Algı ve dikkat

Kanca

Bu sabah evden çıktığından beri kaç marka gördün? Otobüsün yan yüzü, durağın reklam panosu, yanındaki yolcunun çantası, telefonundaki uygulamalar, kahve aldığın büfenin buzdolabı. Yüzlerce, belki daha fazlası.

Şimdi gözünü kapat ve bunlardan beşini say. Muhtemelen zorlanacaksın. Gözlerin hepsini gördü, ama zihnin çoğunu hiç kaydetmedi. Bir markanın insanların kafasında tamamlanabilmesi için önce bu süzgeçten geçmesi gerekiyor. Bu ders o süzgecin nasıl çalıştığını anlatıyor.

Büyük fikir

İnsanlar gördükleri her şeyi fark etmez; dikkat dar bir kapıdır ve yalnız o anki işle ilgili ya da çevresinden belirgin biçimde ayrışan şeyler içeri girer. Fark edilen marka da olduğu gibi değil, kişinin beklentileri ve geçmişiyle yorumlanarak algılanır.

Anlatım

Gözün gördüğü, zihnin kaydettiği

Gözlerimiz her an çok büyük miktarda bilgiye açıktır, ama zihnimiz bunun ancak küçük bir kısmını işleyebilir. Bu yüzden dikkat bir süzgeç gibi çalışır: o anda yaptığımız işle ilgili olanı içeri alır, geri kalanı çoğu zaman hiç kaydetmeden geçirir.

Bunun marka için anlamı rahatsız edicidir: bir reklamın ya da paketin insanların görüş alanında olması, fark edildiği anlamına gelmez. Market rafının önünden geçen biri, aradığı ürünü bulmaya odaklanmışsa, rafta duran yüzlerce paketin büyük kısmını gerçek anlamda hiç görmez.

Ne içeri girer

Bu deneyin markalar için en önemli sonucu, fark edilmenin benzerlikle ilgili olmasıdır. Çevresindekilere benzeyen bir şey, dikkatin süzgecinden geçmekte zorlanır. Bir kategoride herkes aynı renkleri, aynı yazı biçimlerini, aynı fotoğrafları kullanıyorsa, o kategorideki markalar birbirinin içinde kaybolur.

Dikkatin süzgecinden geçen şeyler genellikle üç türlüdür. Birincisi, kişinin o anki amacıyla ilgili olanlar: kahve almaya gelen biri kahveleri görür, deterjanları görmez. İkincisi, çevresinden belirgin biçimde ayrışan şeyler: gri bir rafta tek bir sarı paket, sessiz bir reklam arasında farklı bir ses. Üçüncüsü, zaten tanıdık olanlar: zihin bildiği şekilleri, renkleri ve isimleri bilmediklerinden çok daha kolay yakalar. Bu üçüncüsü, yerleşmiş markaların yeni markalara karşı sahip olduğu sessiz bir avantajdır.

Algılanan, yorumlanandır

Fark edilmek işin yalnız yarısı. Bir marka zihne girdiğinde olduğu gibi kaydedilmez, yorumlanarak kaydedilir. Aynı paket, bir kişiye "zarif", bir başkasına "pahalı ve soğuk" görünebilir. Yorumu belirleyen şey çoğu zaman paketin kendisi değil, kişinin beklentileri ve daha önce benzer şeylerle yaşadıklarıdır.

Bu yüzden insanlar bir markanın değiştiğini fark ettiklerinde, o değişikliği nesnel olarak değerlendirmezler. Değişikliği markayla aralarındaki ilişkinin içinden yorumlarlar. Aşağıdaki global vaka, bunun ne kadar güçlü olabileceğini gösteriyor: insanlar tat testinde yeni tarifi tercih etmişti, ama değişikliği markalarına yapılmış bir müdahale olarak yorumladılar.

Marka kuran biri için iki sonuç

İlk sonuç şu: fark edilmek, kendiliğinden gelen bir şey değildir; kategorinin içinde ayrışmayı gerektirir. Ama ayrışmak her şeyi değiştirmek değildir. Kategorinin insanlara "burası kahve rafı" dediği kodlarla oynamak ile o kodları tamamen terk etmek farklı şeylerdir; kategori kodlarını okumayı ve hangisine uyup hangisini kıracağına karar vermeyi Modül 4'ün onuncu dersi ayrıntılı işleyecek.

İkinci sonuç şu: bir kez fark edildikten sonra yorumun kontrolü büyük ölçüde müşteridedir. Yeni bir marka için bu, ilk karşılaşmaların ne kadar önemli olduğunu gösterir. Eski bir marka için de her değişikliğin, insanların markayla kurduğu ilişkinin içinden okunacağını hatırlatır.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz bir gün, kahvesini satan kafelerden birinin girişindeki küçük rafa baktı. Rafta sekiz farklı kahve paketi duruyordu ve hepsi Ilgaz'ınkine benziyordu: kahverengi kâğıt, sade bir etiket, el yazısını andıran bir yazı.

Deney Ilgaz'a iki şey gösterdi. Birincisi, kahverengi kâğıt torba, kendi kategorisinde artık "özenli, küçük üretici" demek için herkesin kullandığı bir kod olmuştu; onu seçmek, onu ayırt edici yapmıyordu. İkincisi, en çok fark edilen şey, müdavimlerin "takvimli kahve" lakabını taktığı damgaydı. Müşteriler aynı şeyi iki farklı yoldan ona söylüyordu.

Ilgaz ambalajı hemen değiştirmek istedi. Mert bunu da sıraya koydu: ayrışmanın nasıl kurulacağı, kategorinin hangi kodlarına uyup hangisini kıracakları sorusu araştırma modülünde ve görsel kimlik modüllerinde cevaplanacaktı. Şimdilik yaptıkları tek şey, "müşterinin dili" sayfasına bir satır daha eklemekti: "rafta görünmüyoruz — fark edilen tek şey tarih damgası."

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Dikkat dar bir kapıdır; insanlar gördüklerinin ancak küçük bir kısmını gerçekten işler.
2. Fark edilme ihtimali, kişinin o anki amacıyla ilgili olmaya, çevreden ayrışmaya ve tanıdıklığa bağlıdır.
3. Fark edilen marka olduğu gibi değil, kişinin beklentileri ve markayla ilişkisi içinden yorumlanarak algılanır.
4. Ayrışmak kategorinin bütün kodlarını terk etmek değildir; hangi kodun korunacağına bilinçli karar vermektir.

Kendini sına

1. Bir kategoride neredeyse bütün markalar kahverengi kâğıt ambalaj kullanıyor. Yeni bir marka da aynısını seçiyor. Rafta ne olması beklenir: (a) en çok fark edilen o olur, (b) öteki paketlerin arasında kaybolma ihtimali yüksektir, (c) insanlar onu daha kaliteli bulur?
2. Dikkatsizlik körlüğü deneyinin marka için en önemli dersi hangisi: (a) insanlar videolara dikkat etmez, (b) beklenmedik bir şeyin fark edilmesi çevresine ne kadar benzediğine bağlıdır, (c) reklamlar her zaman görülür?
3. New Coke vakasında tat testi ile gerçek tepki neden ayrıştı: (a) testler yanlış yapılmıştı, (b) insanlar içeceği testte tek başına değerlendirdi, gerçek hayatta ise değişikliği markayla ilişkilerinin içinden yorumladı, (c) yeni tarif gerçekten kötüydü?
4. Efes Pilsen'in yenilemede renk üçlüsünü ve şişe biçimini koruması algı açısından neyi sağlar: (a) maliyetin düşmesini, (b) insanların markayı rafta hızla tanımaya devam etmesini, (c) yasal bir zorunluluğu?
5. Bir kurucu fark edilmek için ambalajını mümkün olan en parlak renklere boyamayı öneriyor. Bu önerinin eksik yanı ne: (a) parlak renkler pahalıdır, (b) herkes parlaksa parlaklık da bir kategori kodu olur; fark edilmek bağırmaktan çok çevreden ayrışmakla ilgilidir, (c) renk algıyı etkilemez?

Yanıtlar

Kahverengi ambalaj sorusunda (b) doğru. Dikkat, çevresine benzeyen şeyleri geçirmekte zorlanır. Kahverengi kâğıt kategoride özen anlamı taşıyabilir, ama herkes kullandığında ayırt edici olmaktan çıkar. (c) çekici, çünkü bu kod "küçük üretici" demek için kullanılıyor, ama kalite algısı ile fark edilmek ayrı sorulardır.

Deney sorusunda (b). Bulgunun marka için çevirisi şu: kategorisine benzeyen bir marka, insanların dikkatinden kolayca kaçar.

New Coke sorusunda (b). Testte içilen bir içecek değerlendirildi; rafta ise bir markanın değişmesi yaşandı. (c) çekici bir açıklama, ama testler yeni tarifin beğenildiğini gösteriyordu; sorun tadın kendisi değil, yorumdu.

Efes Pilsen sorusunda (b). Korunan öğeler, insanların markayı raftaki tanıdık işaretlerden yakalamasını sağlar; değişiklik bu tanıdıklığı bozmadan yapılabilir.

Parlak renk sorusunda (b). Bir rafta herkes yüksek sesle konuşuyorsa, bir ses daha eklemek ayrışma sağlamaz. Ayrışmayı neyin sağlayacağı kategorinin kodlarına bakarak bulunur.

Sonraki derse köprü

Fark edilen ve yorumlanan bir marka zihinde yalnız kalmaz; başka fikirlere, renklere, anılara ve insanlara bağlanır. Ilgaz'ın kahvesi için o bağların ilki "taze", ikincisi "takvim", üçüncüsü "biraz ekşi". Çağrışım ağı dersi, zihindeki bu bağların nasıl kurulduğunu ve bir markanın etrafında nasıl bir ağ ördüğünü açıyor.