Kimlik ve aidiyet

Kanca

Bir arkadaşın yeni bir telefon almış. Fiyatını sormadan, özelliklerini sormadan, ilk bakışta bir şey anlıyorsun onun hakkında. Belki haksız bir şey, belki doğru. Ama anlıyorsun.

Aynı arkadaş bulaşık deterjanını değiştirmiş olsa ne fark ederdin? Muhtemelen hiçbir şey. İki ürün de bir şirketin markası, ikisi de rafta seçilmiş. Ama biri insanlara bir şey söylüyor, öteki söylemiyor. Bu ders, insanların neden bazı markaları üzerlerinde bir cümle gibi taşıdığını, bazılarını ise hiç düşünmeden kullandığını anlatıyor.

Büyük fikir

İnsanlar bazı markaları kim olduklarını anlatmak için seçer. Bu iş, ürün başkalarına göründüğü ve kişiliği yansıttığı ölçüde güçlenir. Kimlik kuran marka, kim için olduğunu söylerken birilerini de dışarıda bırakır.

Anlatım

Markayla cümle kurmak

Önceki derslerde markanın zihinde bir ağ olarak saklandığını ve karar anında bir kısayol işlevi gördüğünü konuştuk. Bu ders markanın bir başka işine bakıyor: insanların kendileri hakkında konuşmasına aracılık etmek.

Ayaktaki spor ayakkabı, bilekteki kol saati, omuzdaki çanta, kulaklıkta çalan müzik, tribünde tutulan takım: bunlar sahiplerinin dünyaya gönderdiği küçük mesajlardır. "Ben spor yapan biriyim", "ben ayrıntıya önem veririm", "ben bu şehirliyim", "ben gösterişten hoşlanmam". İnsanlar bu mesajları çoğu zaman kelimelerle değil, seçtikleri markalarla verir. Marka burada bir kelime gibi çalışır; ve her kelime gibi, anlamını onu kullananlar ve okuyanlar birlikte belirler.

Her ürün aynı şeyi söylemez

Kimlik işi her kategoride aynı ağırlıkta değildir. Bir ürün başkalarının gözü önünde kullanılıyorsa ve insanlar o kategoriyi "kişiliği yansıtan" bir alan olarak görüyorsa, kimlik işi güçlüdür. Giyim, müzik, araba ve telefon böyle alanlardır. Bulaşık süngeri, tuz ya da pil ise genellikle böyle değildir; kimse kimin hangi tuzu kullandığına bakarak bir yargıya varmaz.

Bulgunun kurucuyu ilgilendiren yanı şu: kimlik alanında insanlar yalnız bir şeye yaklaşmaz, bir şeyden de uzaklaşır. Bir marka "yanlış" bir grupla ilişkilendirilmeye başlarsa, kendini o gruptan ayırmak isteyenler markayı bırakabilir. Yani kimlik markanın gücü olduğu kadar kırılgan yeridir de.

Kimlik ve aidiyet

Kimlik ile aidiyet birbirine bağlıdır ama aynı şey değildir. Kimlik, "ben kimim" sorusudur; aidiyet ise "kiminle birlikteyim" sorusu. Bir marka kişiye kendini anlatma imkânı verdiğinde kimlik işini yapar; aynı markayı kullanan başkalarıyla bir bağ kurduğunda aidiyet işini yapar. Temeller modülünde gördüğümüz sahiplerin kulübü ikinci türdendi. Bu derste odak birincisinde: tek bir kişinin, kimse ona katılmasa bile bir markayla kendisi hakkında söylediği şey.

İki işin ortak bir sonucu var: kimliğe dokunan bir marka, kim için olduğunu söylediğinde aynı zamanda kim için olmadığını da söyler. "Gençler için" diyen bir marka, kendini genç hissetmeyenleri dışarıda bırakır; "bilenler için" diyen bir marka, bilmeyenleri. Bu bir kusur değil, kimlik işinin doğası. Ama farkında olunmadan yapıldığında, markanın ulaşmak istediği insanları da itebilir.

Kimlik kurmanın sorumluluğu

Bir marka bir kimliği resmettiğinde, o resim kimseye tarafsız gelmez. Reklamlarda hep belirli bir yaşam biçimi, belirli bir beden, belirli bir gelir düzeyi gösteriliyorsa, insanlar o resme ya benzemek ister ya da kendini dışarıda hisseder. Bu, markanın işini yapma biçiminin etik bir boyutu olduğunu gösterir. Kapsayıcılık ve temsil konusunu Ustalık seviyesinde ayrıca ele alacağız; burada bilinmesi gereken şu: kimlik kurmak, bir aynayı tutmaktır ve aynada kimin görüneceğine marka karar verir.

Vakalar

Örnek markada

Bir müdavim, Ilgaz'ın kahve paketinin fotoğrafını sosyal medyada paylaşmış ve altına şunu yazmıştı: "Market kahvesi içmiyorum, kahvemin ne zaman kavrulduğunu biliyorum." Ilgaz paylaşımı görünce önce sevindi. Sonra Mert'le birlikte cümleye bir daha baktılar.

Ilgaz ve Mert bunu tartıştı. Markanın "bilenlerin kahvesi" olarak görülmesi küçük bir kitle içinde güçlü bir bağ yaratabilirdi. Ama yol haritalarının bir sonraki adımı, kahveyi marketlere ve pazar yerlerine taşımaktı; orada markayı alacak insanların çoğu kahveyle ilgili bilgiç bir kimlik taşımak istemeyen, yalnızca iyi bir sabah kahvesi arayan insanlardı. Markayı fazla "bilenlere ait" bir yere iterlerse, bu insanları kapıda bırakabilirlerdi.

Bu dersten çıkan karar bir tercih değil, bir dikkat noktasıydı. "Müşterinin dili" sayfasına yeni bir satır eklediler: "bilen biri olduğumu gösteriyor — sosyal medya paylaşımı — dikkat: dışlayıcı bir tona dönüşmesin." Kimin için olduklarını ve kimin için olmadıklarını ise Seviye 2'deki hedef kitle modülünde, tahminle değil araştırmayla belirleyeceklerdi.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. İnsanlar bazı markaları kim olduklarını ve kimlerle olduklarını anlatmak için seçer; marka bu işte bir kelime gibi çalışır.
2. Kimlik işi, ürünün başkalarına ne kadar görünür olduğuna ve kategorinin kişiliği yansıttığının düşünülüp düşünülmediğine göre güçlenir.
3. Kimlik alanında insanlar istemedikleri bir gruptan uzaklaşmak için de marka değiştirir; kimlik markanın hem gücü hem kırılgan yeridir.
4. Kimlik kuran marka, kim için olduğunu söylerken kim için olmadığını da söyler ve resmettiği kimliğin sorumluluğunu taşır.

Kendini sına

1. İnsanların hangi üründe kimlik işaretine daha çok önem vermesi beklenir: (a) bulaşık süngeri, (b) her gün giyilen bir ayakkabı, (c) bir paket pil?
2. Kimlik sinyali araştırmasına göre, bir müzik türü istemedikleri bir grupla özdeşleşmeye başlarsa insanlar ne yapma eğilimindedir: (a) o türü daha çok dinler, (b) o türden uzaklaşabilir, (c) hiçbir şey değişmez?
3. Genç Turkcell çalışmasının eleştirisi neydi: (a) reklamlar yeterince genç değildi, (b) reklamlardaki genç kimliği ayrıcalıklı bir azınlığı temsil ediyor, çoğunluğu dışarıda bırakıyordu, (c) gençler reklamları hiç izlemedi?
4. Patagonia'nın ilanı, onu seçen müşteriye hangi kimlik imkânını verdi: (a) en ucuz montu alan biri, (b) tüketimi sorgulayan ve bunu seçimiyle gösteren biri, (c) moda takipçisi biri?
5. Ilgaz'ın müdavimi "Market kahvesi içmiyorum" diye paylaşım yaptığında Ilgaz ve Mert neden dikkatli davrandı: (a) paylaşım yanlıştı, (b) markanın "bilenlere ait" görülmesi, ileride ulaşmak istedikleri market müşterilerini dışarıda bırakabilirdi, (c) sosyal medya önemsizdir?

Yanıtlar

İlk soruda doğru cevap (b). Ayakkabı başkalarının gözü önünde giyilir ve çoğu insan için kişiliği yansıtan bir alandır. Sünger ve pil ise görünmez ve kimse onlara bakarak bir yargıya varmaz; orada markanın işi güven ve kolaylıktır.

İkinci soruda (b). Kimlik alanında insanlar yalnız sevdikleri gruba yaklaşmaz, istemedikleri bir kimliği yansıtmamak için tercihlerinden de vazgeçebilir.

Üçüncü soruda (b). Çalışma reklamların çekici bir genç kimliği kurduğunu, ama bu kimliğin çoğu gencin hayatıyla örtüşmediğini söylüyor. (c) çalışmanın ölçtüğü bir şey değil; çalışma izlenme değil, içerik inceliyor.

Dördüncü soruda (b). İlan, ürünü bir değer beyanına çevirdi; müşteri o markayı seçerek kendi değerleri hakkında bir şey söyleyebiliyordu.

Beşinci soruda (b). Paylaşım markanın kimlik işine başladığını gösteriyordu, ama dışlayıcı bir tonla. Yol haritası marketlere uzanıyorsa, o raflarda karşılaşacakları insanlar bu tonla kendini dışarıda hissedebilirdi.

Sonraki derse köprü

Kimlik, insanların bir markayı neden sahiplendiğini anlatıyor. Ama sahiplenmenin bile bir ön koşulu var: o markanın, ihtiyaç anında aklına gelmesi. İnsanlar kahve almaya karar verdiği anda Ilgaz'ın markası akla geliyor mu? Akılda olmak dersi, markaların karar anında akla gelme gücünü ve rafta ya da ekranda bulunmanın ilk hâlini anlatıyor.