Güçlü marka ile sıradan marka

Kanca

Eczanede baş ağrısı için ilaç istiyorsun. Eczacı iki kutu çıkarıyor: biri herkesin tanıdığı bir ilaç markası, öteki eczanenin kendi raflarında duran, adını ilk kez duyduğun bir kutu. Etken madde aynı, miktar aynı. Tanıdık olan neredeyse iki katı fiyatına.

Çoğu insan tanıdık olanı alır. Peki eczacının kendisi baş ağrısı çektiğinde hangisini alıyor? Bu sorunun cevabı araştırıldı ve bu dersin en öğretici rakamlarından birini verdi. Ona birazdan geleceğiz. Önce asıl soru: aynı içerikteki iki ürünü bambaşka fiyatlara satan şey ne?

Büyük fikir

Güçlü bir marka, insanların zihninde belirgin, güvenilir ve kendine özgü bir yer tutar; bu yer, aynı ürünün daha yüksek fiyata, daha kolay ve daha uzun süre satılmasını sağlar. Ama primin bir kısmı bilgi eksikliğinin bedelidir; güçlü marka o bedeli hak etmek zorundadır.

Anlatım

Fiyat etiketindeki görünmez satır

Bir ürünün fiyatını hammadde, işçilik, nakliye ve kâr olarak düşünürüz. Güçlü markalarda etikette görünmeyen bir satır daha vardır: insanların o isme duyduğu güven, onu tanımanın kolaylığı ve taşıdığı anlam. Önceki derste gördüğümüz dört iş, burada bir fiyat farkına dönüşür.

Prim yalnız etikette görünmez. Güçlü markanın ikinci kazancı, ürünü satmanın daha kolay olmasıdır: mağaza onu rafına koymak ister, satış görevlisi onu önermekte zorlanmaz, müşteri karar için daha az zaman harcar. Üçüncü kazanç dayanıklılıktır: kötü bir dönemde, bir hata ya da bir fiyat artışından sonra, güçlü marka müşterisini daha yavaş kaybeder. Sıradan bir markada bu tampon yoktur; en küçük sarsıntıda müşteri bir sonraki seçeneğe geçer.

Güçlü olmanın üç işareti

Bir markanın güçlü mü sıradan mı olduğunu anlamak için büyüklüğüne bakmak yetmez. Çok büyük ama sıradan markalar da vardır, küçük ama çok güçlü olanlar da. Ayrımı üç soru daha iyi yapar.

Birincisi, insanlar onu hatırlıyor mu? İhtiyaç anında aklına gelmeyen bir marka, ne kadar iyi olursa olsun seçilme şansını baştan kaybeder. İkincisi, onu hatırlayanlar ne hatırlıyor? Bir isim akla gelir ama arkasında belirgin hiçbir şey yoksa ("bilmem, bir şirket işte") marka zayıftır. Güçlü markanın adıyla birlikte net bir fikir de gelir: "en taze", "hiç bozulmaz", "çocuklar sever". Üçüncüsü, bu fikir rakiplerinden ayrılıyor mu? Herkesin "kaliteli ve uygun fiyatlı" olduğu bir kategoride bu cümle kimseyi ayırmaz.

Sıradan marka, bu üç sorudan en az birinde boş kalan markadır. Ya akla gelmez, ya gelince boş gelir, ya da gelen fikir herkesinkiyle aynıdır. Bu sorular Seviye 2'de konumlandırmanın ve Seviye 5'te ölçümün temelini oluşturacak.

Primin dürüst yüzü

Kanca'daki soruya dönelim. Araştırmacılar Amerika Birleşik Devletleri'nde baş ağrısı ilacı alımlarını incelediğinde, ortalama tüketicinin markalı ilacı market markasına göre çok daha sık seçtiğini, ilacın içeriğini en iyi bilen eczacıların ise markaya çok daha az para ödediğini buldu.

Bu bulgu marka kuran biri için rahatsız edici bir soru sorar: primin bir kısmı, insanların bilmediği şeyin bedeli mi? Bazı kategorilerde evet. Ama aynı bulgu ters yönden de okunabilir: insanlar her ürünü eczacı kadar bilemez ve bilmek için zaman harcamak istemez. Marka bu belirsizliği taşır ve bunun bir bedeli olması meşrudur, yeter ki marka taşıdığı sözü gerçekten tutsun. Bilgi eksikliğinden beslenen ama hiçbir şey vaat etmeyen bir prim, iknadan manipülasyona geçen çizgiye yaklaşır. Bu çizgiyi Modül 2'nin son dersinde ayrıntılı çizeceğiz.

Vakalar

Örnek markada

Ilgaz'ın 250 gramlık paketi, mahalledeki büyük marketin en çok satan filtre kahvesinden belirgin biçimde pahalı. Mert bir gün açıkça sordu: "Bu farkı neye dayanarak istiyoruz? Gerçekten daha iyi olduğu için mi, yoksa insanlar bizi tanıdığı için mi?"

Bu küçük, bilimsel olmayan deneyin sonucunu Ilgaz ve Mert dürüstçe okumaya çalıştı. Farkın bir kısmı gerçekti: tazelik bazı damaklarda hissediliyordu. Ama bir kısmı da isme, kafeye ve Ilgaz'ı tanımaya dayanıyordu. İkinci kısım kötü bir şey değildi; bu, markanın işini yapmaya başladığını gösteriyordu. Ama tehlikeli de olabilirdi: tazelik sözü bir gün tutulmazsa isme duyulan güven, tadın hiç taşımadığı bir yükü taşımaya devam ederdi.

Buradan çıkan karar şuydu: fiyat farkının gerçek kısmını ölçülebilir tutmak. Kavurma tarihi damgası zaten oradaydı; Mert ona bir kural ekledi: kavrulduktan sonra belirli bir süreyi geçen paket kafeye gönderilmeyecek, indirimli olarak atölyede satılacak. Prim, ancak tutulabilen bir sözün karşılığı olacaktı.

Hata köşesi

Kendi markanda

Özet

1. Güçlü marka aynı ürünü daha yüksek fiyata, daha kolay ve daha uzun süre sattırır; bu farka marka primi denir.
2. Bir markanın gücü büyüklüğüyle değil, hatırlanıp hatırlanmadığı, ne hatırlandığı ve bunun rakiplerden ayrılıp ayrılmadığıyla anlaşılır.
3. Primin bir kısmı insanların ürünü değerlendiremediği yerdeki belirsizliğin bedelidir; ürünü iyi tanıyanlar daha az prim öder.
4. Prim ancak markanın tuttuğu bir sözün karşılığıysa meşrudur.

Kendini sına

1. Bir eczacı kendi baş ağrısı için market markalı ilacı seçiyor, komşusu ise tanıdık markayı. Aradaki fark nereden geliyor: (a) eczacı daha cimri, (b) içeriği bilen kişi belirsizliğe para ödemeye daha az ihtiyaç duyar, (c) market markası daha etkili?
2. Bir kategoride herkesin aklına "kaliteli ve uygun fiyatlı" diye gelen beş marka var. Bu markalar hangi soruda boş kalıyor: (a) hatırlanma, (b) ne hatırlandığı, (c) ayrışma?
3. Antep baklavası örneğinde gücün kaynağı ne: (a) reklam bütçesi, (b) yere ve hammaddeye bağlı, kopyalanamayan bir farkın adla korunması, (c) yüksek fiyat?
4. Bir kurucu "fiyatımızı iki katına çıkaralım, insanlar bizi lüks sansın" diyor. En büyük risk ne: (a) beklenti büyür ve karşılanmazsa hayal kırıklığı da büyür, (b) vergiler artar, (c) logo değişmek zorunda kalır?
5. Ilgaz ve Mert tadım sonucundan sonra neden bir tazelik kuralı koydu: (a) primin gerçek kısmını ölçülebilir ve tutulabilir kılmak için, (b) maliyeti düşürmek için, (c) marketin isteğiyle?

Yanıtlar

Eczacı sorusunda (b) doğru. Bulgu, bilginin primi azalttığını gösteriyor; eczacı, içeriğin aynı olduğundan emin olduğu için belirsizliğe para ödemiyor. (a) çekici, çünkü kişisel bir açıklama gibi duruyor, ama araştırma bir kişilik farkını değil bir bilgi farkını ölçüyor. (c) ise bulgunun söylemediği bir şey.

Beş marka sorusunda (c). Hepsi hatırlanıyor ve hepsiyle bir şey akla geliyor, ama gelen fikir herkeste aynı. Ayrışmayan bir fikir seçimi kolaylaştırmaz.

Baklava sorusunda (b). Coğrafi işaret, yere ve fıstığa bağlı bir farkı bir adla koruyor; başka biri o adı kullanamıyor. Fiyat bu gücün sonucu olabilir, kaynağı değil.

Fiyatı ikiye katlama sorusunda (a). Yüksek fiyat bir beklenti kurar; ürün o beklentiyi karşılamazsa marka eskisinden daha zayıf çıkar.

Tazelik kuralı sorusunda (a). Tadım, primin bir kısmının isme dayandığını gösterdi. Kural, ismin taşıdığı sözü gerçek bir uygulamaya bağlıyor; böylece prim tutulan bir sözün karşılığı kalıyor.

Sonraki derse köprü

Bu derste güçlü markanın neler kazandırdığını gördük. Bu kazançlar o kadar çekici ki çevresinde birçok yanlış inanç oluşmuş: güçlü marka için büyük bütçe şart, iyi bir logo yeter, marka zaten büyük şirketlerin işi. Bir sonraki ders bu marka mitlerini tek tek ele alıyor ve hangisinin içinde bir doğru payı olduğunu ayırıyor.