaz'ın tasarımcı arkadaşı yine sırada bekliyordu. İlk konuşmalar bitmeden ona yazmamaya karar verdiler; ambalajda neyin değişeceğini, belki de hiçbir şeyin değişmeyeceğini, bu konuşmalar söyleyecekti.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Markalaşma tasarımla değil, insanların ihtiyacı ve markayı nasıl gördüğüyle ilgili bir soruyla başlar.
2. Kurucunun kimlik ile imaj arasındaki mesafeyi görmesi zordur ve tasarım, kurucunun varsayımını kalıcı hâle getirir.
3. İyi bir araştırma sorusu bir karara bağlıdır, açık uçludur ve yanlış çıkabilir.
4. Sorunun biçimi cevabı biçimlendirir; bir bulguyu okurken nasıl sorulduğuna bakmak gerekir.
5. Yalnız sevenleri dinlemek, cevabı soruya gömmek ve dinledikten sonra hiçbir şey değiştirmemek dinlemenin taklitleridir.

Kendini sına

1. Bir pastane sahibi yeni ambalaj tasarımına başlamadan önce müşterilerine "Pastalarımızı seviyor musunuz?" diye sormak istiyor. Bu sorunun en büyük sorunu nedir: (a) çok uzun, (b) evet-hayır ile biter ve cevabı hiçbir kararı değiştirmez, (c) müşteriler pastayı bilmez?
2. Dove raporunda kadınların yalnız yüzde 2'sinin "güzel" kelimesini seçmesi en doğru biçimde nasıl okunur: (a) kadınların çoğu kendini çirkin buluyor, (b) on iki kelimelik bir listeden tek kelime seçerken "güzel"i kendileri için kullanmakta zorlanıyorlar, (c) araştırma tamamen geçersiz?
3. Tat'ın ambalaj yenilemesinden sonra pazar payı bir ayda 1,5 puan arttı. Bu artışı yalnız ambalaja bağlamak neden zor: (a) aynı dönemde reklamlar da yayındaydı ve ölçüm penceresi kısaydı, (b) ACNielsen güvenilir değil, (c) 1,5 puan çok küçük?
4. Bir kurucu yalnız on yıllık müdavimleriyle görüşüp markasının en güçlü yanını belirliyor. Hangi kesimi atlamış olur: (a) çalışanları, (b) bir kez gelip dönmeyenleri ve hiç gelmeyenleri, (c) tedarikçileri?
5. Ilgaz ile Mert ikinci sorularını neden silmedi ama karar sütununa başka bir şey yazdı: (a) soruyu unuttular, (b) cevap bir kararı henüz değiştirmiyordu, önce o müşterilerin kim olduğunu bulmaları gerekiyordu, (c) Mert soruyu beğendi?

Yanıtlar

Pastane sorusunda cevap (b). Kısa olması bir sorun değil; asıl sorun, nazik bir evet dışında bir şey getirmemesi ve o evetin ambalaj kararına hiçbir şey söylememesidir. (c) yanlış, çünkü müşteri pastayı çoğu zaman sahibinden farklı ama değerli bir biçimde bilir.

Dove sorusunda (b). Soru tek kelime seçtiriyordu; bu yüzden bulgu kelimeyle kurulan ilişkiyi ölçüyor. (a) çekici bir abartı, çünkü "doğal" ve "sıradan" kelimeleri çirkin anlamına gelmiyor. (c) de fazla sert: bulgu geçerli, yalnız sınırları var.

Tat sorusunda (a). Ambalaj ve reklam aynı anda değişti, sonuç da bir aylık bir pencereden okundu. (b) ve (c) haberden çıkarılamaz.

Müdavim sorusunda (b). Çalışanlar ve tedarikçiler de dinlenmeye değer, ama markanın büyüme sorusu çoğunlukla gelmeyenlerde ya da dönmeyenlerdedir.

Son soruda (b). Soru değerliydi ama cevabı henüz bir karara bağlanmıyordu; önce o müşterilerin kim olduğunu bulmak gerekiyordu.

Sonraki derse köprü

Bu derste dinlemenin dışarıya, müşterilere dönük yüzüne baktık. Ama keşfin ilk durağı çoğu zaman içeridedir. Bir sonraki ders, M04-D02 içeriden keşif, kurucunun kendi hikâyesini, ekibin markayı nasıl gördüğünü ve şirketin anlatılan değil gerçekten yaşanan geçmişini nasıl dinleyeceğimizi konuşuyor.