Yolculuğun haritası

Kanca

Uzun bir yürüyüşe çıkan biri yola başlamadan iki şeye bakar: haritaya ve kendi ayakkabısına. Harita nereye gidileceğini, ayakkabı ise oraya nasıl gidileceğini söyler. Aynı parkuru dağcı botuyla yürüyen ile spor ayakkabısıyla yürüyen aynı yoldan geçer, ama aynı molaları vermez.

Bu kurs da uzun bir parkur: sekiz seviye, yüzlerce ders, üç proje kapısı. Herkesin hepsini aynı sırayla yürümesi gerekmiyor. Bu ders sana haritayı gösteriyor, ayakkabını ölçüyor ve yürüyeceğin markayı seçtiriyor.

Büyük fikir

Bu kurs bir marka projesini baştan sona kurdurarak öğretir; nerede başlayacağını kısa bir seviye testi, hangi dersleri alacağını seçtiğin öğrenme yolu, neyle çalışacağını ise seçtiğin proje belirler. İyi seçilmiş bir proje, kursun her dersini bir alıştırmadan gerçek bir karara çevirir.

Anlatım

Haritanın büyük hatları

Kurs sekiz seviyeden oluşur ve her seviye bir soruya cevap verir. Temeller markanın ne olduğunu sorar; şu an bu seviyenin sonundasın. Keşif ve strateji, markanın görünmeyen temelini kurar: araştırma, hedef kitle, konumlandırma, marka platformu, isim. Kimlik ve ifade, o temeli görünür, duyulur ve hissedilir hâle getirir. Hayata geçirme, markayı dünyaya çıkarır: lansman, iletişim, müşteri deneyimi. Büyüme ve ölçüm, markanın işe yarayıp yaramadığını kanıtlamayı öğretir. Yönetişim ve koruma, onu yıllarca tutarlı, yasal ve itibarlı tutmanın yollarını gösterir. Ustalık, kültürü, dünyayı, sorumluluğu ve teknolojiyi işin içine katar. Son seviye mesleğin kendisidir: projeyi bir portföye çevirmek ve daha önce görmediğin bir brief'le bitirmek.

Bu yolculukta üç belge üreteceksin: keşif ve strateji seviyesinin sonunda bir Strateji Belgesi, kimlik seviyesinin sonunda bir Marka Kılavuzu, sonraki üç seviye boyunca da bir Aktivasyon ve Ölçüm Planı. Her belgenin sonunda bir proje kapısı var.

Haritada bir şey daha var, düz çizgiyle çizilmemiş: geri dönüş noktaları. Marka kurmak doğrusal ilerlemez. Konumlandırmayı müşteriyle test ettiğinde, kimliği test ettiğinde ve lansmandan sonraki ilk yüz günde, bulduklarına göre önceki kararlarını gözden geçirmen istenecek. Bunlar başarısızlık değil; yolun parçası.

Ayakkabıyı ölçmek: seviye testi

Seviye testi yirmi sorudan ve on dakikalık bir mini görevden oluşur. Mini görevde tanıdığın bir markayı üç cümleyle konumlandırman istenir: kim için, neyin yerine, neden o. Sonuç sana bir başlangıç noktası ve bir öğrenme yolu önerir. Bu modülün bazı derslerini atlayabileceğin söylenebilir; ama bir önceki dersteki bir günlük sprint herkes için zorunludur, çünkü kursun sonundaki karşılaştırma ona dayanır.

Testi bir sınav gibi değil, bir ölçü gibi düşün. Düşük bir sonuç kötü bir haber değil, nereden başlaman gerektiğine dair doğru bir bilgidir. Kendini olduğundan ileride göstermek yalnız kendi yolunu zorlaştırır.

Dört yol

Kursun bütün dersleri herkes için gerekli değil. Dört öğrenme yolu var. Kurucu yolu girişimciler ve işletme sahipleri içindir: ilk dört seviyeyi, fiyat ve hukuk modüllerinin temel derslerini, kendi iş türüne uyan seçmeli dersi ve bitirmeyi kapsar. Pazarlamacı yolu pazarlama uzmanları ve marka yöneticileri içindir: ilk altı seviye ve bitirme. Tasarım odaklı yol tasarımcılar ve içerik üreticileri içindir: temeller, keşif ve stratejinin çekirdeği, kimlik seviyesinin tamamı ve birkaç seçilmiş modül. Profesyonel yol stratejistler, ajanslar ve danışmanlar içindir: her şey. Yolların tahmini süreleri ve ayrıntısı akademinin giriş sayfasında; bu süreler hedef ders sürelerinden hesaplanmış tahminlerdir ve projede harcayacağın ek zamanı içermez.

Neden bir proje

Bu kursun en önemli tasarım kararı, okurun baştan sona kendi markasını kurmasıdır. Bunun bir nedeni var.

Proje, her dersi bir karar anına çevirir. "Konumlandırma nedir" sorusu, "benim markam nerede duruyor" sorusuna dönüştüğünde unutulması zorlaşır.

İyi bir proje nasıl seçilir

Projeni seçerken dört şeye bak. Birincisi gerçeklik: var olan ya da gerçekten kurmayı düşündüğün bir iş, uydurma bir alıştırma değil; kurgusal bir projede araştırma görüşmeleri yapamazsın. İkincisi erişim: müşterilerine ya da olası müşterilerine ulaşabiliyor musun? Keşif modülü onlarla konuşmanı isteyecek. Üçüncüsü kapsam: küçük başla; bir ülke çapında bir zincir değil, bir ürün, bir hizmet, bir mahalle. Dördüncüsü yetki: kararları verebilecek kişi sen misin, ya da o kişiyle çalışabiliyor musun? Başkasının markası üzerinde çalışıyorsan ve kararları sen vermiyorsan, kursun bazı adımları kâğıt üstünde kalır.

Henüz bir işin yoksa endişelenme; tanıdığın küçük bir işletme, bir arkadaşın projesi ya da kendi kişisel markan da iyi bir proje olabilir. Önemli olan gerçek insanlarla konuşabilmen ve gerçek kararlar verebilmen.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz seviye testini bir akşam atölyede yaptı. Mini görevde, tanıdığı bir markayı üç cümleyle konumlandırmak için kendi çalıştığı eski kahve zincirini seçti ve takıldı: kim için olduğunu biliyordu, neyin yerine olduğunu da, ama "neden o" sorusuna cevap olarak aklına yalnız "her köşede olması" geliyordu.

Proje seçimi kolay görünüyordu, ama dört ölçüte göre bir kez daha baktılar. Gerçeklik: atölye vardı, ürün vardı. Erişim: iki kafenin müdavimlerine ve atölyeye gelen müşterilere ulaşabiliyorlardı, ama marketten kahve alan ve onları hiç tanımayan insanlara ulaşmanın bir yolunu henüz bilmiyorlardı. Kapsam: Ilgaz bir an "kafeyi ve yurt dışını da şimdiden düşünelim" dedi; Mert kapsamı paketli kahveyle sınırlamayı önerdi, kafe ve yurt dışı haritada sonraki duraklar olarak işaretlendi. Yetki: kararları ikisi birlikte veriyordu, bu yüzden her önemli kararda ikisinin de imzası olacağına söz verdiler.

Haritayı atölyenin duvarına, sprint kartının yanına astılar.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Kurs sekiz seviyede bir marka projesini baştan sona kurdurur ve üç belge, üç proje kapısı ile ilerler.
2. Seviye testi bir not değil, başlangıç noktası ve öğrenme yolu önerisi veren bir ölçüdür.
3. Dört öğrenme yolu var; bir günlük sprint hangi yolda olursan ol zorunludur.
4. İyi bir proje gerçek, erişilebilir, küçük kapsamlı ve kararlarını verebildiğin bir projedir.

Kendini sına

1. Bir öğrenci kursu bitirene kadar hiçbir çalışma sayfasını doldurmamaya karar veriyor, "önce her şeyi öğreneyim" diyor. Bu planın zayıflığı ne: (a) kurs çok uzun, (b) yaparak öğrenmenin avantajını kaybediyor ve her modülün ürettiği proje parçası birikmiyor, (c) çalışma sayfaları isteğe bağlıdır?
2. Projeni seçerken, kafana göre bir isim uydurup tamamen kurgusal bir şirketle çalışmayı düşünüyorsun. En büyük sorun hangisi olur: (a) isim bulmak zor, (b) keşif modülünde gerçek müşterilerle konuşamazsın, (c) kurgusal şirketler tescil edilemez?
3. Seviye testinde zayıf çıkan biri ne yapmalı: (a) testi tekrar tekrar çözüp puanı yükseltmeli, (b) sonucu başlangıç noktası olarak kabul edip önerilen yoldan başlamalı, (c) kursu bırakmalı?
4. Ilgaz kapsamı neden paketli kahveyle sınırladı: (a) kafe fikri kötüydü, (b) küçük ve gerçek bir kapsam, kursun her adımını uygulanabilir tutar; kafe ve yurt dışı sonraki duraklar oldu, (c) Mert kafeyi istemedi?
5. Kursta "geri dönüş noktaları" ne anlama geliyor: (a) başarısız olan öğrencinin kursa baştan başlaması, (b) test sonuçlarına göre önceki kararların gözden geçirilmesinin yolun parçası olması, (c) her modülün sonunda tekrar testi?

Yanıtlar

Çalışma sayfalarını erteleyen öğrenci için doğru cevap (b). Kurs, her seviyede projenin bir parçasını ürettirecek biçimde kuruldu; parçalar birikmezse son seviyede elinde birleştirilecek bir şey kalmaz. (c) yanlış, çalışma sayfaları teslim belgelerinin parçasıdır.

Kurgusal şirket sorusunda (b). Keşif modülü gerçek insanlarla görüşme ve anket istiyor; kurgusal bir şirketin gerçek müşterisi olmaz. (c) çekici ama konunun yanından geçiyor; sorun tescil değil, araştırma.

Seviye testinde zayıf çıkan için (b). Test bir ölçü; puanı yapay olarak yükseltmek yalnız ihtiyaç duyulan temelin atlanmasına yol açar.

Kapsam sorusunda (b). Kafe ve yurt dışı haritadan silinmedi; yalnız sıraları geldiğinde ele alınacak. Küçük kapsam, kursun her adımının gerçek bir kararla uygulanabilmesini sağlıyor.

Geri dönüş noktaları sorusunda (b). Konsept testi, kimlik testi ve ilk yüz gün, bulgulara göre önceki kararları değiştirmeni isteyecek. Bu bir başarısızlık işareti değil, marka kurmanın doğası.

Sonraki derse köprü

Haritanı seçtin, projeni belirledin. Yolun ikinci modülü markanın asıl yaşadığı yere iniyor: insanların zihnine. Markayı şirket başlatır ama müşteri tamamlar; "Marka kafada yaşar" dersi bu cümlenin ne demek olduğunu, Ilgaz'ın müdavimlerinin aklındaki kahveyle birlikte açacak.