Marka yaratma süreci

Kanca

Bir ev yapmak isteyen biri düşün. İlk gün boya rengini seçiyor, ikinci gün mutfak dolaplarını, üçüncü gün bahçeye ne ekeceğini. Bir ay sonra hâlâ temeli atılmamış bir arsada, seçilmiş renklerle dolu bir defter tutuyor.

Marka kuranların çoğu benzer bir yerden başlar: isim, logo, renk, slogan. Bunlar en heyecanlı ve en görünür kısımlardır. Ama bir evin boyası, temel atılmadan seçildiğinde, sonradan çoğu zaman yeniden seçilmek zorunda kalır. Bu ders, marka kurmanın hangi sırayla ilerlediğini ve neden bu sıranın düz bir çizgi olmadığını anlatıyor.

Büyük fikir

Marka yaratmak beş aşamada ilerler: keşif, strateji, kimlik, lansman ve yönetim. Aşamalar bir sıra izler, çünkü her biri bir öncekinin çıktısını kullanır; ama düz bir çizgi değildir, çünkü her aşamada öğrenilen bir şey insanı geri gönderebilir.

Anlatım

Beş aşama

Keşif, markanın kimin için ve neden var olacağını anlamaya çalışılan aşamadır. Kurucuyla, ekiple, müşterilerle ve olası müşterilerle konuşulur; kategori, rakipler ve pazar incelenir. Bu aşamanın çıktısı cevaplar değil, iyi sorular ve birkaç güçlü içgörüdür.

Strateji, keşiften gelenleri kararlara dönüştürür: hangi insanlar için çalışılacağı, zihinde hangi yerin hedefleneceği, markanın özü, değerleri, vaadi, kişiliği ve adı. Bu aşamanın çıktısı yazılı bir strateji belgesidir; bu kursta Seviye 2'nin sonunda onu yazacaksın.

Kimlik, stratejiyi görülebilir, duyulabilir ve hissedilebilir hâle getirir: ses ve ton, hikâye, logo, renkler, yazı karakterleri, ambalaj, mekân. Bu aşamanın çıktısı, markanın nasıl görünüp nasıl konuşacağını anlatan bir kılavuzdur.

Lansman, markanın dünyaya çıktığı andır: önce kendi ekibine, sonra müşterilere. Doğru zamanlama, doğru kanallar ve ilk tepkilerin dikkatle dinlenmesi bu aşamanın işidir.

Yönetim ise hiç bitmeyen aşamadır: markanın yıllar boyunca tutarlı, yasal, itibarlı ve büyüyen biçimde yaşatılması. Ölçüm, fiyat, kriz, yönetişim, yenilenme; hepsi bu aşamanın parçalarıdır.

Neden bu sıra

Sıranın mantığı basittir: her aşama, bir öncekinin cevabına ihtiyaç duyar. Bir logo, neyi taşıyacağını bilmeden çizilirse, ya rastgele bir şeyi taşır ya da hiçbir şeyi. Bir lansman, kime ulaşacağını bilmeden planlanırsa, bütçe yanlış kapılara harcanır. Strateji, keşif yapılmadan yazılırsa, kurucunun tahminlerini kâğıda dökmekten öteye geçemez. Temeller modülünde gördüğümüz "logo yeter" ve "büyük bütçe şart" mitleri, aslında bu sıranın atlanmasından doğan yanılgılardır.

Neden düz bir çizgi değil

Ama sıra, tek yönlü bir yürüyüş değildir. Her aşamada, önceki bir kararı değiştirmeyi gerektiren bir şey öğrenilebilir.

Bu kurs üç geri dönüş noktasını baştan planlar. Konumlandırma modülünün sonunda, seçtiğin konumu müşteriyle test edip gerekirse ona geri döneceksin. Kimlik modülünün sonunda, kimliği test edip hangi öğelerin korunacağına bakacaksın. Lansmandan sonraki ilk yüz günde de gerçek tepkileri başlangıç ölçümüyle karşılaştırıp düzelteceksin. Bunların dışında da geri dönüşler olabilir; önemli olan, geri dönüşü bir başarısızlık olarak değil, öğrenmenin işareti olarak görmektir.

Kim, ne zaman

Sürecin her aşamasında farklı insanlar öne çıkar: keşifte araştırmacılar, stratejide stratejistler, kimlikte tasarımcılar ve metin yazarları, lansmanda iletişimciler, yönetimde marka yöneticileri. Küçük bir işletmede bunların çoğunu aynı kişi, genellikle kurucu yapar. Bu rollerin ayrıntısı bir sonraki dersin konusu.

Süreç küçülür, kaybolmaz

Büyük bir şirketin marka süreci aylar sürer, ajanslar ve araştırma şirketleriyle yürür, kalın belgeler üretir. Bir atölyenin ya da tek şubeli bir dükkânın böyle bir kaynağı yoktur. Ama aşamalar ortadan kalkmaz, yalnızca küçülür. Keşif, on müşteriyle yapılan birer saatlik konuşmalar olabilir. Strateji, tek sayfalık bir belge. Kimlik, bir tasarımcıyla yapılan birkaç oturum ve yazılı birkaç ses kuralı. Lansman, mahalleye ve sosyal medyaya duyurulan bir açılış haftası. Önemli olan aşamaların boyutu değil, sırası ve her birinin bir sonrakine bıraktığı çıktıdır.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ve Mert, bugüne kadar yaptıkları her şeyi beş aşamanın altına yerleştirmeye çalıştı. Sonuç biraz utandırıcıydı, ama öğreticiydi.

Tablo bir şeyi açıkça gösterdi: markayı tersten kuruyorlardı. Yönetim aşamasının işlerini yapıyorlardı, ama altlarında bir strateji yoktu. Mert bunun doğal olduğunu söyledi; çoğu küçük işletme böyle başlardı, çünkü önce satmak gerekirdi. Ama bir riski de vardı: strateji yazıldığında, bugüne kadar alınan bazı kararların değişmesi gerekebilirdi.

Bir karar aldılar. Bugüne kadarki bütün kararların yanına "geçici" yazdılar; yalnızca tarih damgası ve yapmayacaklarımız listesi bu etiketin dışında kaldı. Önümüzdeki aylar için ise keşif aşamasını bu kez planlı yapacaklardı: kiminle konuşacaklarını, neyi soracaklarını ve neyi öğrenmek istediklerini önceden yazarak.

O akşam ilk soruları da yazdılar. Kahvesini marketten alan biri neden oradan alıyor? Atölyeye bir kez gelip bir daha gelmeyenler neden gelmedi? Kafede içip paket almayanlar neyi bekliyor? "Biraz ekşi" diyenler bunu bir kusur olarak mı söylüyor? Cevapları tahmin etmemeye söz verdiler; hepsini insanlara soracaklardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Marka yaratma süreci keşif, strateji, kimlik, lansman ve yönetim aşamalarından oluşur; her aşama bir öncekinin çıktısını kullanır.
2. Sıranın atlanması, örneğin stratejiden önce logo yapılması, çoğu zaman sonradan yeniden yapmayı gerektirir.
3. Süreç düz bir çizgi değildir; geri dönüş noktaları sürecin planlı bir parçasıdır.
4. Küçük işletmeler çoğu zaman yönetim işleriyle başlar; strateji yazıldığında önceki kararların bir kısmının geçici olduğunu kabul etmek gerekir.

Kendini sına

1. Bir girişimci ilk ayını yalnız isim ve logo üzerinde çalışarak geçirdi; kimin için çalışacağına henüz karar vermedi. Sürecin hangi adımını atladı: (a) lansman, (b) keşif ve strateji, (c) yönetim?
2. Bir markanın konumunu müşteriyle test edip tutmadığını görmek ve konuma geri dönmek nedir: (a) başarısızlık, (b) planlı bir geri dönüş noktası, (c) gereksiz bir masraf?
3. Airbnb vakasında sıra nasıl işledi: (a) önce logo, sonra araştırma, (b) önce keşif, sonra bir ilke, en son o ilkeyi taşıyan bir işaret, (c) önce lansman, sonra strateji?
4. Mado vakası süreç hakkında neyi gösterir: (a) aşamaların yalnız ajans projelerinde yaşandığını, (b) aşamaların farklı hız ve biçimlerde, bazen kuşaklar boyunca yaşanabildiğini, (c) markanın adının önemsiz olduğunu?
5. Ilgaz ve Mert bugüne kadarki kararlarının çoğunun yanına neden "geçici" yazdı: (a) kararlar kötüydü, (b) strateji henüz yazılmamıştı ve strateji yazıldığında bu kararlardan bazıları değişebilirdi, (c) müşteriler kararları beğenmemişti?

Yanıtlar

Girişimci sorusunun cevabı (b). İsim ve logo kimlik aşamasına aittir; kimin için çalışılacağı ise keşif ve stratejinin sorusudur. Bu sıra atlandığında isim ve logo, neyi taşıyacaklarını bilmeden seçilmiş olur.

İkinci soruda (b). Konsept testi, sürecin içine bilerek yerleştirilmiş bir geri dönüş noktasıdır. (a) ve (c) yanlış, çünkü tutmayan bir konumu lansmandan önce fark etmek, sonradan fark etmekten çok daha ucuzdur.

Airbnb sorusunda (b). Tasarımcılar önce ev sahipleri ve misafirlerle zaman geçirdi, oradan bir ilke çıkardı ve logoyu o ilke üzerine kurdu.

Mado sorusunda (b). Zanaat, isim ve büyüme orada da var; yalnızca bir proje takvimiyle değil, onlarca yıl içinde ve kendi ritmiyle yaşanmış.

Son soruda (b). Kararlar kötü olduğu için değil, altlarında henüz bir strateji olmadığı için geçici sayıldı. Tarih damgası ve yapmayacaklarımız listesi ise, hangi strateji yazılırsa yazılsın korunacak kadar sağlam bulunduğu için bu etiketin dışında kaldı.

Sonraki derse köprü

Beş aşamanın her birinde farklı insanlar sahneye çıkıyor: araştırmacı, stratejist, tasarımcı, metin yazarı, ajans, ve hepsinin ortasında kurucu. Kim ne yapar dersi, bu rolleri ve küçük bir işletmede kurucunun hangilerini kendisi üstlenip hangileri için yardım alması gerektiğini anlatıyor.