Kişisel marka

Açılış sahnesi

İnsan kaynakları müdürünün sorusu, destek liderinin aklından günlerce çıkmıyor. Akşam eve dönerken bir kâğıda üç cümle yazmaya çalışıyor: "Sorun çözen biri. Ekibini koruyan biri. Müşteriyle iyi konuşan biri."

Ertesi gün, yıllardır birlikte çalıştığı bir satış yöneticisine aynı soruyu soruyor. Satış yöneticisi biraz düşünüp cevap veriyor: "Güvenilir, ama biraz kapalı. Toplantılarda az konuşuyorsun. Bir sorun olduğunda seni aramak iyi fikir, ama yeni bir proje başlatacaksak aklıma ilk sen gelmezsin."

Lider bu cevabı yanlış bulmuyor. Ama kendi yazdığı üç cümleyle yan yana gelince, iki liste arasındaki mesafe onu rahatsız ediyor. Kendisi sorun çözen biri olarak anıldığını düşünüyordu. Oysa en az bir kişinin zihninde, yeni işlere uygun olmayan, güvenilir ama sessiz biri olarak duruyordu.

Müşteri deneyimi birimi yeni bir iş kuracaktı. Liderin aklına gelen soru şuydu: kurucu bir yönetici ararken, insanlar onun adını duyduğunda ne düşünecekti?

Bu derste ne olacak

Kişisel marka ifadesi çoğu zaman sosyal medya profilleriyle, sloganlarla ve kendini pazarlamayla birlikte anılıyor. Bu ders o anlamı bir kenara bırakıp daha sade bir soruyla başlıyor: senin adın, sen odada yokken hangi sözcüklerle birlikte dolaşıyor?

Önceki derste görünürlüğü, yani işinin karar verenlerce bilinip bilinmediğini ele aldık. Burada ise soru değişiyor: bilinen iş başkalarının zihninde nasıl bir izlenime dönüşüyor?

Başkalarının senin hakkındaki yargısının nasıl oluştuğunu inceleyen bir kuramsal çalışmayı ve yeni bir role geçen profesyonellerin kendilerini nasıl denediğini izleyen bir alan araştırmasını okuyacağız. Ardından, olduğundan farklı görünmeden bu izlenimi nasıl biçimlendirebileceğine dair bir model kuracağız.

Destek lideri, satış yöneticisi ve bu dersteki bütün kurumlar ile kişiler kurgu.

Sıfır noktası — marka, başkalarının zihninde duruyor

Kişisel markayı kişinin kendi hakkında söyledikleri sanmak, onu yanlış yerde aramak demek. Marka, senin anlattıklarında değil, seni tanıyanların birbirine anlattıklarında yaşıyor.

Açılıştaki lider için satış yöneticisinin kümesi "güvenilir, kapalı, sorun çözücü" idi. Bu kümede kurucu bir yöneticinin ihtiyaç duyacağı hiçbir sözcük yoktu.

Mekanizma — izlenim nasıl birikiyor

Başkalarının senin hakkındaki yargısı tek bir anda oluşmuyor. Her karşılaşma küçük bir iz bırakıyor ve bu izler zamanla bir bütüne dönüşüyor.

Seride kör nokta kavramı daha önce işlendi: çevrende kayda geçen ama senin kendi kaydında hiç açılmayan davranış. Profesyonel imaj bu kör noktaların birikmiş hâli sayılabilir. Tek tek davranışlar görünmezken, onların başkalarında bıraktığı toplam izlenim bir çağrışım kümesine dönüşüyor.

İmajı değiştirmek istediğinde, çoğu kişinin aklına önce anlatımı değiştirmek geliyor: kendini farklı tarif etmek, yeni sıfatlar kullanmak. Oysa çağrışım kümesi, anlatılandan çok yaşanandan besleniyor.

Seride olası benlik de tanımlanmıştı: ulaşmaya çalıştığın somut bir gelecek kimlik tasarımı. Geçici benlik, o tasarımın gündelik işte denenmiş küçük parçası.

Model — markayı beslemenin dört adımı

Kişisel markayı biçimlendirmek, onu yazmakla değil onu duymakla başlıyor.

Önce duy. Güvendiğin, farklı kademelerden ve birimlerden en az üç kişiye, seni nasıl tarif edeceklerini ve bu tarifi hangi olaylardan çıkardıklarını sor. Cevapları not al ve itiraz etmeden dinle.

Sonra karşılaştır. Duyduğun çağrışım kümesini, önümüzdeki birkaç yıl içinde üstlenmek istediğin rollerin gerektirdiği kümeyle yan yana getir. Eksik olan sözcükleri işaretle.

Ardından dene. Eksik her sözcük için, onu besleyecek küçük ve gerçek bir iş seç. "Yeni fikirlere açık" sözcüğü eksikse, bir sonraki toplantıda bir fikri ilk sen öner ya da bir pilot projeye gönüllü ol.

Son adımda tutarlı kal. Çağrışım kümesi tek bir parlak davranışla değişmiyor. Aynı yönde, aylar boyunca tekrar eden davranışlar izlenimi yavaş yavaş kaydırıyor.

Karar noktası — neyi değiştirmeli, neyi korumalı

Çağrışım kümesinde istemediğin bir sözcük gördüğünde iki yol var: o sözcüğü silmeye çalışmak ya da yanına yeni bir sözcük eklemek.

Bir sözcüğü silmeye çalışmak çoğu zaman zor, çünkü o sözcük gerçek bir davranıştan besleniyor. "Güvenilir ama kapalı" diye anılan biri, güvenilirliğini bırakmadan kapalılığını değiştirmek istiyor olabilir. Bu durumda hedef, var olan güçlü sözcüğü korurken eksik olanı eklemek.

Önerilen yol, markanın gerçek bir güce dayanan parçalarını korumak ve eksik olanı o gücün üzerine inşa etmek. Güçlü bir çağrışımı feda ederek yeni bir çağrışım kazanmaya çalışmak, çoğu zaman ikisini birden kaybettiriyor.

Sınırlılıklar ve eleştiri

Kişisel marka fikri, kişinin kendini bir ürün gibi görmesine yol açtığı için eleştiriliyor. İnsanı bir çağrışım kümesine indirgemek, onun karmaşıklığını ve değişme hakkını görmezden gelebiliyor.

Profesyonel imaj üzerine araştırmalar, imajın herkes için aynı esneklikte olmadığını da gösteriyor. Roberts'ın vurguladığı gibi, bir kişinin ait olduğu gruplara dair önyargılar, bireysel davranışlarından bağımsız olarak algıyı etkileyebiliyor. Aynı davranış, farklı gruplardan gelen kişilerde farklı çağrışımlar uyandırabiliyor.

Geçici benlikleri denemek de her ortamda aynı güvenlikte değil. Hata yapmanın yüksek bedel taşıdığı kurumlarda, yeni bir tarzı denemek kişinin var olan itibarını riske atabiliyor.

Son olarak, bu dersteki kaynaklar ya kuramsal ya da sınırlı örneklemli nitel çalışmalar. Kişisel markanın kariyer sonuçlarıyla ilişkisini uzun süreli ve geniş örneklemli verilerle ölçen araştırmalar daha az.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kişisel marka, senin hakkında söylediklerinde değil, seni tanıyanların birbirine anlattıklarında yaşıyor.

Adın zamanla üç dört sözcüklük bir çağrışım kümesiyle birlikte dolaşıyor; yeni bilgi bu kümeye uyduğu ölçüde duyuluyor.

Markanı öğrenmenin yolu, onu kilit kişilerden sormak ve itiraz etmeden dinlemek.

Etiket değil davranış markayı değiştiriyor. Eksik bir çağrışımı besleyecek küçük ve gerçek işler seç.

Yeni bir tarzı geçici olarak dene; kendi rahatlığına ve çevrenin tepkisine bakarak tut ya da bırak.

Güçlü bir çağrışımı koruyarak eksik olanı onun üzerine inşa et.

Sonraki derse köprü

Pilot proje başarıyla bittikten birkaç hafta sonra, destek liderinin ekibinden bir çalışan, sosyal medyada şirketin yeni sistemi hakkında olumsuz bir paylaşım yaptı. Paylaşımda liderin adı da geçiyordu: sistemi "hazır olmadan" kullanmaya başlattığı iddia ediliyordu. Paylaşım birkaç saat içinde müşteriler arasında yayıldı.

Lider, aylar içinde yavaş yavaş kurduğu çağrışımların birkaç saatte sarsılabileceğini ilk kez gördü. Kurulması aylar süren bir izlenim, tek bir olayla ters yöne dönebiliyordu.

Markanı beslemek uzun bir işti. Onu korumak ise başka bir beceri istiyordu.

İtibar riski dersi bu beceriye bakıyor. Bir liderin itibarını hangi olayların ve davranışların tehdit ettiği, bu risklerin önceden nasıl fark edilebileceği ve itibar zarar gördüğünde nasıl davranmak gerektiği orada inceleniyor.