Marka sözlüğü

Kanca

Bir marka toplantısında on dakika kulak ver. "Kimliğimiz güçlü ama imajımız zayıf." "Konumumuz net değil." "İtibarımız sağlam, ama marka değerimiz düşük." "Vaadimizi yeniden yazmalıyız." Herkes başını sallıyor, kimse itiraz etmiyor.

Toplantıdan sonra katılımcılara tek tek sor: "imaj" ile "itibar" arasındaki fark ne? "Kimlik" ile "konum" aynı şey mi? Büyük ihtimalle her biri farklı bir cevap verecek. Bu ders, kursun geri kalanında sürekli kullanacağımız altı kelimeyi yerine oturtuyor; böylece aynı kelimeyi söylerken aynı şeyi kastedeceğiz.

Büyük fikir

Kimlik markanın kendisini nasıl görmek istediği, imaj insanların onu gerçekte nasıl gördüğü, itibar onun davranışlarına duyulan güvendir. Marka değeri bütün bunların yarattığı ek değer, konum zihinde tutulan yer, vaat de her seferinde tutulacak sözdür.

Anlatım

Gönderen ve alan

Altı kelimenin ilk ikisi bir çift olarak düşünüldüğünde en kolay anlaşılır. Modül 2'nin başında, markayı şirket başlatır ve müşteri tamamlar demiştik. Bu cümlenin iki ucunun birer adı var.

Kimlik bir mektuptur, imaj o mektubun okunmuş hâli. İkisi arasındaki mesafe, bir markanın en önemli ölçüm konularından biridir. Kimlik iyi yazılmış ama imaj farklıysa, ya söz deneyime yansımıyordur ya da yanlış insanlara ulaşılıyordur.

İtibar: davranışın birikimi

İmaj ile itibar sık karıştırılır, ama aynı şey değildir. İmaj daha çok markanın ne olduğuyla ilgilidir: tarz, kişilik, çağrışım. İtibar ise markanın ve arkasındaki şirketin nasıl davrandığıyla ilgilidir: sözünü tutuyor mu, çalışanına ve tedarikçisine nasıl davranıyor, hata yaptığında ne yapıyor? İtibar, müşterilerin yanında çalışanlar, tedarikçiler, yatırımcılar ve kamu gibi daha geniş bir çevrede oluşur ve yavaş birikir.

İşte bu yüzden bir markanın imajı çok çekici olabilir, ama itibarı bir anda zarar görebilir. İnsanlar bir arabanın tasarımına hayran kalmaya devam ederken, şirketin dürüstlüğüne güvenmeyi bırakabilir. İtibarın nasıl yönetildiğini ve krizde nasıl korunduğunu Modül 27'de göreceğiz.

Marka değeri: farkın karşılığı

Marka değeri, markanın ürüne kattığı ek değerdir. Bunu iki yönden ölçmek mümkün. Müşteri tarafından bakıldığında, insanların aynı ürüne bu marka yüzünden daha çok ödemeye, daha sık seçmeye ve daha kolay affetmeye hazır olmasıdır; temeller modülünde gördüğümüz marka primi bunun bir parçasıdır. Finansal tarafından bakıldığında ise markanın şirket için ne kadar para ettiğine dair bir tahmindir. İki ölçü birbirini etkiler, ama biri ötekinin yerini tutmaz. Ölçüm yöntemlerini Modül 23'te ayrıntılı göreceğiz.

Konum ve vaat

Son iki kelime, markanın stratejisinin çekirdeğidir. Konum, markanın insanların zihninde rakiplerine göre tuttuğu yerdir: "en taze olan", "en ucuz olan", "en güvenli olan". Vaat ise markanın her karşılaşmada tutacağına söz verdiği şeydir. Konum bir haritadaki yer, vaat o yere giden yolda her seferinde tutulan sözdür. Konumlandırmayı Modül 6'da, vaadi ise marka platformunu kurarken Modül 7'de derinlemesine işleyeceğiz.

Altı kelime, tek resim

Bu altı kelimeyi birlikte düşünmenin bir yolu şu: şirket bir kimlik ve bir vaat ortaya koyar, belirli bir konumu hedefler. İnsanlar bunu yaşanan deneyimler üzerinden bir imaja dönüştürür. Şirketin davranışları zamanla bir itibar biriktirir. Bütün bunların toplamı da markanın değerini oluşturur. Bir toplantıda biri "markamız zayıf" dediğinde, hangisinin zayıf olduğunu sormak, sorunu bulmanın ilk adımıdır.

Bunu bir örnekle düşün. Bir lokanta sahibi "markamız zayıfladı, müşteri azaldı" diyor. Sorun kimlikte mi, yani lokanta ne olmak istediğini mi unuttu? İmajda mı, yani insanlar onu artık "eski moda" mı görüyor? İtibarda mı, yani geçen ay bir hijyen şikâyeti mi yayıldı? Konumda mı, yani karşısına aynı şeyi daha iyi yapan biri mi açıldı? Yoksa vaatte mi, yani "hep sıcak servis" sözü mutfaktaki bir değişiklikle mi tutulmaz oldu? Her biri farklı bir çözüm ister ve yanlış kelimeye yapılan yatırım, doğru sorunu el değmemiş bırakır.

Vakalar

Örnek markada

Bir akşam Mert, atölyedeki deftere yeni bir sayfa açtı ve altı kelimeyi alt alta yazdı. Her birinin yanına, bugün kendi markaları için ne söyleyebileceklerini yazmaya çalıştılar.

Sayfaya bakınca iki şey dikkatlerini çekti. Birincisi, kimlik ile imaj arasında hem örtüşme hem mesafe vardı: "titiz" ile "takvimli" birbirini tutuyordu, ama "sıcak" kelimesi müşterilerin hiçbir cümlesinde geçmiyordu ve "biraz ekşi" kimliğin hiç bilmediği bir şeydi. İkincisi, itibar en sessiz ama belki en sağlam satırdı; marketlere ve yeni kafelere açılırken ilk kapıyı açacak şey büyük ihtimalle oydu.

Boş kalan konum satırını özellikle işaretlediler. O satırı tahminle değil, Seviye 2'nin keşif ve konumlandırma modüllerinin sonunda dolduracaklardı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Kimlik, markanın kendisini nasıl görmek istediğidir; imaj, insanların onu gerçekte nasıl gördüğüdür; aradaki mesafe ölçülmesi gereken en önemli şeylerden biridir.
2. İtibar, markanın ve şirketin davranışlarına duyulan güvendir ve imajdan bağımsız olarak zarar görebilir.
3. Marka değeri, markanın ürüne kattığı ek değerdir; müşteri davranışıyla da finansal tahminle de ifade edilebilir.
4. Konum zihinde tutulan yer, vaat her seferinde tutulan sözdür; ikisi stratejinin çekirdeğidir.

Kendini sına

1. Bir şirket web sitesinde kendini "yenilikçi ve cesur" olarak tanımlıyor, ama müşteri anketlerinde "güvenilir ama sıkıcı" diye anılıyor. Burada hangi iki kavram arasında mesafe var: (a) konum ile vaat, (b) kimlik ile imaj, (c) itibar ile marka değeri?
2. Volkswagen vakasında en çok zarar gören hangisiydi: (a) arabaların tasarımı, (b) şirketin dürüstlüğüne duyulan güven, yani itibar, (c) motorların gücü?
3. Bir değerleme kuruluşunun bir markaya biçtiği milyar dolarlık rakamı nasıl yorumlamalı: (a) markanın imajının ölçüsü olarak, (b) markanın yarattığı ek değerin, belirli bir yöntemle yapılmış finansal tahmini olarak, (c) şirketin toplam piyasa değeri olarak?
4. Ilgaz'ın kafe sahiplerinden duyduğu "paketleri hep söylediği saatte getirir" cümlesi hangi satıra yazılmalıdır: (a) imaj, (b) itibar, (c) konum?
5. "Konum" ile "vaat" arasındaki ilişkiyi en iyi hangisi anlatır: (a) aynı şeyin iki adıdır, (b) konum zihinde tutulan yer, vaat o yerde kalmak için her seferinde tutulan sözdür, (c) konum fiyatla, vaat reklamla ilgilidir?

Yanıtlar

İlk soruda (b) doğru. Şirketin kendisini tanımlama biçimi kimliktir; müşterilerin onu gerçekte görme biçimi imajdır. Bu ikisi arasındaki mesafe, sözün deneyime yansımadığını düşündürüyor.

Volkswagen sorusunda (b). Arabaların tasarımı ve gücü değişmedi; zedelenen şey, şirketin doğruyu söylediğine duyulan güvendi. İmajın bir kısmı yerinde dururken itibarın derin bir yara alması, bu iki kavramı ayırmanın neden önemli olduğunu gösteriyor.

Değerleme sorusunda (b). Bu tür rakamlar, belirli bir yöntemle markanın şirkete kattığı değerin tahminidir. İmajı doğrudan ölçmez; (c) ise başka bir şey, şirketin bütün varlıklarının piyasa değeridir.

Ilgaz sorusunda (b). Kafe sahipleri bir tarzı ya da kişiliği değil, bir davranışı anlatıyor: sözünü ve zamanını tutmak. Bu, itibarın tanımına uyuyor.

Son soruda (b). Konum ile vaat birbirinden beslenir, yine de ayrı işler görür; konum bir hedef ya da yer, vaat o yerde kalmanın koşuludur. (c) yanlış, çünkü ikisi de fiyattan ve reklamdan çok daha geniş kavramlar.

Sonraki derse köprü

Altı kelimeyi yerine oturttuk. Ama bir markanın içinde bu kelimeler katman katman durur: en altta değişmeyen bir öz, onun üstünde bir vaat, onun üstünde bir kişilik, en dışta da insanların gördüğü ifade. Markanın katmanları dersi, bu katmanların nasıl üst üste dizildiğini ve hangisinin ne kadar değişebileceğini gösteriyor.