Çerçeveleme: %90 yağsız mı, %10 yağlı mı?

Soğuk açılış

Aynı kıyma, aynı tezgâh, aynı fiyat. Bir etikette "yüzde yetmiş beş yağsız" yazıyor, öbüründe "yüzde yirmi beş yağlı." 1988'de bir grup tüketiciden bu iki etiketli kıymayı değerlendirmeleri istendi. "Yağsız" etiketli kıyma daha lezzetli, daha kaliteli ve daha az yağlı bulundu. İkisi aynı kıymaydı. Sonra araştırmacılar bir adım daha attı: bazı tüketiciler değerlendirmeden önce kıymayı pişirip tattı. Etiketin etkisi azaldı. Ama tamamen kaybolmadı. Ağızlarında aynı tat varken bile, etiketteki kelime yargılarının bir kısmını belirlemeye devam etti.

Sahne

Kadıköy'deki kafede Elif'in panonun dibindeki küçük yazıyı iki ayrı biçimde okumasından sonra, Deniz bir deney yapmak ister. Telefonundan iki arkadaşına ayrı ayrı mesaj yazar. Birine: "Bir kamyon sigortası, hasarların yüzde 95'ini ilk yedi günde ödüyor. Sence iyi mi?" Öbürüne: "Bir kamyon sigortasında yirmi hasardan birinin ödemesi yedi günü aşıyor. Sence iyi mi?"

Birinci arkadaştan cevap çabuk gelir: "Bayağı iyi." İkinciden: "Bir haftadan uzun ne kadar? Bence sor."

Deniz aynı soruyu Arif Usta'ya da sorar, bu kez iki cümleyi birden yazarak. Arif Usta'nın cevabı kısadır: "Ben camımı bir haftada aldım. Yirmide bir olmadım ama başkası oluyordur. İkisi de aynı şey zaten."

Pazartesi sabahı Deniz işe geldiğinde Kaan'dan bir e-posta bulur. Kaan, Ankara sonuçlarını şirketin müşteri bülteninde paylaşmak istiyordur ve taslak başlığı şudur: "Ankara'da şoför geri dönüşleri yüzde kırk azaldı." Deniz Ankara verisine bakar. Rakam doğrudur. Ama aynı veriden başka bir cümle de çıkar: denemenin son haftasında şoförlerin yüzde altmışı hâlâ en az bir kez geri dönmek zorunda kalmıştır.

Deniz iki cümleyi Hülya Hanım'a gösterir. Hülya Hanım güler: "İkisi de doğru. Kaan'ınki bülten için, seninki Füsun Hanım için. Ama Necmi Bey ikisini de görmeli." Deniz bülten taslağına bir satır ekler: "Geri dönüşler yüzde kırk azaldı; şoförlerin yüzde altmışı hâlâ haftada en az bir kez geri dönüyor ve ikinci aşama bu payı hedefliyor." Kaan önce itiraz eder: "Başlık zayıflar." Sonra Hülya Hanım'ın sözünü hatırlar ve bırakır.

Kavramın adı

Deniz'in iki arkadaşından aldığı iki farklı cevap, bu modülün ilk konusudur:

Seviye 2'yle birlikte akademi bakışını değiştiriyor. Seviye 1'de ikna edenin kullandığı ilkelere baktık; bu seviyede zihnin kendi kısayollarına, yani hiçbir ikna edici olmasa bile kararlarımızı yönlendiren eğilimlere bakacağız. Çerçeveleme bunların ilki, çünkü belki de en sık karşılaşılanı.

Bu modülün ilk dersinde önemli bir ayrım var. 0.2'de gördüğümüz salgın sorusu, riskli seçimlerin çerçevelenmesiydi: "iki yüz kişi kurtulur" ile "dört yüz kişi ölür" arasındaki fark, insanları kesin seçenekle kumar arasında farklı tercihlere itiyordu. Bu dersin konusu ise daha sade ve daha sık bir biçim:

Nitelik çerçevelemesinde seçenekler arasında bir risk yoktur; yalnızca aynı özelliğin iki yüzü vardır. Panonun dibindeki "yüzde doksan beş yedi günde" ile Elif'in "yirmide bir bir haftadan uzun" cümlesi, aynı ödeme dağılımının iki yüzüydü. 3.1'de gördüğümüz hızlı zihin, bu iki yüzü aynı bilgi olarak çözmez; ilk gördüğü kelimeye, "doksan beş"e ya da "uzun"a göre bir izlenim kurar.

Perde arkası

Bu çalışmanın en öğretici kısmı tadım bulgusudur ve Arif Usta'nın cevabı tam ona denk düşüyordu. Arif Usta sigortayı "tatmıştı": camı bir haftada ödenmişti. Onun için iki cümle arasındaki fark küçüktü; "ikisi de aynı şey zaten" diyebiliyordu. Deniz'in arkadaşlarının ise hiçbir deneyimi yoktu ve yalnızca çerçeveye bakarak karar verdiler. Deneyim çerçeveyi zayıflatır; ama Levin ve Gaeth'in bulgusu, onu tamamen silmediğini de gösterir.

Çerçevelemenin üç farklı biçimi araştırmalarda ayrı ayrı incelenir: riskli seçimlerin çerçevelenmesi, nitelik çerçevelemesi ve bir davranışın sonuçlarının kazanç ya da kayıp olarak anlatılması. Bu üçüncüsünün sağlık mesajlarındaki kullanımı 14.4'te, siyasette ve haberde çerçeve kurmanın daha geniş anlamı ise 30.3'te ele alınacak. Tüketicinin raftaki ürünleri okurken karşılaştığı çerçeveler ise Tüketici Psikolojisi Akademisi'nin aynı bilgi, farklı his dersinde anlatılıyor.

Yaygın yanılgı

"Dürüst iletişim, çerçeveyi yok sayar ve yalnızca rakamı verir." Rakam da bir çerçeve içinde verilir. "Yüzde kırk azaldı" bir çerçevedir; "yüzde altmışı hâlâ dönüyor" da bir çerçevedir. Çerçevesiz bir rakam diye bir şey yoktur, çünkü bir rakamı söylemek için onun bir yüzünü seçmek gerekir. Deniz'in bülten taslağına eklediği satır bir çerçeveyi kaldırmadı; ikinci yüzü de gösterdi. Dürüstlük çerçeveden kaçmak değil, okuyucunun öbür yüzü de görebilmesini sağlamaktır.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Çerçevelemenin gölge kullanımı, bilginin yalnızca bir yüzünü göstermek ve öbür yüzünün sorulmasını zorlaştırmaktır. Kaan'ın bülten başlığı bunun hafif bir örneğiydi; yalan değildi, ama okuyucuya "yüzde altmışı hâlâ dönüyor" sorusunu sordurmayacak biçimde kurulmuştu. Panodaki "yüzde doksan beşi yedi gün içinde" cümlesi de aynı türdendi; "yirmide biri ne kadar bekliyor?" sorusu, cümlenin içinde hiç doğmuyordu.

Riski ya da kaybı bir tercihi değiştirmek için bilerek gizleyen, daha sert çerçeveler bu derste değil; kayıptan kaçınmayı ele alacağımız 6.3'te ve sağlık mesajlarını ele alacağımız 14.4'te göreceğiz. Burada sıradan, her gün karşılaştığımız biçimiyle ilgileniyoruz: bir rakamın yalnızca bir yüzüyle sunulması.

Kalkan, Yıldız Hanım'ın yaptığı şeydir: bir bilgiyi gördüğünde onu öbür yüzüne çevirmek. "Yüzde doksan iki sağlam" cümlesini "yüzde sekiz fire" diye okumak, "yüzde yetmiş beş yağsız"ı "yüzde yirmi beş yağlı" diye okumak. Bu çeviri birkaç saniye sürer ve çoğu zaman yeni bir soru doğurur: o yüzde sekiz neden yüzde altıdan fazla, o yirmide biri ne kadar bekliyor? İkinci kalkan ise Levin ve Gaeth'in bulgusudur: mümkünse "tat". Bir ürünü, bir hizmeti ya da bir öneriyi doğrudan deneyimlemek, çerçevenin etkisini azaltır.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Neden kapısı çerçevelemenin çalıştığı yerdir, çünkü çerçeve bir bilginin anlamını belirler. Kaan'ın başlığı, Necmi Bey'in Neden kapısına "her şey yolunda" anlamını taşıyordu; Deniz'in eklediği satır ise aynı kapıya "yolun yarısındayız" anlamını taşıdı. İkinci anlam, ikinci aşamanın bütçesini savunmak için daha güçlü bir nedendi; çünkü hâlâ çözülmemiş bir sorunu adıyla gösteriyordu.

Ayna Testi çerçevelemede incelikli bir sonuç verir. Bir çerçeve seçmek kaçınılmaz olduğu için, test "çerçeve kullandın mı?" sorusunu değil, "öbür çerçeveyi göstersen ne olurdu?" sorusunu sorar. Kaan, Necmi Bey'e "Yalnızca yüzde kırkı yazdım, çünkü yüzde altmışı görmenizi istemedim" deseydi, Necmi Bey bülteni bir daha aynı güvenle okumazdı. Deniz'in iki yüzü birden gösteren satırının ise açıklanacak bir gizli tarafı yoktu. Bir çerçeve, öbür yüzü gösterildiğinde de ayakta kalıyorsa dürüsttür.

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Çerçeveleme, mantıksal olarak aynı bilginin farklı biçimlerde sunulmasının değerlendirmeyi değiştirmesidir; nitelik çerçevelemesi, aynı özelliğin olumlu ya da olumsuz bir kelimeyle anlatılmasıdır.
2. Levin ve Gaeth'in çalışmasında "yağsız" etiketli kıyma daha iyi değerlendirildi; ürünü tatmak etkiyi azalttı ama silmedi, yani deneyim bir kalkandır ama bağışıklık değildir.
3. Çerçevesiz bir rakam yoktur; dürüstlük çerçeveden kaçmak değil, öbür yüzü de göstermektir ve kalkan, her bilgiyi öbür yüzüne çevirip yeni soruyu sormaktır.

Mini test

1. Nitelik çerçevelemesi ile 0.2'deki salgın sorusundaki çerçeveleme arasındaki fark nedir?
2. Levin ve Gaeth'in çalışmasında kıymayı tatmak etiketin etkisini nasıl değiştirdi?
3. Arif Usta neden "ikisi de aynı şey zaten" diyebildi?
4. "Dürüst iletişim çerçeveyi yok sayar" görüşü neden yanlıştır?
5. Yıldız Hanım iki tedarikçinin tekliflerini karşılaştırırken hangi kalkanı kullandı?

Yanıtlar

1. Salgın sorusu riskli seçimlerin çerçevelenmesiydi: aynı sonuçlar kazanç ya da kayıp olarak anlatıldığında insanlar kesin seçenek ile kumar arasında farklı tercih yapıyordu. Nitelik çerçevelemesinde ise seçenekler arasında bir risk yoktur; yalnızca tek bir özelliğin, örneğin yağsızlık ya da yağlılığın, olumlu ya da olumsuz bir kelimeyle anlatılması vardır.
2. Etkiyi azalttı ama ortadan kaldırmadı. Kıymayı tadan tüketicilerde "yağsız" ile "yağlı" etiketleri arasındaki fark küçüldü; yazarlar ürünle doğrudan deneyimin çerçevenin etkisini seyrelttiğini yazdı. Ama tadım sonrasında bile "yağsız" etiketli kıyma biraz daha olumlu değerlendirildi.
3. Çünkü sigortayı deneyimlemişti; camı bir haftada ödenmişti. Levin ve Gaeth'in tadım bulgusu gibi, deneyim onun için çerçevenin etkisini azaltmıştı. Deneyimi olmayan arkadaşları ise yalnızca çerçeveye bakarak karar verdi ve iki cümleye farklı tepki verdi.
4. Çünkü çerçevesiz bir rakam yoktur; bir rakamı söylemek için onun bir yüzünü seçmek gerekir. "Yüzde kırk azaldı" da "yüzde altmışı hâlâ dönüyor" da birer çerçevedir. Dürüstlük çerçeveden kaçmak değil, okuyucunun öbür yüzü de görebilmesini sağlamaktır.
5. Bilgiyi öbür yüzüne çevirme kalkanını. "Yüzde doksan iki sağlam" cümlesini "yüzde sekiz fire" olarak okudu ve öbür tedarikçinin yüzde altılık firesiyle aynı çerçevede karşılaştırdı. Böylece ilk izlenimde daha güvenilir görünen tedarikçinin aslında daha çok fire verdiğini gördü.

Merak kancası

Bülten çıktıktan birkaç gün sonra Kaan, mola özelliği için Necmi Bey'e bir fiyat teklifi hazırlamaya başlar. Deniz'e ilk rakamı sorar ve Deniz'in tahmini bir rakam söylemesine fırsat vermeden ekler: "Ben ilk teklifte iki katını yazacağım. Necmi Bey nasılsa indirir; nerede durursa dursun, başladığı yer bizim rakamımız olacak." Deniz bu cümlenin arkasında sessiz bir kural sezer. 6.2'de çapalamaya bakacağız: ilk rakam, sonraki her tahmini nasıl kendine doğru çeker?