Değer paylaşma

Açılış sahnesi

Kargo firmasının genel müdürü rakamı söyledikten sonra sessizce bekledi. Birleşik hizmetin yaratacağı tasarrufun büyük kısmı firmada kalacak, merkeze yalnız küçük bir indirim yansıyacaktı. Birim müdürünün aklına ilk gelen cevap, rakamın tam tersini söylemek oldu: tasarrufun büyük kısmı merkeze yansımalıydı. Ağzını açmadan önce bunun bir çekişmeyi başlatacağını, iki uç rakamın ortasında bir yerde biteceğini ve o ortanın da büyük ölçüde genel müdürün ilk rakamına göre belirleneceğini fark etti.

Bunun yerine bir soru sordu: tasarruf nereden geliyordu? Genel müdür açıkladı: rotaların birleşmesinden, yani araçların daha az boş dönmesinden. Birim müdürü not aldı ve ekledi: rotaların birleşebilmesi, merkezin teslimat ve toplama günlerini firmanın rotalarına göre yeniden düzenlemesine bağlıydı. Bu düzenleme merkez için bir maliyetti; müşterilere yeni bir randevu düzeni anlatılacak, temsilcilerin iş akışı değişecekti.

Masada artık bir rakam yerine bir soru vardı: tasarruf, onu iki tarafın ne kadar emeğiyle ve ne kadar riskiyle yarattıysa ona göre mi bölüşülecekti? Birim müdürü bir şeyi daha biliyordu. İlk rakamı karşı taraf koymuştu ve o rakam, bu soruyu sormasaydı, bütün görüşmenin ağırlık merkezi olacaktı.

Bu derste ne olacak

Önceki derste masadaki toplam değeri büyütmenin yollarını gördük: takas, eşdeğer çoklu teklifler, koşullu anlaşmalar. Ama büyüyen pasta da sonunda bölüşülüyor. Bu ders müzakerenin dağıtıcı yüzüne, yani yaratılan değerin taraflar arasında nasıl paylaşılacağına bakıyor.

Değer paylaşma çoğu zaman müzakerenin en gergin anı. İki tarafın çıkarları burada gerçekten zıt; bir tarafın aldığı her birim, öbürünün almadığı bir birim. Bu yüzden birçok müzakereci ya bu anı sertçe yaşıyor ya da ondan kaçıyor. Ders iki uca da bir alternatif sunuyor: ilk teklifin gücünü anlamak ve kullanmak, karşı tarafın ilk teklifinin etkisini azaltmak, ödünleri bilinçli bir düzende vermek ve bölüşmeyi iki tarafın da kabul edebileceği ölçütlere bağlamak.

Seride çapalama, bilişsel önyargılar arasında, ilk sayının sonraki değerlendirmeleri kendine çekmesi olarak tanımlanmıştı. Bu ders o önyargının müzakere masasındaki biçimine, ilk teklife bakıyor. Hedef noktası ile masadan kalkma noktası da modülün önceki derslerinde belirlenmişti; burada ikisinin masadaki işlevi birleşiyor.

İki çalışma dersin dayanağı: ilk teklifin pazarlık sonucunu nasıl belirlediğini ve bu etkinin nasıl azaltılabileceğini gösteren üç deney ve bölüşmede adalet duygusunun gücünü ilk kez gösteren klasik bir ekonomi deneyi. Yanlarında bölüşmeyi nesnel ölçütlere bağlamayı öneren bir müzakere kitabı var.

Kargo firması, tasarruf hesabı ve masadaki bütün kişiler kurgu. Galinsky ile Mussweiler'in deneyleri bir kişilik psikolojisi dergisinde, Güth, Schmittberger ile Schwarze'nin deneyi bir ekonomik davranış dergisinde yayımlandı.

Sıfır noktası — ilk rakam, masanın ağırlık merkezi

Bir pazarlıkta ilk rakamı kimin söyleyeceği, sıradan bir sıra meselesi gibi görünüyor. Oysa ilk rakam, ardından gelen bütün tekliflerin kendine göre ayarlandığı bir referans noktası oluyor. Karşı taraf ilk rakamı reddetse bile, karşı teklifini o rakama göre kuruyor; görüşme o rakamın etrafında dönüyor.

Bu, ilk teklifi verenin her zaman avantajlı olduğu anlamına gelmiyor. Karşı tarafın değerlendirmesi hakkında hiç bilgisi olmayan biri, ilk teklifi verirken masada bırakabileceği değeri göremeyebilir; çok düşük bir ilk teklif istemeden karşı tarafa avantaj sağlayabilir. İlk teklifin gücü, onu verenin pazarlık konusunun değeri hakkında yeterli bilgiye sahip olmasına bağlı.

Mekanizma — ilk teklif nasıl çeker, nasıl zayıflatılır

İlk teklifin pazarlık sonucuna etkisi ve bu etkinin nasıl azaltılabileceği, bir dizi deneyde incelendi.

Açılış sahnesindeki birim müdürü, genel müdürün rakamının karşısına kendi rakamını koymadı; tasarrufun kaynağını sorarak bir karşı odak kurdu. Görüşmenin ağırlık merkezi, genel müdürün rakamından tasarrufun nasıl yaratıldığı sorusuna kaydı.

Mekanizma — adalet duygusunun gücü

Bölüşmede yalnız rakamlar değil, adalet duygusu da belirleyici. Bir tarafın, kendisine adil gelmeyen bir bölüşmeyi, bu reddin kendisine bir kayıp getireceğini bilse bile reddedebildiği, klasik bir deneyde gösterildi.

Bu bulgu, değer paylaşmanın yalnız bir hesap olmadığını gösteriyor. Masadan kalkma noktasının üstündeki her teklif, kâğıt üzerinde kabul edilebilir; ama karşı tarafın adil bulmadığı bir teklif, öfke, misilleme ya da isteksiz uygulama doğurabilir. Bu yüzden bölüşmenin gerekçesi, bölüşmenin kendisi kadar önemli.

Model — gerekçeli ilk teklif, karşı odak, düzenli ödün, nesnel ölçüt

Değeri bölüşürken dört hareket işe yarıyor.

Gerekçeli bir ilk teklif ver. Pazarlık konusunun değeri hakkında yeterli bilgin varsa, ilk teklifi sen ver. Teklifini hedef noktana yakın, ama gerekçelendirebileceğin bir yere koy. Gerekçesiz uç bir teklif, karşı tarafı masadan kaldırabilir ya da güvenini sarsabilir; gerekçeli iddialı bir teklif ise görüşmeyi senin hesabına bağlıyor. Konunun değeri hakkında yeterli bilgin yoksa, ilk teklifi karşı tarafa bırak ve önce bilgi topla.

Karşı odak kur. Karşı taraf ilk rakamı koyarsa, o rakamın karşısına aceleyle kendi rakamını koyma. Kendi hedefini, karşı tarafın alternatiflerini ve onun muhtemel masadan kalkma noktasını aklında tut; gerekirse rakamın gerekçesini sor. Karşı teklifini onun rakamına göre değil, kendi hesabına göre kur.

Ödünleri bir düzen içinde ver. Ödünler karşı tarafa bir mesaj taşıyor: büyük ve sık ödünler, daha çok ödün verilebileceğini; giderek küçülen ödünler ise sınıra yaklaşıldığını gösteriyor. Ödünlerini karşılıklı ver, her ödünün karşılığında bir şey iste ve ödünlerin giderek küçülmesine dikkat et.

Bölüşmeyi nesnel bir ölçüte bağla. İlkeli müzakereyi savunan klasik çalışmada Fisher ile Ury, tarafların iradelerinin çekişmesi yerine iki tarafın da kabul edebileceği ölçütlere dayanmayı önerdi: piyasa fiyatları, emsal anlaşmalar, katkı oranları, maliyet hesapları ya da bağımsız bir uzmanın değerlendirmesi. Nesnel bir ölçüt, bölüşmeyi bir güç gösterisinden bir gerekçe tartışmasına çeviriyor ve karşı tarafın adalet duygusuna seslendiği için kabul edilme olasılığını artırıyor.

Karar noktası — ilk teklifi vermek mi, beklemek mi

Bir pazarlıkta ilk teklifi verip vermeme kararı, bilginin dağılımına bağlı. İlk teklifi vermek, görüşmenin ağırlık merkezini kendi hesabına bağlıyor; ama pazarlık konusunun değerini iyi bilmiyorsan, karşı tarafın kabul etmeye hazır olduğundan çok daha az bir şey isteyebilir ya da karşı tarafı masadan kaldıracak kadar uç bir rakam söyleyebilirsin. Beklemek ise karşı tarafın değerlendirmesi hakkında bilgi veriyor; ama onun rakamının seni kendine çekmesi riskini taşıyor.

Bilgin yeterliyse, yani piyasa fiyatlarını, emsalleri ve karşı tarafın muhtemel alternatiflerini biliyorsan, gerekçeli bir ilk teklif vermek çoğu zaman avantaj sağlıyor. Bilgin yetersizse, önce sorular sorup bilgi toplamak ve karşı tarafın ilk rakamını duyduğunda karşı odak kurmak daha güvenli.

Sorulacak soru tek: bu konunun değerini, karşı taraf kadar iyi biliyor muyum?

Sınırlılıklar ve eleştiri

İlk teklif üzerine deneyler çoğunlukla tek bir fiyat konusundan oluşan pazarlıklarda yapıldı. Çok konulu müzakerelerde ilk teklifin etkisi daha karmaşık işleyebilir; bir konuda verilen iddialı bir ilk teklif, başka konulardaki iş birliğini zorlaştırabilir. Ayrıca ilk teklifin avantajı, teklif verenin konunun değeri hakkında yeterli bilgiye sahip olmasına bağlı.

Ültimatom deneyleri, adalet duygusunun bölüşmede güçlü bir etken olduğunu gösteriyor; ama neyin adil sayıldığı kültürlere, bağlamlara ve tarafların ilişkisine göre değişiyor. Bir tarafa adil gelen bir ölçüt, öbür tarafa öyle gelmeyebilir. Nesnel ölçütlerin kendisi de itiraza açık; taraflar hangi ölçütün uygun olduğu konusunda da pazarlık edebiliyor.

Değer paylaşma ile değer yaratma arasındaki gerilim ortadan kalkmıyor. İddialı bir ilk teklif ve sert bir ödün düzeni payı büyütebilir, ama karşı tarafın önceliklerini paylaşma isteğini azaltıp yaratılabilecek değeri küçültebilir. Önceki dersin araçları ile bu dersin araçları arasında denge kurmak, müzakerecinin yargısına kalıyor.

Son olarak, bölüşmedeki güç farkları, iyi bir taktikle tamamen telafi edilemiyor. Alternatifi çok güçlü bir taraf, adil bir ölçüte rağmen daha büyük bir pay isteyebilir ve alabilir. Nesnel ölçütler bu durumda bir dayanak sunuyor, ama bir güvence sunmuyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İlk rakam, masanın ağırlık merkezidir.

Konunun değerini biliyorsan, gerekçeli ilk teklifi sen ver.

Karşı tarafın rakamını duyduğunda, kendi hedefine ve onun alternatiflerine odaklan.

Ödünlerini karşılıklı ve giderek küçülen adımlarla ver.

Bölüşmeyi bir irade çekişmesinden bir ölçüt tartışmasına taşı.

Adil bulunmayan bir pay, alternatiften iyi olsa da reddedilebilir.

Değer paylaşmak, değer yaratmayı sona erdirmez; ikisi arasındaki dengeyi gözet.

Sonraki derse köprü

Bölüşme üzerinde el sıkışıldıktan bir hafta sonra, kargo firmasının hukuk biriminden sözleşme taslağı geldi. Birim müdürü taslağı okurken birkaç şey fark etti. Hasarlı paketlerdeki aylık eşik ve başarı primi bir maddede yer alıyordu, ama eşiğin nasıl ölçüleceği, kimin kayıtlarının esas alınacağı yazmıyordu. Toplama günlerinin bölgelere göre dağılımı bir ekte belirtilmişti, ama iki yeni şubenin ne zaman kapsama gireceği hiç geçmiyordu.

Masada iki tarafın da kabul ettiği bir anlaşma vardı; ama kâğıt üzerindeki metin, o anlaşmayı tam olarak yansıtmıyordu. Anlaşmayı kayıt altına alma dersi bu boşluğa bakıyor: masada varılan anlaşmanın nasıl açık, ölçülebilir ve uygulanabilir bir metne dönüştürüleceğine ve anlaşmanın uygulanmasının nasıl izleneceğine.