Bir reklamı yedi ilkeyle parçalamak

Soğuk açılış

Çevre yolunda saatte doksan kilometreyle giderken bir reklam panosuna ortalama birkaç saniye bakarsın. O birkaç saniyede pano sana bir yüz, bir sayı, bir süre ve bir slogan gösterir. Sen bunların hiçbirini ayrı ayrı okumazsın; hepsi birden, tek bir izlenim olarak gelir: güvenilir, kalabalık, acele, sıcak. Panonun ne sattığını bile tam hatırlamadan yoluna devam edersin. Ama izlenim kalır. Bu ders, o birkaç saniyeyi yavaşlatmayı öğretiyor: bir reklamı, Modül 5'te gördüğümüz yedi ilkenin her birini ayrı ayrı arayarak parçalara ayırmayı ve her parçayı Ayna Testi'nden geçirmeyi.

Sahne

Cumartesi öğleden sonra Deniz ile Elif Kadıköy'de bir kafede, Arif Usta'nın gönderdiği fotoğrafın başındadır. Ankara'ya giren otoyolun kenarındaki dev bir pano: kamyon şoförlerine yönelik bir sigorta reklamı.

Panoda, Deniz'in de çocukluğundan hatırladığı eski bir ralli pilotunun gülümseyen yüzü var. Yüzün yanında büyük harflerle: "Yüz bin şoför bize güveniyor." Altında kırmızı bir şeritte: "Bu fiyat yalnızca bu ay." Köşede bir kutu: "İlk ay yol yardım kiti hediye." Panonun tam ortasında ise markanın sloganı: "Yolun ailesi." En altta, küçük harflerle bir cümle daha: "Sen de yola güvenle çıkanlardan ol."

Elif bir kâğıda yedi satır çizer ve her satırın başına bir ilkenin adını yazar. "Hadi," der, "bir panoda kaç tane var, sayalım."

Deniz ilk birkaçını hızla bulur. Ralli pilotunun yüzü otoritedir; ama bir ralli pilotunun sigorta poliçeleri hakkında bir uzmanlığı var mıdır? 5.4'teki gibi, unvan alanının dışına taşınmıştır. Aynı yüz, bir şekilde sevmeye de dokunur: Deniz pilotu çocukluğundan hatırlıyor ve ona karşı sıcak bir şey hissediyor. "Yüz bin şoför" sosyal kanıttır; ama bu şoförler kim, Arif Usta'ya benziyorlar mı, ve bu sayı nereden geliyor? "Bu fiyat yalnızca bu ay" kıtlıktır ve nedeni söylenmemiştir. "Yol yardım kiti hediye" karşılıklılığa dayanıyor. "Yolun ailesi" birlik. "Sen de yola güvenle çıkanlardan ol" ise tutarlılığa dokunuyor: okuyana bir kimlik veriyor ve bu kimliğin doğal devamı olarak poliçeyi sunuyor.

"Yedide yedi," der Elif. Sonra kâğıdın altına bir sekizinci satır ekler: "Bu reklam sana ne bilgi verdi?" Deniz düşünür. Fiyat yok. Teminat yok. Hasar ödemesinin ne kadar sürdüğü yok. Panoda, bir şoförün sigorta seçerken bilmesi gereken bilgilerin neredeyse hiçbiri yoktur.

Analizi bir mesajla Ankara'ya, Arif Usta'ya yollarlar. Cevap biraz sonra gelir ve ikisini de şaşırtır: "Ben bu sigortayı geçen yıl yaptırdım. Kaza yapmadım ama camımı değiştirdiler, bir hafta içinde ödediler. Fena değiller. Ama panoyu görünce ben de güldüm; ralli pilotu benim kamyonumu ne bilsin."

Kavramın adı

Deniz ile Elif'in kafede yaptığı şey, akademinin bu modülü kapatırken önerdiği bir beceridir. Bu becerinin, araştırmalarda kullanılan bir adı var:

Bu modülün yedi ilkesini Deniz'in yaşadıklarıyla birer birer tanıdık: Kaan'ın kurabiye kutusu (5.1), tek bir grafikten çıkarılan yirmi slayt (5.2), Ankara'daki yükleme alanında tableti açan şoförler (5.3), fosforlu yelekli adam (5.4), Arif Usta'nın telefonu (5.5), rakibin kontenjan e-postası (5.6) ve Necmi Bey'in ücretsiz hafta sonu için öne sürdüğü "biz" (5.7). Mola toplantısında (5.8) ise bu ilkelerin birbirine karşı da işleyebildiğini gördük. Bir panoda yedisinin birden kullanılması, ilkelerin gerçek hayatta nadiren tek başına geldiğini gösteriyor; ve bir reklamı parçalara ayırmak, bu ilkelerin her birini ayrı ayrı görmenin en iyi alıştırmasıdır.

Ama bu dersin asıl sonucu, Arif Usta'nın mesajından çıkıyor. Bir reklamın yedi ilkeyi birden kullanması, reklamı yapılan ürünün kötü olduğu anlamına gelmez. Sigorta, Arif Usta'nın deneyimine göre işini görüyordu. Reklam ise bu işi neredeyse hiç anlatmıyordu; yerine bir yüz, bir sayı, bir süre ve bir aile duygusu koyuyordu. Bir reklamı parçalamak, ürünü yargılamak değil, reklamın sana ürün hakkında ne söylediğini ve ne söylemediğini ayırmaktır.

Perde arkası

Friestad ve Wright'ın modeli bu dersin alıştırmasını açıklıyor. "Yüz bin şoför bize güveniyor" cümlesi, ilk birkaç saniyede bir bilgi gibi okunur: çok kişi güveniyorsa iyidir. Ama Deniz onu kalabalığa dayanan bir yöntem olarak, yükleme alanında gördüğü şeyin bir panoya taşınmış hâli olarak tanıdığında, cümlenin anlamı değişir. Artık bir bilgiden çok bir yöntemdir ve yeni sorular doğurur: bu sayı nereden geliyor, bu şoförler kim? Aynı model, Satış Akademisi'nde satıcının yöntemlerinin hangi noktada fark edilip ters teptiğini anlatmak için de kullanılıyor.

Modelin bir sınırı da var ve bu sınır Arif Usta'nın mesajında görünüyor. Bir yöntemi tanımak, ona karşı otomatik bir şüphe geliştirmeye yol açabilir; o zaman her reklamın arkasında bir aldatmaca aranır ve iyi ürünler de reddedilir. Akademinin önerdiği alıştırma bu yüzden iki adımlıdır. Birinci adım ilkeleri bulmaktır. İkinci adım, her ilkeyi 4.7'deki Ayna Testi'nden geçirmek ve ardından ilkelerin altında gerçek bir bilgi kalıp kalmadığına bakmaktır.

Bu iki adımlı alıştırma, yani yedi ilkeyi arayıp her birini Ayna Testi'nden geçirmek ve sonunda "geriye ne bilgi kaldı?" diye sormak, bir deneyin sonucu sayılmamalı; akademinin önerdiği bir okuma yöntemidir. Reklamın bir bütün olarak nasıl işlediğine dair araştırmalar 24.5'te ele alınacak.

Yaygın yanılgı

"Reklamlar beni etkilemez, çünkü yöntemlerini biliyorum." Deniz panoya bakarken ralli pilotunu çocukluğundan hatırladığını ve ona karşı sıcak bir şey hissettiğini fark etti; analizin ortasında bile sevme ilkesi işliyordu. Yöntemi bilmek, onun etkisini sıfırlamaz; yalnızca etkiyi fark etme ihtimalini artırır. 0.1'de Deniz'in "reklamlar bana işlemez" deyip büyük boy kahveyi aldığını hatırlıyor musun? Bilgi, kalkanın kendisi değil; kalkanı kaldırmak için bir hatırlatıcıdır.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bir reklamda yedi ilkenin birden kullanılmasının gölgesi, ilkelerin birbirinin eksiğini örtmesidir. Panodaki ralli pilotunun yüzü, sigorta hakkında bir uzmanlık taşımıyordu; "yüz bin şoför" sayısı, o eksikliği örtüyordu. "Yolun ailesi" sloganı, fiyatın ve teminatın yokluğunu bir aile duygusuyla dolduruyordu. Her ilke tek başına zayıf ya da sorgulanabilir olabilirdi; ama hepsi birlikte geldiğinde, okuyan kişinin hiçbirini ayrı ayrı sorgulamaya vakti kalmıyordu. Kaan'ın mola toplantısında Arif Usta'nın adını öne sürmesinin daha geniş bir biçimiydi: bir yöntemin zayıflığını başka bir yöntemle örtmek.

Kalkan, Deniz ile Elif'in kâğıda çizdiği tablodur. İlk yedi satır ilkeleri bulur; her satırın yanına Ayna Testi'nin sorusu eklenir: reklamı yapan, bu yöntemi bana açıkça anlatsa ben yine de ikna olur muydum? Panodaki ilkelerin bazıları bu testten geçer: yol yardım kiti gerçekten veriliyorsa, bu bir yöntem olarak açıklanabilir. Bazıları geçmez: ralli pilotunun sigorta uzmanı gibi sunulması, açıklandığında gülünç olur; Arif Usta'nın gülmesi de tam bundandı.

Sekizinci satır ise kalkanın en önemli kısmıdır: geriye ne bilgi kaldı? Bu soru, reklamı reddetmek için değil, kararı doğru yere taşımak içindir. Panoda bilgi yoksa, bilgi başka yerde aranır: poliçenin kendisinde, başka şoförlerin deneyiminde, Arif Usta'nın camında.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Bir reklam panosu, dört kapının hepsini birkaç saniyede açmaya çalışır. İlgi kapısını tanıdık bir yüzle, Kredi kapısını bir unvan ve yüz bin şoförle, Neden kapısını bir aile duygusu ve bir hediyeyle, Adım kapısını "yalnızca bu ay" şeridiyle. Panodaki asıl eksiklik, Neden kapısının gerçek bir gerekçeyle açılmamasıydı: bir şoförün bu sigortayı neden seçmesi gerektiğine dair tek bir bilgi yoktu. Kapılar açılmıştı, ama içeride oturacak bir sandalye yoktu.

Bu dersin Ayna Testi, panonun bütününe uygulanabilir. Reklamı yapan, panonun yanına küçük bir not ekleseydi: "Bu panoda yedi ikna ilkesi kullandık, ama fiyatı ve teminatı yazmadık." Bunu okuyan bir şoför ne yapardı? Muhtemelen Arif Usta gibi gülerdi ve sonra fiyatı ve teminatı sorardı. Bir reklamın bütünü, ilkelerinin açıklanmasından sonra hâlâ bir şey söylüyorsa, testten geçer. Söyleyecek bir şeyi kalmıyorsa, söylediği her şey yöntemdi.

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. İkna bilgisi, insanların ikna girişimlerinin nasıl çalıştığına dair biriktirdiği bilgidir; Friestad ve Wright'a göre bir yöntem tanındığında, onun anlamı bir bilgiden bir taktiğe dönüşür.
2. Bir reklamı parçalamanın akademinin önerdiği yolu iki adımlıdır: yedi ilkeyi tek tek bulup her birini Ayna Testi'nden geçirmek, sonra reklamın ürün hakkında gerçekte hangi bilgiyi verdiğini sormak.
3. İlkelerin sayısı reklamın tekniği hakkında bir şey söyler, ürünün kalitesi hakkında değil; parçalamanın amacı reddetmek değil, kararı reklamın tekniğinden ürünün kendisine taşımaktır.

Mini test

1. Friestad ve Wright'ın modeline göre bir yöntem ikna girişimi olarak tanındığında ne değişir?
2. Panodaki ralli pilotunun yüzü hangi iki ilkeye dokunuyordu ve neden otorite kullanımı sorunluydu?
3. Elif'in eklediği sekizinci satır neydi ve neden önemliydi?
4. Arif Usta'nın mesajı, "yedi ilke kullanan reklam aldatmacadır" yanılgısını nasıl çürüttü?
5. Bir reklamın bütünü Ayna Testi'nden ne zaman geçer?

Yanıtlar

1. Yöntemin anlamı kişinin gözünde değişir. Daha önce bir bilgi gibi okunan bir şey, artık bir taktik olarak okunur. "Yüz bin şoför bize güveniyor" cümlesi ilk anda bir bilgi gibi gelir; sosyal kanıtın bir kullanımı olarak tanındığında ise sayının nereden geldiği ve bu şoförlerin kim olduğu soruları doğar.
2. Otoriteye ve sevmeye. Ralli pilotu tanınan ve sevilen bir yüzdü; Deniz onu çocukluğundan hatırlıyor ve ona karşı sıcak bir şey hissediyordu. Otorite kullanımı sorunluydu, çünkü bir ralli pilotunun kamyon sigortası poliçeleri hakkında bir uzmanlığı yoktu; unvan, 5.4'te gördüğümüz gibi, alanının dışına taşınmıştı.
3. "Bu reklam sana ne bilgi verdi?" sorusu. Önemliydi, çünkü ilkeleri bulmak tek başına bir karar vermeye yetmez. Panoda fiyat, teminat ve hasar ödeme süresi gibi bir şoförün bilmesi gereken bilgilerin neredeyse hiçbiri yoktu; bu satır, kararın panodan değil başka bir kaynaktan verilmesi gerektiğini gösterdi.
4. Arif Usta aynı sigortayı bir yıl önce yaptırmıştı ve camı değiştiğinde sigorta bir hafta içinde ödemişti; ürün işini görüyordu. Bu, ilkelerin sayısının ürünün kalitesi hakkında değil, yalnızca reklamın tekniği hakkında bir şey söylediğini gösterdi.
5. Reklamı yapan, kullandığı ilkeleri açıkça anlatsaydı bile reklam hâlâ ürün hakkında bir şey söylüyorsa. İlkeleri açıklandıktan sonra söyleyecek bir şeyi kalmayan bir reklam, söylediği her şeyin bir yöntem olduğunu gösterir ve testten geçemez.

Merak kancası

Panonun en altında, Deniz'in ilk bakışta fark etmediği çok küçük bir yazı daha vardır: "Sigortalılarımızın yüzde doksan beşi hasar ödemesini yedi gün içinde aldı." Elif yazıyı yüksek sesle okur ve sonra aynı bilgiyi başka bir cümleyle söyler: "Yani her yirmi sigortalıdan biri ödemesini bir haftadan uzun sürede alıyor." İkisi bir süre birbirine bakar. Aynı sayı, iki cümlede bambaşka bir sigorta anlatıyor. 6.1'de çerçevelemeye bakacağız: yüzde doksan yağsız mı, yüzde on yağlı mı?