Sürüm çoğaltma: uzun, kısa, en kısa

Açılış sahnesi

Tansel on beş saniyelik sürümün ilk denemesini, otuz saniyelik sürümü ortadan ikiye bölerek yapıyor: ilk yarıyı atıyor, ikinci yarıyı tutuyor. Sonuç on beş saniye, ürün planı ve marka anı yerinde. Aslı izliyor ve bir şey soruyor: merdiven neden temizleniyor? Çamurlu basamaklar, kapı zili, misafir telaşı, yani reklamın sorusu, ilk yarıyla birlikte gitmiş. On beş saniyelik sürümde iki kadın, nedenini bilmediğimiz bir şeyi temizliyor ve sonra bir şişe beliriyor.

İkinci denemede Tansel ters yolu deniyor: otuz saniyenin her planını yarı yarıya kısaltıyor. Bu kez her şey var, ama hiçbir şey seçilmiyor: planlar bir saniyenin altına iniyor, komşunun tek cümlesi yarıda kalıyor, şişe göz kırpar gibi görünüp kayboluyor.

Daha kısa bir sürüm, uzun sürümün bir parçası da, sıkıştırılmış bir kopyası da değil. Aynı mesajın, daha az zamanla yeniden anlatılmasıdır. Ve en kısası, altı saniyelik internet sürümü, otuz saniyenin hiçbir yarısından çıkmayacak.

Bu derste ne olacak

Bir önceki derste otuz saniyelik bir reklamın saniyelerini işlevlere böldük. Bu derste aynı reklamdan farklı süreler çıkarıyoruz: daha uzun bir sinema sürümü, daha kısa bir televizyon sürümü ve çok kısa bir internet sürümü. Bu modülün tanıtımında söylediğimiz gibi, kısa biçimde her kare bir bütçe; sürüm çoğaltmada bu bütçe her seferinde yeniden dağıtılır.

Önce kısa bir sürümün, uzun sürümün hangi işlevlerinden vazgeçebileceğine ve hangilerinden asla vazgeçemeyeceğine bakacağız. Ardından en kısa sürümün, uzun sürümü kısaltarak değil, kendi başına bir fikirden nasıl kurulduğuna geçeceğiz. Son olarak sürümler arasında müziğin, marka anının ve teknik ayrıntıların nasıl tutarlı tutulduğunu göreceğiz.

Tansel'in dört sürümü tek bir tabloyla denetlediğini izleyecek, uzunluğunu kendi yapısından alan ve bu yüzden kolay kısalmayan bir otomobil reklamına bakacak ve kısaltma sırasında kimin yüzünün ve sesinin önce düştüğünün, bir reklamın kimi gösterdiğini nasıl değiştirdiğine bakacağız.

Bu derste geçen kişiler ve projeler ders için yazılmış kurgusal örneklerdir. Film örnekleri ve kaynaklar gerçektir.

Sıfır noktası

Bir reklam kampanyası çoğu zaman tek bir sürümle yayımlanmaz. Televizyonda farklı reklam kuşakları farklı süreler satar; sinema daha uzun bir süreye izin verir; internetteki bazı reklam biçimleri yalnızca birkaç saniyelik ve atlanamayan sürümler kabul eder. Bu yüzden ajans bir reklamı çekerken, aynı malzemeden birden çok sürüm çıkarılacağını bilir ve kurgucu bu sürümlerin hepsinden sorumludur.

En kısa sürümler, otuz saniyelik bir reklamın mantığıyla hiç kurulamayacak kadar kısadır. Altı saniyede bir durum, bir sorun ve bir çözüm anlatılamaz; anlatılabilecek tek şey, tek bir fikirdir.

Mekanizma

Hangi işlev kalır

Kurgucu kısa sürüme başlarken ana sürümün saniye haritasını açar ve her işlevin yanına yeni süreyi yazar. Bazı işlevler hiçbir sürümde kısalmaz: ürünün tanınır biçimde görünmesi ve markanın hem görülüp hem duyulması. Bunların süresi kısa sürümde bile ana sürümdekine yakın kalır. Kısalan, hikâyedir: durumun ve sorunun kuruluşu.

Hikâye kısaldığında, ona ait planlardan hangilerinin kalacağı da yeniden seçilir. Otuz saniyede soruyu üç plan sorar; on beş saniyede tek bir plan sormak zorundadır. Kurgucu, soruyu tek başına sorabilen planı arar.

En kısası kendi fikridir

Tampon reklam ya da altı saniyelik bir sürüm, otuz saniyeden kısaltılarak değil, ana sürümün içindeki en güçlü tek fikir bulunarak kurulur. Kurgucu ana sürümü izler ve sorar: bu reklamın tek bir görüntüyle anlatılabilecek özü ne? Bu öz, çoğu zaman bir önce ve sonra, bir dönüşüm ya da bir eylemle sonucunun aynı kadrajda görüldüğü bir andır.

Altı saniye yüz kırk dört karedir. Kurgucu bunu çoğu zaman üçe böler: fikrin görüntüsü, ürün ve marka. Her bölümün kırk sekiz karesi vardır ve hiçbir plan bu bölümlerin ortasında kesilmez.

Sürümler arasında tutarlılık

Bir kampanyanın sürümleri, seyircinin aynı reklamın farklı biçimleri olarak tanıyacağı kadar birbirine benzemelidir. Marka anı bütün sürümlerde aynı görüntüyle, aynı sloganla ve aynı ses logosuyla biter. Müzik her sürüm için ayrıca kurgulanır, ama her sürümde aynı akorla, marka anının aynı karesinde çözülür.

Kurgucu sürümleri tek bir tabloda denetler: her sürümün satırında, ürünün kaç saniye göründüğü, markanın kaçıncı saniyede görülüp duyulduğu, müziğin nerede çözüldüğü, teslim şartnamesindeki pay karelerinin bırakılıp bırakılmadığı.

Kurgu odasında

Tansel dört sürümü, otuz saniyelik ana sürümün saniye haritasından yeniden kuruyor. Kırk beş saniyelik sinema sürümüne, ana sürümde kesilen iki anı geri koyuyor: misafirlerin merdivenin dibinde ayakkabılarını çıkarıp çıkarmamakta tereddüt ettiği bir an ve iki komşunun temizlik sırasında birbirine su sıçrattığı bir şaka. Ürün planı ve marka anı ana sürümle aynı kalıyor.

On beş saniyelik sürümde hikâyeye sekiz saniye bırakıyor. Soruyu tek bir plan soruyor: kapı zilinin sesi üzerinde, çamurla kaplı basamakların tepeden görünüşü. Ardından iki komşunun aynı kadrajda, şişeyi birbirine uzatarak basamakları sildiği tek bir plan, sonra temiz merdivenden çıkan misafirler. Ürün planı üç, marka anı dört saniye.

Altı saniyelik internet sürümünü ayrı bir fikirden kuruyor: aynı ellerin aynı basamakta, kirden temize geçtiği önce ve sonra. Birinci kırk sekiz kare, çamurlu basamağa uzanan eller; ikinci kırk sekiz kare, şişenin basamağa sıkıldığı ve ardından aynı ellerin temiz yüzeyde durduğu an; üçüncü kırk sekiz kare, logo ve markanın adı. Müzik dört sürümde de aynı akorla, logonun tam belirdiği karede çözülüyor. Hepsi tek bir tabloda denetleniyor ve teslim ediliyor.

Usta katmanı

Deneyimli reklam kurgucuları sürümleri ana sürüm bittikten sonra değil, ana sürümü kurarken düşünür. Bir planı ana sürüme koyarken, o planın kısa sürümde tek başına bir soruyu sorup soramayacağını da tartar. Çekimden önce ajansla konuşulabilirse, kısa sürümler için ayrıca çekilmesi gereken bir plan, en kısa sürümün tek fikrini taşıyacak bir görüntü, set listesine eklenir.

Bir başka incelik, en kısa sürümün çoğu zaman en çok görülen sürüm olduğunun bilinmesidir. İnternette altı saniyelik bir tampon reklam, otuz saniyelik ana sürümden kat kat fazla gösterilebilir. Kurgucu en kısa sürüme, bir artık iş gibi değil, kampanyanın belki de en önemli parçası gibi davranır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Kısa sürüm, ana sürümün bir parçası ya da sıkıştırılmış bir kopyası değildir; aynı mesajın daha az zamanla yeniden anlatılmasıdır. Kurgucu ana sürümün saniye haritasından başlar: ürünün tanınır biçimde görünmesi ve markanın görülüp duyulması kısalmaz, kısalan hikâyedir. Hikâye kısaldığında, soruyu tek başına sorabilecek plan seçilir.

En kısa sürüm, uzun sürümün kısaltması değil, reklamın tek fikrinden kurulmuş ayrı bir yapıdır; altı saniye, yüz kırk dört kare, çoğu zaman fikir, ürün ve marka olarak üçe bölünür. Sürümler aynı marka anında, aynı akorla ve aynı karede biter; müzik her sürüm için ölçü başlarından yeniden kurgulanır ve bütün sürümler tek bir tabloda denetlenir. En kısa sürüm çoğu zaman en çok görülen sürümdür.

Kısaltma, sessizce kimin yüzünün ve sesinin önce düştüğünü belirler. Kurgucu sürüm tablosuna, her kişinin her sürümde kaç saniye yüzüyle ve sesiyle göründüğünü yazar; bir kadını yüzsüz bir çift ele, ötekini reklamın yüzüne dönüştüren bir kısaltma, bir planın seçilmesiyle önlenebilir.

Sonraki derse köprü

Kampanya yayına girdikten bir ay sonra Kırk Basamak'ın jenerik şarkısını söyleyen grup, şarkının müzik videosunu dizinin sokağında çekti ve kurgusunu Tansel'e verdi. Malzeme iki türlüydü: grubun merdivenlerde şarkıyı söylediği performans planları ve dizinin iki oyuncusunun bir ayrılık hikâyesini oynadığı anlatı planları. Bir müzik videosunu şarkının yapısına ve performans ile anlatı planlarının dengesine göre kurgulamak, M20-D03 "Müzik videosu kurgusu" dersinin konusu.