Temas noktaları

Kanca

Bir bankanın televizyon reklamı sıcak, esprili, insanı gülümseten bir dil kullanıyor. Hesap açmaya karar veriyorsun. Önüne on iki sayfalık bir sözleşme geliyor: küçük harfler, uzun cümleler, "işbu", "mezkûr", "müşteri kabul ve beyan eder". Reklamdaki banka ile sözleşmedeki banka aynı kurum mu?

Reklam markanın en görünür anı. Ama insanın markayla karşılaştığı tek an değil. Sözleşme, fatura, müşteri hizmetleri telefonu, kargo kutusu, bir hata mesajı: hepsi aynı markanın sesi. Bu ders, markanın insana dokunduğu bütün o anları ve neden en sessiz olanların bile önemli olduğunu anlatıyor.

Büyük fikir

Marka, insanların onunla karşılaştığı her anda yeniden kurulur: reklamda, pakette, mağazada, faturada, telefonda. Bu anların hepsi aynı markayı anlatmıyorsa, insanlar en çok yaşadığını ya da en son yaşadığını hatırlar; çoğu zaman bu, reklam değildir.

Anlatım

Her an bir temas

İnsanların markayla karşılaştığı her ana bir ad verilir.

Temas noktalarının sayısı çoğu kurucunun düşündüğünden fazladır. Bir kahve paketi için bile liste uzar: rafta görmek, paketi elinde tutmak, açınca gelen koku, kahveyi demlemek, ilk yudum, bitince çöpe atılan paket, bir arkadaşın önerisi, sosyal medyadaki bir fotoğraf, sipariş verirken yazılan mesaj, kafe sahibine kesilen fatura. Her biri, Modül 2'de konuştuğumuz çağrışım ağına bir çizgi ekler.

Üç tür temas

Temas noktalarını üç gruba ayırmak, hangisinin kimin elinde olduğunu görmeyi kolaylaştırır.

Birinci grup, markanın kendi kontrolündeki anlardır: ürün, ambalaj, mağaza, web sitesi, reklam, çalışanların davranışı, sözleşme ve fatura. Burada marka neyin olacağına doğrudan karar verir.

İkinci grup, markanın paylaştığı anlardır: ürünün satıldığı market rafı, aracı bir pazar yeri, kargo şirketi, ürünü servis eden bir kafe. Marka bu anları kısmen etkileyebilir ama tek başına belirleyemez. Kargoyla geç gelen bir paket, müşteri için markanın geç gelmesidir.

Üçüncü grup, markanın kontrolü dışındaki anlardır: başkalarının yorumları, sosyal medya paylaşımları, bir haber, bir arkadaşın tavsiyesi. Marka bunları yönetemez, ama birinci ve ikinci gruptaki anları iyi yaşatarak bu üçüncü grubu besler.

Hepsi eşit değil

Bir markanın onlarca temas noktası olabilir, ama hepsi aynı ağırlıkta değildir. İnsanlar bir deneyimi hatırlarken her anı eşit saymaz.

Bu bulgunun temas noktaları için sonucu açık: bir müşterinin bir markayla yaşadığı en iyi ya da en kötü an ile son an, ortalamadan çok daha fazla iz bırakır. Güzel bir reklam ve özenli bir ambalaj, kabaca biten bir iade sürecini telafi etmeyebilir. Bu yüzden markayı yöneten kişi, yalnız en görünür anlara değil, en zor ve en son anlara da bakmak zorundadır.

Hangi temas noktasına önce bakılacağını seçmek için üç soru işe yarar. Ne sıklıkla tekrarlanıyor? Her gün yaşanan bir an, yılda bir yaşanan bir andan daha çok iz bırakır. Ne kadar duygu taşıyor? Bir şikâyetin cevaplandığı an, bir bilgilendirme e-postasından çok daha yoğundur. Deneyimin neresinde duruyor? İlk ve son anlar, ortadakilerden daha çok hatırlanır. Üç soruda da yüksek çıkan bir temas noktası, ne kadar sıradan görünürse görünsün, öncelikli iş listesinin başına yazılmalıdır.

Sessiz anlar

Çoğu markanın en çok ihmal ettiği temas noktaları, kimsenin "marka işi" saymadığı anlardır: sözleşme, fatura, hata mesajı, otomatik e-posta, beklemede çalan müzik. Bunlar genellikle hukukçular, muhasebeciler ya da yazılımcılar tarafından, markanın sesi düşünülmeden hazırlanır. Ama müşteri için hepsi aynı markanın ağzından çıkar. Reklamı sıcak, faturası soğuk bir marka, iki farklı kişi gibi konuşur ve insanlar hangisine inanacaklarını bilemez. Bu sessiz anları markanın sesiyle yazmayı sözel kimlik modülünde, mikro metinler dersinde ayrıntılı göreceğiz.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz ve Mert, kahvelerinin müşteriye dokunduğu her anı bir kâğıda yazdı. Liste beklediklerinden uzun çıktı.

İki temas noktası ötekilerden çok farklı çıktı. Kafelere kesilen fatura, muhasebe programının hazır şablonuyla hazırlanıyordu; soğuk, kalabalık, markanın hiçbir izini taşımıyordu. Kafe sahipleri bu faturayı her ay görüyordu ve itibarlarının en güçlü olduğu yer tam da bu insanlarla ilişkileriydi. İkincisi, kapalı günlerde kapıya asılan nottu. Ilgaz grip olduğu hafta kâğıda aceleyle "Kapalıyız" yazmıştı; bu not, o hafta atölyeye gelen herkesin markayla son temasıydı.

İkisini de ucuz biçimde düzelttiler. Faturalara el yazısıyla kısa bir not eklemeye başladılar: o ay kavrulan kahvenin yöresi ve bir teşekkür. Kapı için de önceden hazırlanmış bir kart yazdılar: neden kapalı oldukları, ne zaman açılacakları ve o arada kahveyi hangi kafede bulabilecekleri. İkisi de bir reklamdan çok daha az masrafla, markanın sesini en sessiz iki ana taşıyordu.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Temas noktası, insanların bir markayla karşılaştığı her andır; sayıları çoğu kurucunun sandığından fazladır.
2. Temas noktaları markanın kontrolünde, paylaşılan ya da kontrol dışında olabilir; müşteri hepsini aynı markaya yazar.
3. İnsanlar deneyimleri hatırlarken en iyi ya da en kötü anı ve son anı ortalamadan daha ağır tartar.
4. Sözleşme, fatura, hata mesajı gibi sessiz anlar da markanın sesidir ve çoğu zaman en ihmal edilenlerdir.

Kendini sına

1. Bir bankanın reklamları sıcak bir dille konuşuyor, ama sözleşmesi ağır ve resmî bir dille yazılmış. Müşteri açısından sorun ne: (a) reklam gereksizdir, (b) aynı marka farklı temas noktalarında iki farklı kişi gibi konuşuyor, (c) sözleşmeler sade yazılamaz?
2. Zirve ve son etkisine göre bir müşterinin bir markayı hatırlamasında hangisi daha belirleyicidir: (a) deneyimin ortalaması, (b) deneyimin en yoğun anı ve son anı, (c) deneyimin toplam süresi?
3. Kargo şirketinin geciktirdiği bir paket hangi tür temas noktasıdır: (a) markanın tam kontrolündeki, (b) paylaşılan, (c) hiçbiri?
4. Ilgaz ve Mert neden ilk olarak faturayı ve kapı notunu düzeltti: (a) en pahalı olanlar onlardı, (b) biri en sık tekrarlanan ama en ihmal edilen, öteki müşterinin markayla son teması olabilecek anlardı, (c) reklam yapmak yasaktı?
5. Starbucks Rewards vakası temas noktaları açısından neyi gösteriyor: (a) uygulamanın tek başına yeterli olduğunu, (b) uygulama, sipariş, ödeme ve teslim anının tek bir zincirin parçaları olduğunu ve birindeki aksaklığın bütüne yansıdığını, (c) sadakat programlarının gereksiz olduğunu?

Yanıtlar

Banka sorusunda (b) doğru. Reklam ile sözleşme aynı markanın iki ayrı temas noktasıdır; biri sıcak, öteki soğuk konuştuğunda müşteri hangisinin gerçek olduğunu sorgular. (c) kulağa makul gelir, oysa Enpara örneği hukuki bir belgenin de sade bir dille açılabileceğini gösteriyor.

İkinci soruda (b). Soğuk su deneyi, insanların geriye dönük değerlendirmesinde sürenin az, en kötü anın ve son anın çok önemli olduğunu gösterdi. (c) sezgisel olarak doğru görünür, ama deneyde daha uzun süren deneyim tercih edildi.

Kargo sorusunda (b). Marka kargo şirketini seçer ve anlaşmasını yapar, ama paketin yolculuğunu tek başına kontrol edemez. Müşteri içinse geciken paket, geciken markadır.

Ilgaz sorusunda (b). Fatura her ay tekrarlanıyordu ve markanın en güçlü itibarının olduğu insanlara gidiyordu; kapı notu ise o hafta gelen herkesin markayla son temasıydı. İkisi de ucuz ve hızlı düzeltilebilirdi.

Starbucks sorusunda (b). Program, birbirinden ayrı görünen anları tek bir deneyime bağlıyor; bu bağ hem güç hem kırılganlık yaratıyor, çünkü zincirin bir halkasındaki sorun bütün deneyimi etkiliyor.

Sonraki derse köprü

Temas noktalarını gördükten sonra insan bir yerden başlamak istiyor: önce hangisi düzeltilmeli, önce ne kurulmalı? Marka yaratma süreci dersi, keşiften stratejiye, kimlikten lansmana ve yönetime uzanan adımları ve bu adımlar arasındaki geri dönüşleri tek bir haritada topluyor.