Bir günde marka: mini sprint

Görev

Bugün aklındaki işi, akşama kadar elle tutulur ilk taslağına kavuşturacaksın. Sonuç mükemmel olmayacak, olmaması da gerekiyor. Bu atölyenin amacı iyi bir marka kurmak değil, bugünkü sezgilerini kâğıda dökmek. Kursun sonunda, Modül 34'te, bu kâğıdı çıkarıp son markanla karşılaştıracaksın ve aradaki farkı yazacaksın. O karşılaştırmanın değeri, bugün dürüst ve hızlı çalışmana bağlı.

Sprinti bir günlük marka kartı üzerinden yapacaksın. Kartın dokuz kutusu var ve her kutu bir soru soruyor. Sırayla git; bir kutuda takılırsan en iyi tahminini yaz, yanına bir soru işareti koy ve devam et. Takıldığın yerler, kursun sana en çok şey öğreteceği yerler olacak.

Birinci kutu: ne yapıyorsun? Tek cümle, sıradan bir dille. "Eskişehir'de taze kavrulmuş kahve satıyorum" gibi; slogan değil, tarif.

İkinci kutu: kimin için? "Herkes" yazma. Gözünün önüne getirebildiğin bir insan tarif et: nerede yaşıyor, gününün hangi anında senin ürününe ihtiyaç duyuyor?

Üçüncü kutu: o kişi seni bulmasaydı ne yapardı? Rakibin bazen başka bir marka, bazen bambaşka bir alışkanlıktır. Kahve için rakip başka bir kahve olabileceği gibi, bir enerji içeceği ya da hiç içmemek de olabilir.

Dördüncü kutu: neden sen? Elinde olan ve rakipte olmayan bir şey yaz. Bir iddia değil, bir kanıt: bir yetenek, bir yer, bir yöntem, bir müşteri cümlesi.

Beşinci kutu: markan bir insan olsaydı hangi üç kelimeyle anlatılırdı? Sıfat seç, ama "kaliteli" ve "güvenilir" yasak; bunlar herkesin seçtiği kelimeler.

Altıncı kutu: ad. Bir çalışma adı yazabilirsin ya da kutuyu bilerek boş bırakabilirsin. İsim, bu kursun Modül 8'inde ayrı bir süreçle bulunacak; bugünkü ad yalnız bir etikettir.

Yedinci kutu: beş dakikada kaba bir işaret çiz. Tasarımcı olman gerekmiyor. Amaç güzel bir logo değil, aklındaki fikrin bir şekle dönüşüp dönüşmediğini görmek.

Sekizinci kutu: müşteriye tek cümlelik bir söz ver. Her seferinde tutabileceğin bir söz olmalı. Tutamayacağın bir söz yazarsan yanına not düş.

Dokuzuncu kutu: bir temas noktası taslağı. Müşterinin seninle karşılaşacağı tek bir anı seç (bir paket, bir mesaj, bir tabela, bir fatura notu) ve onu bugünkü kartına göre kabaca tasarla ya da yaz.

Günü üç parçaya böl. Sabah ilk dört kutu: işi, kişiyi, rakibi ve kanıtı yaz. Öğleden sonra beşten sekize kadar: kişiliği, adı, işareti ve sözü. Akşam son kutu ve bir kontrol: kartı baştan sona oku, birbiriyle çelişen kutuları işaretle. Toplam çalışma süresi dört ya da beş saati geçmesin; sprintin değeri hızında.

Kutuların sırası rastgele değil. İlk dört kutu insanlarla ve gerçeklerle ilgili: ne yaptığın, kimin için yaptığın, onun başka seçenekleri ve senin elindeki kanıt. Ad, işaret ve söz ancak bunlardan sonra geliyor. Bu, önceki derslerde gördüğün sıranın küçük bir provası: markanın tarihinde önce davranış, sonra ad, en son korunmaya değer bir işaret gelmişti. Sprintte de önce neyi temsil edeceğini yazıyorsun, sonra onu temsil edecek şeyleri.

Bir de sprint sırasında yapmaman gereken şeyler var. İnternette rakip logolarına bakmaya başlama; bir saat sonra kendi fikrini değil onlarınkini çiziyor olursun. Kartı arkadaşlarına oylatma; bugünün işi kendi sezgini kayda geçirmek, onaylatmak değil. Ve hiçbir kutuyu "sonra dönerim" diye boş bırakma; boş bir kutu, soru işaretli bir tahminden daha az şey söyler.

Örnek çözüm

Ilgaz sprinti bir pazar günü, atölyede, Mert'in de yardımıyla yaptı. Aşağıda kartın dokuz kutusunu onun yazdığı biçimde ve yanında kısa notlarla görüyorsun.

İkinci kutuda ilk taslak "kahveyi seven herkes" oldu. Ilgaz bunu yazar yazmaz sildi; görevdeki uyarıyı hatırladı. Yerine şunu yazdı: "Evinde filtre kahve demleyen, otuzlu yaşlarda, sabah kahvesini günün küçük bir töreni gibi gören biri. Kafede gördüğü bir lezzeti evinde de yakalamak istiyor ama nereden alacağını bilmiyor." Yanına bir soru işareti koydu: bu kişiyi gerçekten tanıyor muydu, yoksa kendini mi tarif ediyordu? Bu soru Seviye 2'deki araştırma modülüne kadar açık kalacaktı.

Üçüncü kutu beklenenden zor oldu. Rakip ilk bakışta marketteki paketli kahvelerdi. Ama Mert başka bir şey hatırlattı: hedefledikleri kişi büyük ihtimalle evde hazır kahve içmiyor, sabahları yolda bir kahve zincirinden alıyordu. Yani asıl rakip bazen bir kahve markası değil, evde demleme zahmetine girmeme alışkanlığıydı. Kutuya ikisini de yazdılar.

Dördüncü kutuya, neden onlar sorusuna, iddia yerine kanıt yazmaya çalıştılar: "Kavurma tarihini her pakette gösteriyoruz; iki kafenin müdavimleri kör tadımda farkı fark ediyor." İkinci kısmın küçük bir deneye dayandığını, bilimsel olmadığını da not ettiler.

Beşinci kutu için üç kelime seçtiler: "titiz, sıcak, sade." Ilgaz önce "kaliteli" yazmak istemişti; görev bunu yasaklıyordu ve iyi ki yasaklıyordu, çünkü "titiz" kelimesi kavurma tarihine ve tazelik kuralına bağlanabiliyordu, "kaliteli" hiçbir şeye bağlanmıyordu.

Altıncı kutuyu bilerek boş bıraktılar ve yanına "önce söz, sonra ad" yazdılar. Akıllarında birkaç aday vardı, ama birini yazmak onu kesinleşmiş gibi hissettirecekti.

Yedinci kutuda Ilgaz beş dakikada üç şekil çizdi: bir kahve çekirdeği, bir takvim yaprağı, bir buhar çizgisi. Takvim yaprağında durdu, çünkü tazeliği ve tarihi aynı anda anlatıyordu. Çizim kabaydı ve öyle kaldı.

Sekizinci kutudaki söz: "Paketin üstündeki tarih, kahvenin kavrulduğu gündür ve o günden belirli bir süre sonra o paketi sana satmayız." Mert sözün tutulabilir olduğunu, çünkü tazelik kuralının zaten uygulandığını not etti.

Dokuzuncu kutu için paketin arka yüzünü seçtiler ve kaba bir metin yazdılar: kavurma tarihi büyük harflerle, altında iki satırlık bir demleme önerisi ve "bu tarihten sonra lezzet yavaş yavaş kaybolur, en iyisi ilk haftalar" notu.

Akşam kartı baştan okuduklarında bir çelişki yakaladılar. Beşinci kutuda "sade" yazıyordu ama birinci kutudaki cümle uzun ve karmaşıktı; dokuzuncu kutudaki paket metni de kalabalıktı. Çelişkiyi düzeltmeye çalışmadılar; yalnız işaretlediler. Sprintin işi düzeltmek değil, bugün nerede durduğunu görmekti. Kartı bir zarfa koyup atölyenin duvarına astılar.

Ertesi sabah Mert karta bir kez daha baktı ve bir şey fark etti: en kolay doldurdukları kutular sekiz ve dokuzdu, yani söz ve paket; en zor olanlar ise iki ve üç, yani kimin için çalıştıkları ve o kişinin başka seçenekleri. Bu teşhis önemliydi. Ellerindeki en sağlam şey ürünün kendisiydi; en zayıf şey ise müşteriyi tanımalarıydı. Kursun bir sonraki seviyesi tam olarak bu boşluğu dolduracaktı: araştırma, hedef kitle ve konumlandırma.

Hatayı bul

Aşağıdaki kart, el yapımı mum satan kurgusal bir kurucunun, Sevda'nın, sprint sonunda yazdığı kart. Okurken her kutuda bir şeyin yanlış gittiğini göreceksin. Önce kendin bul, sonra cevaba bak.

Cevap

Birinci kutu bir tarif değil, bir slogan; üstelik "kaliteli ve uygun fiyatlı" ifadesi bir önceki dersteki üç soruda boş kalan türden: kimseyi ayırmaz. İkinci kutudaki "herkes" görevin açıkça yasakladığı cevap. Üçüncü kutudaki "rakibim yok" en tehlikeli cümle, çünkü müşterinin her zaman bir alternatifi vardır; mum almamak bile bir alternatiftir. Dördüncü kutuda kanıt yok, yalnız iddia var.

Beşinci kutuda yasaklı kelimeler kullanılmış. Altıncı kutuda zaman yanlış harcanmış: sprintin dört ya da beş saatinin neredeyse tamamı ada gitmiş, kalan kutular bu yüzden aceleye gelmiş. Yedinci kutuda bir hata daha var, gözden kaçması kolay: kaba bir çizim yerine özenli bir logo yaptırılmış. Bu, ilk dersteki "önce logo" hatasının sprinte taşınmış hâli; üstelik logo, henüz netleşmemiş bir fikre bağlanmış. Sekizinci kutudaki söz tutulup tutulmadığı ölçülemeyen bir cümle. Dokuzuncu kutu boş kalmış, çünkü süre bitmiş.

Bu kartın asıl sorunu tek tek kutular değil, hepsinin aynı yönde kaçması: somut bir şey söylemekten. Düzeltmenin yolu da tek: her kutuyu bir kanıta ya da gözünün önüne getirebildiğin bir insana bağlamak.

Teslim

Kartı saklarken bir şeye dikkat et: sonradan "düzeltme" isteği çok güçlü olacak. Kurs ilerledikçe ilk kartındaki cümleler sana acemice gelecek ve onları güzelleştirmek isteyeceksin. Yapma. Yeni fikirlerini ayrı bir sayfaya yaz; bu kart, bugünkü hâlinle yarınki hâlin arasındaki mesafeyi ölçmeye yarayan tek kayıt. Değiştirilmiş bir başlangıç noktası hiçbir şeyi ölçmez.

Rubrik

Bu sprint not almak için değil, başlangıç çizgini kaydetmek için yapılıyor. Yine de kartını aşağıdaki ölçütlerle kendin değerlendir; amacı zayıf noktaları utanmadan görmek.

1. Tarif netliği. Zayıf: birinci kutu bir slogan ya da herkesin söyleyebileceği bir cümle. Yeterli: ne yaptığın sıradan bir dille anlaşılıyor. Mükemmel: cümle ne yaptığını ve neyi farklı yaptığını birlikte söylüyor.
2. Hedef kişi. Zayıf: "herkes" ya da bir yaş aralığından ibaret bir tarif. Yeterli: gözünün önüne getirilebilen bir insan var. Mükemmel: o insanın ürüne ihtiyaç duyduğu an da tarif edilmiş ve bunun bir tahmin olduğu soru işaretiyle belirtilmiş.
3. Rakip ve kanıt. Zayıf: "rakibim yok" ya da kanıt yerine iddia. Yeterli: en az bir gerçek alternatif ve bir kanıt yazılmış. Mükemmel: rakip olarak bir alışkanlık da düşünülmüş ve kanıtın sınırı not edilmiş.
4. Tutarlılık. Zayıf: kişilik kelimeleri, söz ve temas noktası birbiriyle ilgisiz. Yeterli: büyük bir çelişki yok. Mükemmel: çelişkiler okunup işaretlenmiş, düzeltilmeye çalışılmadan kayda geçirilmiş.
5. Sözün tutulabilirliği. Zayıf: ölçülemeyen ya da tutulamayacak bir söz. Yeterli: tutulabilir bir söz. Mükemmel: sözün bugün zaten uygulanan bir şeye dayandığı gösterilmiş.
6. Zaman disiplini. Zayıf: tek bir kutuya, çoğu zaman ada ya da logoya, saatler harcanmış ve kart yarım kalmış. Yeterli: dokuz kutu da dolu. Mükemmel: kart dört beş saatte bitmiş ve takılınan yerler işaretlenmiş.

Bu sprintte bir ölçütün Zayıf çıkması kötü bir şey değil; aksine, kursun hangi modülünün sana en çok şey öğreteceğini gösterir. İlerideki proje kapılarında kural farklı olacak: orada hiçbir ölçütün Zayıf kalmaması gerekecek.

Sonraki derse köprü

Elinde artık kaba bir kart var ve büyük ihtimalle birkaç kutuda soru işareti. Soru işaretlerinin hangi modülde cevaplanacağını da modülün son dersi gösteriyor: yolculuğun haritası, kısa bir seviye testiyle sana uygun öğrenme yolunu seçmeni ve bu kursta kuracağın marka projesine karar vermeni istiyor.