Akılda olmak

Kanca

Akşam saat dokuz. Mutfakta kahve kavanozunun dibini görüyorsun. Yarın sabah kahvesiz kalmamak için şimdi bir şey almalısın. Telefonu açıyorsun ya da ceketini alıp köşedeki markete iniyorsun.

O birkaç saniyede aklından kaç kahve markası geçiyor? Belki iki, belki üç. Rafta ya da ekranda belki elli seçenek var, ama karar o iki üç isim arasında veriliyor. Aklına gelmeyen marka, kalitesi ne olursa olsun, o akşamın yarışına hiç girmedi. İhtiyaç anında akla gelmenin seçimdeki rolü bu dersin konusu.

Büyük fikir

Bir markanın seçilebilmesi için önce ihtiyaç anında akla gelmesi, sonra o anda kolayca bulunabilmesi gerekir. Akla gelmek ve bulunmak, markanın ne kadar iyi olduğundan bağımsız olarak, seçimin ilk iki kapısıdır.

Anlatım

Karar, aklın kısa listesinde verilir

Çağrışım ağını hatırla; şimdi onun gözden kaçan bir yanına bakalım: ağ her an açık değildir. İnsanlar bir ihtiyaçla karşılaştığında zihin, o ihtiyaçla bağlantılı birkaç ismi öne çıkarır ve karar çoğu zaman yalnız bu kısa listenin içinde verilir.

Bu tanımın önemli bir sonucu var: sevilen ama akla gelmeyen bir marka, sevilmeyen ama akla gelen bir markaya karşı kaybedebilir. İnsanlar çoğu zaman en iyiyi değil, aklına gelen iyi seçeneği seçer. Bu kulağa rahatsız edici gelebilir, ama bir önceki dersteki kısayollarla birlikte düşünüldüğünde şaşırtıcı değil: zihin, sınırlı zamanla bir karar vermek zorundaysa elindeki kısa listeyle yetinir.

Akla gelmek bir anla bağlıdır

İnsanlar bir markayı boşlukta hatırlamaz; belirli bir anda, belirli bir ihtiyaçla hatırlar. "Kahve bitti", "misafir gelecek", "yorgunum, bir şey içmeliyim", "işte uzun bir öğleden sonra var". Her an, zihinde farklı isimleri uyandırır. Bir marka ne kadar çok ana bağlanırsa, akla gelme ihtimali o kadar artar.

Bu yüzden akılda olmak, markanın adını sık duyurmaktan fazlasıdır. Adın, insanların hayatındaki belirli anlara bağlanması gerekir. İnsanların kategoriyi hangi an, ihtiyaç ve durumlarda hatırladığını ayrıntılı olarak hedef kitle modülünde, kategori giriş noktalarını konuşurken işleyeceğiz; burada ilkeyi kurmak yeterli: akılda kalmak, bir anla eşleşmektir.

İkinci kapı: bulunmak

Akla gelmek ilk kapıdır; ikincisi, aklına geldiğin anda ulaşılabilir olmaktır. Bir insan akşam dokuzda kahve almaya karar verdiğinde, aklına gelen marka o saatte köşedeki markette ya da telefondaki uygulamada yoksa, aklına gelen ikinci isme geçer. Fiziksel erişilebilirlik, markanın satıldığı yerlerin sayısı kadar, o yerlerde kolay bulunup bulunmadığıyla, rafın neresinde durduğuyla ve satın almanın ne kadar zahmetsiz olduğuyla da ilgilidir.

İki kapı birbirini besler. Her yerde bulunan bir marka daha sık görülür ve daha kolay akla gelir; akla gelen bir marka da satıcıların rafına daha kolay girer. Küçük bir marka için bu döngü zordur: az yerde bulunur, az görülür, az akla gelir. Döngüyü kırmanın bir yolu yoktur ama birkaç doğru hamlesi vardır; bunları Seviye 5'te büyüme dersleriyle birlikte göreceğiz.

Sevilmek yetmez

Marka kuranların sık düştüğü bir yanılgı, iyi bir ürünün ve onu seven birkaç müşterinin markayı kendiliğinden büyüteceğini düşünmektir. Sevgi önemlidir; ama sevilen bir marka, ihtiyaç anında akla gelmiyor ve o anda bulunamıyorsa, sevgi satışa dönüşmez. Akılda olmak ve bulunmak, sevginin satışa dönüşmesi için gereken iki köprüdür.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz bir hafta boyunca, kahve içtiğini bildiği ama hiç atölyeye gelmemiş on tanıdığına aynı soruyu sordu: "Evde kahven bitse, nereden alırsın?"

Bu küçük soru iki kapıyı birden gösterdi. Zihinsel olarak, Ilgaz'ın markası kendi müdavimlerinin dışında "kahve bitti" anına bağlanmamıştı; tanıyanlar bile önce aklına getiremiyordu. Fiziksel olarak, kahvenin bittiği akşam saatinde ulaşılabilir değildi. Sevilen bir kahveydi, ama sevenlerin ihtiyaç anında ne aklına geliyor ne elinin altında bulunuyordu.

Ilgaz hemen bir şey yapmak istedi: atölyeyi akşamları da açmak. Mert hesap yaptı ve bunun ikisine de çok iş yükleyeceğini gösterdi. Kararı sonraya bıraktılar, ama iki şeyi not ettiler: müşterilerin "kahve bitti" anı akşama denk geliyordu ve paketin kafeler dışında, akşam açık olan bir yerde de bulunması gerekecekti. Bu not, Seviye 4'teki dijital kanallar ve pazar yeri derslerine kadar açık kalacaktı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Karar, ihtiyaç anında akla gelen kısa bir listenin içinde verilir; akla gelmeyen marka yarışa hiç katılmaz.
2. Zihinsel erişilebilirlik, markanın belirli bir anla ne kadar güçlü bağlandığına bağlıdır; akılda olmak, bir anla eşleşmektir.
3. Fiziksel erişilebilirlik, markanın ihtiyaç anında kolayca bulunup satın alınabilmesidir; iki kapı birbirini besler.
4. Sevilmek yetmez; sevginin satışa dönüşmesi için markanın hem akla gelmesi hem de bulunması gerekir.

Kendini sına

1. Çok sevilen ama ihtiyaç anında akla gelmeyen bir marka için en olası sonuç ne: (a) sevgi onu her durumda seçtirir, (b) akla gelen başka bir marka seçilebilir, (c) müşteri hiçbir şey almaz?
2. KitKat'in molayla eşleşmesi hangi kapıyı güçlendirir: (a) zihinsel erişilebilirliği, çünkü marka tekrar eden bir anla bağlanır, (b) yalnız fiyatı, (c) yalnız ambalajı?
3. Ülker'in 1961'de bakkallara doğrudan dağıtıma başlaması hangi kapıyla ilgilidir: (a) fiziksel erişilebilirlik, (b) kimlik sinyali, (c) marka primi?
4. Ilgaz'ın tanıdıklarından altısının kahvesinin akşam bittiğini söylemesi neden önemli: (a) akşamları kahve içilmez, (b) ihtiyaç anı akşama denk geliyor ve atölye o saatte kapalı; markanın o anda bulunması gerekiyor, (c) tanıdıklar kahveyi sevmiyor?
5. "Hatırlanması kolaylaştırılan bir marka, değerlendirmesi değişmeden daha çok seçilebilir" bulgusu ne anlama gelir: (a) değerlendirme hiç önemli değildir, (b) akla gelmek, sevilmekten ayrı bir yoldan seçimi etkileyebilir, (c) insanlar daima en yüksek puan verdikleri seçeneği alır?

Yanıtlar

İlk sorunun cevabı (b). İnsanlar ihtiyaç anında akıllarındaki kısa listeden seçer; sevilen ama listede olmayan marka o an kaybeder. (a) çekici, çünkü sevgiye güvenmek isteriz, ama sevgi karar anında akla gelmeyi garanti etmez.

İkinci soruda (a). Marka kendini tekrar eden bir anla eşleştirdi; her mola, bir hatırlatma oldu.

Ülker sorusunda (a). Bakkala doğrudan ulaşmak, insanların ihtiyaç anında ürünü mahallede bulabilmesi demekti; bu fiziksel erişilebilirliğin ta kendisi.

Ilgaz'ın sorusunda (b). İhtiyaç anının saati, markanın nerede ve ne zaman bulunması gerektiğini söylüyor. Kahveyi sevmek bu açığı kapatmaz.

Son soruda (b). Bulgu, değerlendirmenin önemsiz olduğunu söylemiyor; akla gelmenin seçimi ayrı bir yoldan etkileyebildiğini söylüyor. (a) aşırı bir okuma: insanların bir markayı nasıl değerlendirdiği hâlâ önemlidir ve kötü bir deneyim, akla gelen bir markayı da bıraktırır. (c) ise bulgunun tam tersi; deney, değerlendirme aynı kalırken seçimin değişebildiğini gösteriyor. Marka kuran biri için pratik sonuç şu: iyi bir ürün yapmak ve akla gelmek iki ayrı iştir ve ikisine de ayrı ayrı emek vermek gerekir.

Sonraki derse köprü

Akla gelen ve bulunan bir marka seçiliyor. Peki aynı müşteri bir sonraki sefer de onu seçiyor mu, ve bunu neden yapıyor? Çoğu marka sahibi buna sadakat der. Sadakat mi, alışkanlık mı dersi, insanların markalara gerçekte ne kadar bağlı olduğunu ve tekrar alımın arkasında çoğu zaman ne yattığını tartışıyor.