İki yol modeli: Merkezi yol ve çevresel yol

Soğuk açılış

Bir Amerikan üniversitesinde son sınıf öğrencilerine bir öneri okutuluyor: mezun olmadan önce herkes kapsamlı bir bitirme sınavına girsin. Öğrencilerin bir kısmına önerinin gelecek yıl, yani onların döneminde uygulanacağı söyleniyor. Bir kısmına on yıl sonra. Önerinin argümanları bazı gruplarda güçlü, bazılarında zayıf; kaynağı bazılarına saygın bir profesör, bazılarına bir lise sınıfı olarak tanıtılıyor. Öneri kendilerini ilgilendirenler argümanların gücüne bakıyor. Kendilerini ilgilendirmeyenler ise argümanlara pek bakmıyor; profesörün adını görünce ikna oluyor.

Sahne

Bursa'daki ilk tanıtımda Deniz, odadaki sürücülerin ikiye ayrıldığını fark eder. Ön sıradakiler her ayrıntıyı sorar: mola kaç dakika, uyarı ne zaman gelir, rota değişirse ne olur, üç atlamadan sonra vardiya şefi kimi arar. Biri cebinden bir kâğıt çıkarıp kendi rotasındaki dinlenme tesislerini sayar. Arka sıradakiler ise ekrana pek bakmaz. Arif Usta'nın videosu başladığında başlarını kaldırırlar, video bitince birbirlerine bakıp başlarını sallarlar. Sonunda iki grup da denemeye katılmayı kabul eder.

Akşam Deniz bunu Elif'e anlatır. Elif, iki grubun aynı kararı farklı nedenlerle verdiğini söyler: öndekiler sistemi tartmış, arkadakiler Arif Usta'ya güvenmiştir. Deniz'in aklına bir soru takılır: arka sıradakilerin kararı ne kadar dayanır? Arif Usta bir gün şirketten ayrılsa ya da kahvede onun hakkında bir söylenti dolaşsa, o karar da onunla birlikte sarsılabilir.

Kaan ise memnundur. "Demek ki asıl iş Arif Usta'da," der. "Bundan sonra her tanıtıma bir Arif Usta koyarız. Sürücülere ayrıntı anlatmak boşuna; Arif Usta'yı görüp evet diyorlar." Deniz buna kısmen katılır: arka sıradakiler için Arif Usta'nın sesi gerçekten bir kapıydı ve dürüst bir kapıydı. Ama tek başına bir kapı, ilk kötü gecede kapanabilirdi.

Deniz bir hafta sonra arka sıradaki sürücülerle tek tek konuşur. Hiçbirine sistemi baştan anlatmaz. Her birinin kendi rotasını ekrana açar ve sorar: "Senin yolunda en zor saat hangisi?" Bir sürücü, Uludağ yolunun sisli sabahlarını anlatır; bir başkası, İnegöl'e giden yolda öğleden sonra gözlerinin ağırlaştığını. Deniz her birine, molanın o saatte ve o yerde nasıl işleyeceğini gösterir. Konu artık genel bir sistem değil, sürücünün kendi sabahıdır.

İki hafta sonra Bursa'da ilk sorun çıkar: bir sürücü uyarının yanlış saatte geldiğinden şikâyet eder ve kahvede sistemin "işe yaramadığı" konuşulmaya başlar. Ön sıradaki sürücüler ve Deniz'in tek tek konuştuğu sürücüler, sorunu kendi deneyimleriyle tartar; sistemi bırakmazlar. Deniz'in konuşamadığı birkaç sürücü ise ilk dedikoduyla birlikte molayı atlamaya başlar.

Kavramın adı

Bursa'daki iki grup, bu modülün en etkili modelini anlatıyor. Model, bir dinleyicinin bir mesaj üzerine ne kadar düşündüğünü merkeze alır:

Dinleyicinin ayrıntılandırma isteğine ve imkânına göre, ikna iki ayrı yoldan gerçekleşir:

Dinleyicinin hangi yoldan gideceğini belirleyen en güçlü etkenlerden biri, konunun onu ne kadar ilgilendirdiğidir:

3.1'de zihnin hızlı ve yavaş çalışan iki yanını görmüştük. İki yol modeli bu ayrımı iknaya taşır, ama bir farkla: buradaki iki yol iki ayrı zihin değil, aynı zihnin bir mesaja ne kadar emek verdiğinin iki ucudur. 4.5'te de dinleyiciye göre ethos, pathos ve logostan hangisine ağırlık verileceğini sormuştuk. Bu model o soruya bir ölçüt ekler: dinleyicinin konuya ne kadar ilgi duyduğu.

Perde arkası

Modelin psikolojideki genel yeri için Temel Psikoloji Akademisi'nde İkna başlıklı ders var; o ders bu modeli ve aynı deneyi psikolojinin genel çerçevesi içinde anlatıyor. Burada modelin ikna eden için doğurduğu sorulara bakıyoruz: dinleyicim hangi yolda ve ben onu hangi yolda bırakmak istiyorum? İnsanların düşünmeyi ne kadar sevdiğindeki kişisel farklar, yani biliş ihtiyacı, 13.2'de ele alınacak.

Yaygın yanılgı

"İnsanları ikna etmek için her zaman güçlü argümanlar gerekir." Güçlü argümanlar, ancak dinleyici onları tartıyorsa işe yarar. Konuyla ilgilenmeyen bir dinleyici için on güçlü argüman ile on zayıf argüman arasında fazla fark yoktur. Petty ve arkadaşlarının deneyinde on yıl sonrasını düşünen öğrenciler, argümanların gücünden çok kaynağın adına baktı. Deniz'in yaptığı, arka sıradaki sürücülere daha güçlü argümanlar sunmak değil, konuyu onların kendi sabahına bağlayarak argümanları tartmaya değer kılmaktı.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

İki yol modelinin gölgesi, dinleyicinin kendisi için önemli bir konuda bilerek çevresel yola itilmesidir. Bir kredi sözleşmesini imzalatmak için ünlü bir yüz kullanmak, bir sağlık ürününü önlükle satmak ya da bir karar için dinleyiciye düşünme fırsatı tanımamak bu gölgenin biçimleridir. Kaan'ın önerisi bu kadar ileri gitmiyordu; ama "ayrıntı anlatmak boşuna" demek, sürücülerin kendi uykusu ve kendi güvenliğiyle ilgili bir konuda onları düşünmeye davet etmekten vazgeçmek demekti.

Gölgenin bir diğer biçimi, argüman sayısını bir ipucu olarak kullanmaktır. Dinleyici argümanları tartmadığında, uzun bir liste tek başına ikna edici görünür. On iki maddelik bir broşür, maddelerin çoğu zayıf olsa bile, ilgisiz bir okurda güçlü bir izlenim bırakabilir.

Kalkan, dinleyici tarafında, bir karara neden ikna olduğunu kendine sormaktır: argümanı mı tarttım, yoksa onu söyleyene mi baktım? İkincisi her zaman yanlış değildir; ama kararın sonuçları ağırsa, argümana bir de kendin bakmaya değer. Konuşan için kalkan, Bursa'nın arka sırasında denenen şeydir: önemli bir konuda dinleyiciyi çevresel yolda bırakmamak, konuyu onun kendi hayatına bağlayarak düşünmeye davet etmek.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Kredi ve Neden kapıları, iki yolun iki kapısıdır. Çevresel yolda dinleyici Kredi kapısından geçer: konuşana güvenir ve onun sözünü kabul eder. Merkezi yolda Neden kapısından geçer: argümanı tartar ve onu kendi gerekçesine dönüştürür. Arka sıradaki sürücüler Arif Usta'nın kredisiyle içeri girdi. Deniz'in tek tek konuşmaları, onları bir de Neden kapısından geçirdi; ilk dedikoduda ayakta kalan kararlar, iki kapıdan birden geçmiş olanlardı.

Ayna Testi iki önerinin farkını gösterir. "Size ayrıntı anlatmadık, çünkü Arif Usta'yı görünce zaten evet diyeceğinizi biliyorduk" cümlesi sürücülerin yüzüne söylenemezdi. Deniz ise sürücülere yaptığını açık açık söyleyebilirdi: "Sizin yolunuzu ve sizin en zor saatinizi konuşmak istedik, çünkü kararın sizin olmasını istedik."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. İkna iki yoldan gerçekleşebilir: dinleyicinin argümanları tarttığı merkezi yol ve kaynağa, kalabalığa ya da argüman sayısına bakarak karar verdiği çevresel yol.
2. Dinleyicinin hangi yoldan gideceğini en çok konunun onu ne kadar ilgilendirdiği belirler; merkezi yoldan oluşan tutumlar daha kalıcı ve daha dayanıklıdır.
3. Kalkan, önemli bir kararda neye bakarak ikna olduğunu sormak; konuşan için ise önemli bir konuda dinleyiciyi çevresel yolda bırakmayıp konuyu onun hayatına bağlamaktır.

Mini test

1. Petty, Cacioppo ve Goldman'ın deneyinde öneri öğrencileri ilgilendirdiğinde tutumu ne belirledi, ilgilendirmediğinde ne?
2. Merkezi yoldan oluşan tutumların çevresel yoldan oluşanlardan farkı nedir?
3. Arka sıradaki sürücülerin kararı neden kırılgandı?
4. "Çevresel yol manipülasyondur" görüşü neden yanlıştır?
5. Deniz arka sıradaki sürücüleri merkezi yola nasıl davet etti?

Yanıtlar

1. Öneri öğrencilerin kendi dönemini ilgilendirdiğinde, tutumlarını büyük ölçüde argümanların gücü belirledi. On yıl sonrası için olduğunda ise kaynağın uzmanlığı belirledi ve argümanların gücü çok daha az fark yarattı.
2. Merkezi yoldan oluşan tutumlar zaman içinde daha kalıcıdır, karşı argümanlara daha dayanıklıdır ve davranışa daha çok yansır. Çevresel yoldan oluşan tutumlar daha kolay oluşur, ama ipucu ortadan kalktığında ya da sarsıldığında daha kolay değişir.
3. Çünkü kararları sistemi tartmaya değil, Arif Usta'ya duydukları güvene dayanıyordu. Arif Usta şirketten ayrılsa ya da onun hakkında bir söylenti dolaşsa, karar da onunla birlikte sarsılabilirdi. Nitekim ilk dedikoduda molayı atlamaya başlayanlar, Deniz'in konuşamadığı sürücülerdi.
4. Çünkü çevresel ipuçlarının kendisi dürüst ya da dürüst olmayan bir şey değildir. Güvenilir birine bakarak karar vermek, herkesin her konuyu ayrıntılandıramadığı bir dünyada makul bir yoldur. Sorun, ipucunun yanıltıcı olması ya da dinleyiciyi kendisi için önemli bir konuda bilerek düşünmekten alıkoymasıdır.
5. Onlara sistemi baştan anlatmadı; her birinin kendi rotasını açıp en zor saatini sordu ve molanın o saatte nasıl işleyeceğini gösterdi. Konuyu genel bir sistemden çıkarıp sürücünün kendi sabahına bağlayarak kişisel ilgiyi artırdı.

Merak kancası

Bursa denemesinin üçüncü haftasında Deniz şaşırtıcı bir şey duyar. Rasim Bey, denemeye en çok direnen kişi, şimdi depodaki öbür müdürlere sistemi herkesten daha ateşli savunmaktadır. Bir yemekte, sistemin "aslında baştan beri onun istediği şey" olduğunu söylemiştir. Oysa sürücülerin bütün ekranları görebilmesi dışında sistemde hiçbir şey değişmemiştir. Bir insan, karşı çıktığı bir şeye katılmayı kabul ettikten sonra neden onu savunmaya başlar? 9.3'te bilişsel çelişkiye bakacağız.