Değer yaratma

Açılış sahnesi

Kargo firmasının birleşik hizmet önerisi masaya geldiğinde, birim müdürünün ilk refleksi rakamı tartışmaktı: iki hizmet birlikte ne kadar tutacaktı, indirim yeterli miydi? Ama önceki görüşmelerden bir şey öğrenmişti. Rakamdan önce, önerinin iki taraf için neden değerli olduğunu anlamak istedi.

Genel müdürle birlikte bir tablo çizdiler. Kargo firması için en önemli şey, araçlarının boş dönmemesiydi; iade toplayan araç, yeni ürün teslimatını da aynı turda yaparsa aynı yakıtla iki iş görülüyordu. Merkez için en önemli şey ise hasarlı paketlerin yerine gönderilen ürünlerin hızla müşteriye ulaşmasıydı; çünkü müşteri şikâyetlerinin çoğu bu bekleyişten doğuyordu. Fiyat iki taraf için de önemliydi, ama ikisi için de en önemli konu değildi.

Tablonun son satırı doldurulurken bir ayrıntı göze battı. Kargo firması, rotaları birleştirmek için yeni ürün teslimatını iade toplamasıyla aynı güne almak istiyordu; merkez için bu, teslimatın bir gün gecikmesi demekti, ama aynı gün hem eski paketin alınıp hem yenisinin teslim edilmesi müşteri için belki de daha iyiydi. İki tarafın farklı önem verdiği konular, kimseyi kaybettirmeden yeniden düzenlenebilirdi. Asıl soru, bu düzenlemenin nasıl bulunacağıydı.

Bu derste ne olacak

Modül çıkarlara inmekle ve uyumlu konuları fark etmekle açıldı. İkinci derste konuları haritaladık ve ağırlıklandırdık, üçüncüde alternatifleri ve masadan kalkma noktasını belirledik. Bu ders, bu hazırlığın asıl ödülüne bakıyor: masadaki toplam değeri büyütmeye.

Değer yaratmak, iki tarafın da kendi alternatifinden daha iyi durumda olduğu bir anlaşmanın sınırlarını genişletmek demek. Bu genişleme üç kaynaktan geliyor: tarafların konulara farklı önem vermesi, geleceğe dair farklı beklentileri ve risk karşısındaki farklı tutumları. Bu ders bu kaynakları açmanın üç aracını ele alıyor: farklı önceliklerin takas edilmesi, birden fazla eşdeğer teklifin aynı anda sunulması ve geleceğe dair anlaşmazlığın koşullu bir anlaşmaya çevrilmesi.

Seride seçenek çoğaltma, çatışma bağlamında, değerlendirmeyi erteleyerek birlikte seçenek üretme olarak işlenmişti. Bu dersin araçları o fikrin müzakere masasındaki daha yapılandırılmış biçimleri.

Bulgular iki çalışmadan geliyor. İlki, birden fazla eşdeğer teklif sunmanın sonuçlarını altı deneyle sınıyor. İkincisi, koşullu anlaşma kurmayı kolaylaştıran yaklaşımı iki deneyle ele alıyor. Yanlarında takas, koşullu sözleşme ve anlaşma sonrası iyileştirme üzerine üç kavramsal metin var.

Kargo firması, merkez ve bütün görüşmeler kurgu; gerçek bir kurumu anlatmıyor. Leonardelli ile arkadaşlarının deneyleri bir örgütsel davranış ve karar dergisinde, Kray, Thompson ile Lind'in deneyleri bir kişilik ve sosyal psikoloji dergisinde yayımlandı.

Sıfır noktası — farklılık, değerin kaynağı

Müzakerede farklılık genellikle bir engel olarak görülüyor: taraflar farklı şeyler istiyor, farklı beklentileri var, farklı riskleri göze alıyor. Değer yaratmanın temel fikri bunu tersine çeviriyor. Taraflar her konuya aynı önemi verseydi, bir tarafın kazancı her zaman öbürünün kaybı olurdu. Konulara farklı önem verdikleri için, bir taraf kendisi için az önemli bir konuda esneyip karşılığında kendisi için çok önemli bir konuda kazanç sağlayabiliyor; öbür taraf da tersini yapabiliyor.

Froman ve Cohen'in 1970'te yayımlanan kısa makalesi bu fikri iki pazarlık süreciyle karşılaştırdı: her konuyu ortadan bölen uzlaşma ve tarafların öncelik farklarını takas ettiği yaklaşım. Takas, tarafların önceliklerinin farklı olduğu çok konulu müzakerelerde, her konuyu ortadan bölmekten daha verimli sonuçlar veriyordu. Ortadan bölmek adil görünüyor, ama iki tarafın da kazanabileceği bir değeri masada bırakıyor.

Önceki derslerde gördüğümüz konu haritası ve öncelik ağırlıkları, takasın hammaddesi. Bir müzakereci kendi önceliklerini bilmeden neyi verebileceğini, karşı tarafın önceliklerini sormadan neyi alabileceğini göremiyor.

Mekanizma — seçenek sunmak

Takasın önündeki en büyük engel, tarafların öncelikleri hakkında bilgi paylaşmaktan çekinmesi. Bir taraf "bu konu benim için çok önemli" dediğinde, öbür tarafın bunu kendi lehine kullanacağından korkuyor. Bu engeli aşmanın bir yolu, birden fazla teklifi aynı anda sunmak ve karşı tarafın seçimine bakmak.

Mekanizma — farklı beklentiyi bir anlaşmaya çevirmek

Taraflar yalnız konulara farklı önem vermiyor, geleceğe dair farklı beklentiler de taşıyor. Bir tedarikçi teslimatlarının sorunsuz olacağından emin, alıcı ise kuşkulu. Bir satıcı ürünün çok satacağına inanıyor, alıcı emin değil. Bu farklı beklentiler genellikle bir çıkmazın kaynağı; ama bir anlaşmanın da kaynağı olabilir.

Bazerman ve Gillespie'nin 1999'da bir yönetim dergisinde yayımlanan makalesi, koşullu sözleşmelerin erdemlerini sıraladı: tarafların görüş ayrılığını bir engel olmaktan çıkarıp bir anlaşmanın temeline çeviriyor, bilgi eşitsizliğinin etkisini azaltıyor, riski paylaştırıyor ve tarafları verdikleri sözleri tutmaya yöneltiyor. Bir koşullu anlaşma, nihai sonucu gelecekteki bir olaya bağlıyor; tarafların tartışmak yerine bir tür bahse girmesini sağlıyor.

Model — farklılığı bul, paketle sun, geleceği koşula bağla, sonra yeniden bak

Bir müzakerede değer yaratmak için dört hareket işe yarıyor.

Farklılığı bul. Konu haritasını ve öncelik ağırlıklarını karşı tarafın gözüyle de doldur. Hangi konu senin için çok, onun için az önemli; hangisi tersi? Geleceğe dair hangi konularda farklı beklentileriniz var? Riskler karşısında kim daha temkinli? Her farklılık, bir değer kaynağı adayı.

Paketle sun. Konuları tek tek pazarlık etmek yerine birlikte ele al. Kendi için eşit değerde iki ya da üç paket hazırla ve karşı tarafa aynı anda sun. Karşı tarafın seçimini ve itirazlarını dinle; bunlar onun önceliklerini, doğrudan sorulardan daha güvenilir biçimde gösterebiliyor.

Geleceği koşula bağla. Geleceğe dair bir anlaşmazlıkta tartışmayı uzatmak yerine, iki tarafın da ölçebileceği bir koşul öner: bir hedef tutarsa şu, tutmazsa bu. Koşulun ölçülebilir, iki tarafın da etkileyebileceği ve izlenebilir olmasına dikkat et.

Sonra yeniden bak. Bir anlaşmaya vardıktan sonra, iki taraf da isterse anlaşmayı bir kez daha gözden geçir: iki tarafın da daha iyi durumda olacağı bir değişiklik var mı? Raiffa 1985'te yayımlanan kısa bir makalesinde, taraflar bir anlaşmaya vardıktan sonra yapılan bu ikinci turu anlaşma sonrası anlaşma olarak adlandırdı. İlk anlaşma bir güvence olarak masada kaldığı için, ikinci tur risksiz bir iyileştirme fırsatı.

Karar noktası — değeri büyütmek mi, hızla bölüşmek mi

Değer yaratmak zaman ve açıklık gerektiriyor. Öncelikleri paylaşmak, paketler hazırlamak ve koşullar tasarlamak, hızlı bir pazarlıktan daha uzun sürüyor. Ayrıca önceliklerini paylaşan taraf, karşı tarafın bu bilgiyi yalnız kendi payını büyütmek için kullanması riskini alıyor. Hızla bölüşmek ise zaman kazandırıyor ve bilgiyi koruyor, ama masada iki tarafın da kazanabileceği değeri bırakıyor.

Hangisinin seçileceğini masadaki konu sayısı, tarafların önceliklerinin ne kadar farklı olduğu ve karşı tarafa ne kadar güvenilebildiği belirliyor. Tek konulu ya da tarafların önceliklerinin aynı olduğu bir müzakerede yaratılacak değer sınırlı. Çok konulu, öncelikleri farklı ve süren bir ilişkide ise değer yaratmaya ayrılan zaman çoğu zaman fazlasıyla geri dönüyor. Güven azsa, önceliklerini açıkça söylemek yerine eşdeğer paketler sunmak, bilgiyi korurken değeri büyütmenin bir yolu.

Görüşmeye ayıracağın zamanı belirlemek için bir soru yeter: masada birden fazla konu ve birbirinden farklı öncelikler var mı?

Sınırlılıklar ve eleştiri

Değer yaratma üzerine deneylerin çoğu, konuların ve tarafların önceliklerinin önceden tanımlandığı hazırlanmış görevlerde yapıldı. Bu görevlerde takas edilecek değer araştırmacılar tarafından masaya yerleştiriliyor. Gerçek müzakerelerde ise tarafların öncelikleri belirsiz, değişken ve kimi zaman tarafların kendileri için bile tam bilinmiyor.

Koşullu anlaşmalar güçlü bir araç, ama uygulamada zorluklar taşıyor. Koşulun ölçülmesi, iki tarafın ölçüme güvenmesi ve koşulun iki taraftan birinin manipülasyonuna açık olmaması gerekiyor. Ölçülmesi zor, taraflardan birinin tek başına etkileyebileceği ya da uzun süre sonra ortaya çıkacak koşullar, yeni anlaşmazlıkların kaynağı olabiliyor.

Değer yaratmak, değerin nasıl bölüşüleceği sorusunu ortadan kaldırmıyor. Büyütülen bir pasta da sonunda bölüşülüyor ve önceliklerini açıkça paylaşan taraf, bölüşmede dezavantajlı duruma düşebilir. Lax ve Sebenius'un yönetim kitabında da tartıştığı gibi, değer yaratma ile değer paylaşma arasındaki gerilim müzakerenin temel ikilemlerinden biri. Bu gerilim modülün bir sonraki dersinin konusu.

Son olarak, anlaşma sonrası iyileştirme fikri çekici ama uygulamada nadir. Taraflar bir anlaşmaya vardıktan sonra yeniden masaya oturmaktan çekiniyor; bunu anlaşmayı bozma girişimi olarak algılayabiliyorlar. Bu yüzden ikinci tur, ilk anlaşmanın kesinlikle geçerli kalacağının açıkça söylenmesini gerektiriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Farklılık engel değil, değerin kaynağıdır.

Konuları ortadan bölmek adil görünür, ama masada değer bırakır.

Kendin için az, karşı taraf için çok önemli olanı ver; tersini al.

Eşdeğer birden fazla teklif sun; karşı tarafın seçimi önceliklerini gösterir.

Geleceğe dair bir anlaşmazlığı tartışmak yerine ölçülebilir bir koşula bağla.

Anlaşmadan sonra bir kez daha bak; güvence varken iyileştirmek risksizdir.

Büyüyen pasta da sonunda bölüşülür; değer yaratmak bölüşmeyi ortadan kaldırmaz.

Sonraki derse köprü

Birleşik hizmetin üç yıllık paketinde anlaşıldığında, iki taraf da rotaları birleştirmenin önemli bir tasarruf yaratacağını hesaplamıştı. Kargo firmasının araçları daha az boş dönecek, merkez de iki ayrı firmaya ödediği ücretlerin bir kısmından kurtulacaktı. Son görüşmede genel müdür bu tasarrufun nasıl paylaşılacağını sordu ve ilk rakamı kendisi söyledi: tasarrufun büyük bir kısmının fiyata yansımayıp firmada kalmasını öneriyordu.

Birim müdürü masaya yeni bir soru geldiğini fark etti. Pasta büyümüştü; ama şimdi büyüyen pastadan kimin ne alacağı konuşuluyordu ve karşı taraf ilk rakamı çoktan koymuştu. Değer paylaşma dersi bu soruya bakıyor: yaratılan değerin nasıl bölüşüleceğine, ilk teklifin gücüne, ödünlerin nasıl verileceğine ve bölüşmede adil ölçütlerin rolüne.