Sadakat mi, alışkanlık mı?

Kanca

Yıllardır aynı fırından ekmek alıyorsun. Bir gün fırın tadilat için iki hafta kapanıyor. İlk gün biraz bozuluyorsun. İkinci gün yolun karşısındaki fırına giriyorsun. İki hafta sonra eski fırın açıldığında, yeni fırının önünden geçerken bir an duraksıyorsun: hangisine gitsem?

Yıllar boyunca o fırına "sadık" olduğunu düşünüyordun. Peki iki hafta yetti mi o sadakati sarsmaya? Belki de bağladığın şey fırının kendisi değil, sabah yolunun üstündeki bir duraktı. Bu ders, tekrar tekrar aynı markayı almanın arkasında neyin yattığını soruyor.

Büyük fikir

Aynı markayı tekrar almak çoğu zaman bir bağlılık değil, bir alışkanlıktır: aynı yer, aynı saat, aynı kolaylık. Gerçek bağlılık daha nadirdir ve ancak bir engel çıktığında görünür. Marka kuran biri, ikisini karıştırmadan ikisine de ayrı ayrı yatırım yapmalıdır.

Anlatım

Tekrar almak, bağlı olmak değildir

Bir marka sahibi müşterilerinin tekrar tekrar geldiğini gördüğünde bunu genellikle sadakat olarak okur. Bu okuma kısmen doğrudur, ama çoğu zaman eksiktir. Tekrar almanın en az iki farklı nedeni olabilir. Birincisi, kişinin markaya gerçekten bağlı olması: onu tercih etmesi, onsuz kaldığında aramaya değer bulması. İkincisi, kişinin yalnızca bir döngünün içinde olması: aynı yoldan geçmesi, aynı rafa uzanması, düşünmeden aynı ürünü alması.

Dışarıdan bakınca iki durum aynı görünür; ikisinde de satış tekrarlanır. Fark ancak bir şey değiştiğinde ortaya çıkar: ürün tükendiğinde, fiyat arttığında, mağaza kapandığında ya da kişi taşındığında. Bağlı olan müşteri arar, bekler ya da ek bir zahmete katlanır. Döngünün içindeki müşteri ise bir sonraki uygun seçeneğe geçer ve çoğu zaman bunu fark etmez bile.

Alışkanlığın nasıl çalıştığı

Alışkanlık, bir davranışın aynı bağlamda tekrarlanmasıyla oluşur. Her sabah aynı saatte aynı rafa uzanmak, zamanla bir karar olmaktan çıkar; bağlamın kendisi davranışı tetikler. Bu yüzden alışkanlık güçlüdür ama bağlama bağımlıdır: bağlam değiştiğinde davranış da kolayca değişir.

Bu bulgunun marka için iki sonucu var. Birincisi, alışkanlık bir markanın en sessiz ve en güçlü müttefiki olabilir; kişi her seferinde yeniden karar vermediği için rakiplerin sesi ona ulaşmaz. İkincisi, alışkanlık kırılgandır; taşınmak, iş değiştirmek, bir mağazanın kapanması ya da raf düzeninin değişmesi onu bir anda bozabilir.

İnsanlar birden çok markayla yaşar

Gerçek hayatta çoğu insan bir kategoride tek bir markaya bağlı değildir. Evinde iki üç farklı kahve markası dönüp durur: biri her zamanki, biri indirimde olan, biri misafir için. Bu "birden çok markaya dağılmış" davranış, çoğu kategoride kuraldır, istisna değil. Pazarlama biliminde bu konunun nasıl ölçüldüğünü ve büyük markalarla küçük markaların bu açıdan nasıl farklılaştığını Modül 22'de ayrıntılı göreceğiz.

Bu durum marka kuran birinin beklentisini değiştirmeli. Müşterinin yalnız seni alması hayali gerçekçi değildir. Daha gerçekçi hedef, müşterinin repertuvarında kalıcı bir yer edinmek ve o repertuvar içinde daha sık seçilmektir.

Sadakat programları neyi ölçer

Bu yüzden sadakat programları, adlarına rağmen, çoğu zaman sadakatten çok alışkanlığı besler. Puan biriktirmek, aynı yere tekrar gitmek için küçük bir neden yaratır ve döngüyü güçlendirir. Bu kötü bir şey değil; ama bir puan kartının yaygınlığı, insanların markayı sevdiğinin kanıtı da değildir. Asıl soru hep aynı kalır: puanlar ortadan kalksa, insanlar yine gelir mi?

Alışkanlıktan bağlılığa, bağlılıktan alışkanlığa

İki durum arasında bir duvar yok. Alışkanlıkla başlayan bir ilişki, zamanla bağlılığa dönüşebilir: kişi bir markayı yıllarca düşünmeden aldıktan sonra, bir gün onu bulamadığında ne kadar alıştığını fark eder ve aramaya başlar. Tersi de olur: tutkuyla bağlanılan bir marka, zamanla yalnız alışkanlıkla alınan bir ürüne dönüşebilir; heyecan söner, döngü kalır. Bu yüzden müşterinin bugün hangi durumda olduğunu bilmek kadar, hangi yöne gittiğini izlemek de önemlidir. Bir marka için en tehlikeli an, bağlılığın sessizce alışkanlığa döndüğü ve kimsenin bunu fark etmediği andır; çünkü alışkanlık ilk engelde kırılır.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz, müdavimlerine hep "sadık müşterilerimiz" diyordu. Bir hafta grip olup atölyeyi kapatması gerekince bu cümleyi sınama fırsatı doğdu.

Bu sonuç Ilgaz'ı önce üzdü: "sadık" dediği müşterilerin çoğu bir haftalık boşlukta başka yere gitmişti. Mert başka bir okuma önerdi. Geri dönmeleri bir şey söylüyordu, ama bu bağlılıktan çok alışkanlıktı: atölye sabah yolunun üstündeydi ve damgalı paket bir kez denenince tekrar alınıyordu. Bu kötü bir haber değildi; yalnızca neyin üzerine kurulacağını gösteriyordu.

Karar, alışkanlığı kolaylaştırmak oldu. Her cuma aynı saatte kafelere taze paket bırakacaklar ve müdavimlere "cuma kavurması" diye duyuracaklardı; böylece tekrar alım belirli bir güne ve yere bağlanacaktı. Gerçek bağlılığı ise başka bir soruyla izleyeceklerdi: bekleyen iki müşteri kimdi ve neden beklemişlerdi? Bu iki kişiyle uzun bir sohbet, keşif modülündeki derinlemesine görüşmeler için ilk iki isim olarak deftere yazıldı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Aynı markayı tekrar almak çoğu zaman bağlılıktan değil, aynı bağlamda tekrarlanan bir alışkanlıktan doğar.
2. Bağlılık ile alışkanlık dışarıdan aynı görünür; fark ancak bir engel çıktığında ortaya çıkar.
3. İnsanlar çoğu kategoride birden çok markadan oluşan bir repertuvarla yaşar; gerçekçi hedef o repertuvarda kalıcı bir yer edinmektir.
4. Sadakat programları çoğu zaman alışkanlığı besler; yaygınlıkları bağlılığın kanıtı değildir.

Kendini sına

1. Yıllardır aynı fırından ekmek alan biri, fırın iki hafta kapanınca karşıdaki fırına geçiyor ve geri dönmekte tereddüt ediyor. Bu davranış neyi düşündürür: (a) derin bir tutumsal sadakati, (b) büyük ölçüde yola ve alışkanlığa bağlı bir tekrar alımı, (c) fırının kötü olduğunu?
2. Alışkanlık araştırmasına göre hangisi alışkanlığa dayanma eğilimini artırır: (a) bol zaman ve sakin bir ortam, (b) zaman baskısı, dikkat dağınıklığı ve yorgunluk, (c) yeni bir ürün denemek?
3. Bir sadakat programının milyonlarca üyesi olması en doğru nasıl okunur: (a) markanın çok sevildiğinin kanıtı olarak, (b) programın yaygın olduğunun ve alışkanlığı beslediğinin göstergesi olarak; bağlılık ayrıca ölçülmelidir, (c) rakiplerin artık önemsiz olduğu şeklinde?
4. Ilgaz'ın atölyesi bir hafta kapalıyken müdavimlerin çoğunun başka yerden kahve alması ve sonra geri dönmesi neyi gösterir: (a) müşterilerin hiç bağlı olmadığını ve markanın değersiz olduğunu, (b) tekrar alımın büyük ölçüde alışkanlığa dayandığını ve alışkanlığın kolaylaştırılabileceğini, (c) atölyenin hiç kapanmaması gerektiğini?
5. Bir müşterinin gerçekten bağlı olup olmadığını anlamanın en iyi yolu hangisi: (a) kaç kez geldiğini saymak, (b) ürünü bulamadığında, fiyat arttığında ya da bir engel çıktığında ne yaptığına bakmak, (c) memnuniyet anketinde verdiği puana bakmak?

Yanıtlar

Fırın sorusunda doğru cevap (b). Kişinin kolayca karşıya geçmesi ve geri dönmekte tereddüt etmesi, bağın büyük ölçüde sabah yoluna ve alışkanlığa dayandığını düşündürüyor. (a) çekici, çünkü yıllarca süren tekrar bağlılık gibi görünür; ama bir engel çıktığında görünen davranış başka bir şey söylüyor.

Alışkanlık sorusunda (b). Derleme, insanların zaman baskısı ve yorgunluk altında daha çok alışkanlığa dayandığını anlatıyor. Bu, markaların alışkanlığının çoğu zaman en yoğun ve en yorgun anlarda işlediğini gösteriyor.

Sadakat programı sorusunda (b). Üye sayısı programın yaygınlığını ve döngüyü güçlendirdiğini gösterir. İnsanların markayı sevip sevmediği ise başka sorularla, örneğin bir engel karşısındaki davranışla ölçülmelidir.

Ilgaz sorusunda (b). Müşteriler bir haftalık boşlukta başka seçeneğe geçti ama döngü yeniden başlayınca geri döndü. Bu, bağlılıktan çok alışkanlığa işaret ediyor; Ilgaz'ın yapabileceği şey, o alışkanlığı belirli bir gün ve yerle kolaylaştırmak.

Son soruda (b). Kaç kez gelindiği alışkanlık ile bağlılığı ayırmaz; memnuniyet puanı da sınamaz. Bir engel karşısında müşterinin aramaya, beklemeye ya da zahmete katlanmaya istekli olup olmadığı, bağlılığın en açık işaretidir.

Sonraki derse köprü

Bu modül boyunca insanların markaları nasıl fark ettiğini, hatırladığını, hızla seçtiğini ve alışkanlığa çevirdiğini gördük. Bunların her biri, markanın insanları etkileyebileceği bir kapı. İkna ve manipülasyon dersi, bu kapıları kullanmanın meşru yolu ile insanları kendi çıkarlarına karşı yönlendirmek arasındaki etik sınırı en baştan çiziyor.