Birlik: "Biz" duygusunun gücü

Soğuk açılış

"Sen" ile "biz" arasında tek bir kelimenin farkı var, ama bazen bir sözleşmenin bütün maddelerinden ağır basıyor. Aynı hemşehri derneğinden biri sana sigorta önerdiğinde poliçeyi daha az okursun. Okul arkadaşlarının mesaj grubunda paylaşılan bir yatırım fırsatına, bir reklamdakinden daha az şüpheyle bakarsın. Bir müşteri sana "artık bizden birisin" dediğinde, ertesi gün yaptığı ricayı bir müşteri ricası gibi değil, bir aile ricası gibi duyarsın. "Biz", karşındakini ikna etmenin değil, ikna edilmeye gerek bırakmamanın dilidir. Bu ders o dilin gücünü ve bedelini anlatıyor.

Sahne

Tahsin Bey'in onayından iki gün sonra Necmi Bey Hülya Hanım'ı arar. Sesi sıcaktır. "Hülya Hanım, artık sizi bizden sayıyoruz. Şoförlerim de öyle; Arif Usta sizin ekibe 'bizim yazılımcılar' diyor." Hülya Hanım teşekkür eder. Necmi Bey devam eder: "Bir şey rica edeceğim. Ankara kurulumunu Şubat'tan önce bitirebilmek için ekibiniz birkaç hafta sonu çalışsa? Aramızda ek ücret konuşmayalım, artık aynı ekibiz."

Telefon hoparlördedir ve Kaan da odadadır. Kaan Hülya Hanım'a bakıp başını sallar ve fısıldar: "Evet de, ilişki için iyi." Deniz Kaan'ın cümlesinde bir terslik sezer: Kaan, bir hafta önce Tahsin Bey'in "bizim projemiz" cümlesini sözleşmeden daha değerli bulmuştu. Şimdi aynı cümle, sözleşmenin dışında bir iş için kullanılıyordur.

Hülya Hanım kısa bir sessizliğin ardından konuşur. "Necmi Bey, bizi sizden saymanıza çok sevindim ve aynı ekipteysek size dürüst olmam gerekiyor. Hafta sonu çalışmasını ücretsiz kabul edersem, ekibim yorulur ve Şubat'tan önceki son haftalarda hata yapma ihtimalimiz artar. Aynı ekipteyseniz bunu istemezsiniz. Şubat'tan önce bitirmek için başka bir yol önereyim: Ankara deposundaki iki vardiya şefini kuruluma ortak edelim. Onlar depoyu bizden iyi tanıyor, işi hızlandırır."

Hattın öbür ucunda kısa bir sessizlik olur; ardından Necmi Bey'in kahkahası gelir: "Haklısınız. Vardiya şeflerini ayarlarım."

Telefon kapanınca Deniz Hülya Hanım'a sorar: "'Biz'i reddetmeden ricayı reddettin. Nasıl?" Hülya Hanım omuz silker: "'Biz' bir kimlikse, ona uygun davranmak hayır demeyi de içerir. Bir ailede herkes birbirine her şeye evet demez."

O akşam Deniz bir şeyi daha planlar. Mola saati önerisi sonraki aşamada ele alınacaktır. Deniz, Arif Usta'ya ve gece vardiyasından iki şoföre bir sonraki hafta için kısa bir çevrim içi toplantı önerir. Mesajını şöyle yazar: "Mola özelliği nasıl olmalı, sizden tavsiye istiyoruz. Siz yolu biliyorsunuz, biz yazılımı."

Kavramın adı

Necmi Bey'in "artık aynı ekibiz" cümlesi, bu modülün yedinci ve son ilkesine dokunuyordu:

Birlik, 5.5'te gördüğümüz sevmeye benzer, ama ondan farklıdır. Sevme, birine benzediğimizi ya da ondan hoşlandığımızı hissetmektir: aynı doğum günü, ortak bir ilgi, sıcak bir sohbet. Birlik ise birinin "bizden" olduğunu hissetmektir; o kişi artık başka biri değil, kendimizin bir uzantısıdır. Arif Usta'nın Deniz'le arkadaşlığı sevmeydi. Arif Usta'nın yazılım ekibine "bizim yazılımcılar" demesi ise birlikti.

Cialdini birliğin iki kaynağını ayırır. Birincisi birlikte olmaktır: aynı aileden, aynı köyden, aynı okuldan, aynı inançtan gelmek. İkincisi birlikte yapmaktır: aynı işi omuz omuza yapmak, aynı zorluğu birlikte aşmak, bir şeyi birlikte üretmek. Deniz'in mola özelliği için şoförlerden tavsiye istemesi, ikinci kaynağa dayanıyordu. Şoförler özelliği birlikte tasarladığında, o özellik onların da özelliği olacaktı.

Birliğin gücü ile riski aynı yerden doğar. Bir "biz" içinde insanlar birbirinin ricalarını sorgulamaz; çünkü sorgulamak, kimliği sorgulamak gibi hissettirir. Necmi Bey'in ricası tam bu boşluğa yerleşti: ücretsiz hafta sonu çalışması, iki firma arasında bir pazarlık konusu olmaktan çıkıp bir aile içi yardımlaşmaya dönüştürülmek istendi.

Perde arkası

Birlik ilkesinin dayandığı araştırmalar, insanların kendi gruplarını kayırma eğilimini on yıllardır inceleyen sosyal kimlik çalışmalarıdır. Rastgele ölçütlerle kurulan gruplarda bile insanların kendi gruplarındakilere daha cömert davrandığını gösteren deneyler ve ortak kimlik dar ya da geniş tanımlandığında yardım davranışının nasıl değiştiğini gösteren çalışmalar, satıcının gözünden Satış Akademisi'nde ele alınıyor; sosyal kimlik kuramının kendisi ise 10.4'te ayrıntısıyla gelecek. Bu ders birliği kuramın içinden değil, "biz" cümlesini duyan kişinin yerinden ele alıyor.

Deniz'in mesajındaki "sizden tavsiye istiyoruz" cümlesi bu bulgunun bir uygulamasıydı. Ama aynı cümle iki biçimde kullanılabilir. Tavsiye gerçekten dinlenecekse, şoförleri tasarımın gerçek bir ortağı yapar. Tavsiye yalnızca bir yakınlık duygusu yaratmak için istenip sonra bir kenara konacaksa, bu kez birlik bir sahneye dönüşür. Liu ve Gal'in bulgusu yakınlığın nasıl kurulduğunu anlatır; o yakınlığın hak edilip edilmediğini anlatmaz.

Yaygın yanılgı

"Birlik bir taktiktir; 'biz' diyen herkes bir şey satmaya çalışıyordur." Bu da öbür uçtaki yanılgıdır. Tahsin Bey'in "bizim projemiz" cümlesi büyük ihtimalle samimiydi; Arif Usta'nın "bizim yazılımcılar" demesi kesinlikle samimiydi. Birlik, insanların gerçekten paylaştığı şeylerden doğar ve iş birliğinin en güçlü dayanaklarından biridir. Sorun "biz" duygusunun kendisinde değil, o duygunun ardından gelen ricanın, duygu olmasaydı hak edeceği tartıyı atlatmasındadır.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Birliğin gölge kullanımı, "biz" cümlesini bir ricanın karşılığını ödememek için kullanmaktır. Necmi Bey'in "aramızda ek ücret konuşmayalım, artık aynı ekibiz" cümlesi bunun bir örneğiydi; büyük ihtimalle kötü niyetle değil, birlik duygusunun doğal bir uzantısı olarak söylenmişti. Ama sonuçta, bir sözleşme konusunu bir aile meselesine çeviriyordu. Pazardaki fiyat önerisi ve mezunlar grubundaki yatırım fırsatı da aynı mekanizmayla çalışıyordu: "biz" duygusu, bir ricanın ya da teklifin normalde göreceği incelemeden geçmesini engelliyordu.

Kaan'ın fısıltısı da bu gölgenin bir parçasıydı. Kaan için "biz" cümlesi bir ilişki yatırımıydı ve bu yatırımın getirisini korumak için ekibin hafta sonlarını vermeye hazırdı. Bir ilişkinin değerini, o ilişki içindeki insanların yükünü görmeden ölçmek, birliği bir kaldıraca çevirir.

Kalkan, Hülya Hanım'ın yaptığı şeydir: "biz"i kabul edip ricayı ayrıca tartmak. Sorulacak soru şu: bu ricayı, aramızda bu "biz" olmasaydı nasıl değerlendirirdim? Bu soru 5.1'den beri bu modülde tekrar eden sorunun son hâlidir. Ardından ikinci bir soru gelir: bu "biz" gerçekten "biz" ise, bana en dürüst cevabı vermemi ister mi? Gerçek bir birlik bu ikinci soruya evet der. Sorgulamaya izin vermeyen bir birlik ise, Tolgahan'ın mezunlar grubunda gördüğü gibi, en tehlikeli olanıdır.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Kredi kapısı birliğin en derin açtığı kapıdır. Bir kişi "bizden" olduğunda, ona güvenmek bir karar olmaktan çıkar, bir varsayım hâline gelir. Necmi Bey'in ricası bu kapıdan hiç sorgulanmadan geçecekti; Kaan'ın fısıltısı da bunu kolaylaştırıyordu. Hülya Hanım kapıyı kapatmadı, ama ricayı Neden kapısına yönlendirdi: ücretsiz hafta sonu çalışması kimin işine yarardı, ekibin yorgunluğu kuruluma ne yapardı? Neden kapısında tartıldığında, rica kendi başına daha iyi bir öneriye dönüştü.

Ayna Testi Deniz'in tavsiye mesajına uygulanabilir. Şoförler, "Sizden tavsiye istiyoruz, çünkü tavsiye istenen müşteriler kendini kuruma daha yakın hisseder" cümlesini duysa ne düşünürdü? Cevap, tavsiyenin gerçekten dinlenip dinlenmeyeceğine bağlıdır. Deniz şoförlerin önerilerini tasarıma gerçekten katacaksa, cümle açıklandığında bile şoförler toplantıya gelirdi; çünkü masada gerçekten bir söz hakları vardı. Tavsiye yalnızca bir yakınlık duygusu yaratmak için istenecekse, aynı açıklama toplantıyı boşaltırdı. Birlik, kurulduğu iş kadar gerçektir.

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Birlik ilkesi, insanların ortak bir kimliği paylaştıklarını hissettikleri kişilere daha kolay güvenme ve evet deme eğilimidir; sevmeden farkı, karşıdakinin "bize benzeyen" değil "bizden" biri olarak görülmesidir.
2. Cialdini birliğin iki kaynağını ayırır: birlikte olmak ve birlikte yapmak; Liu ve Gal'in bulgusuna göre birinden tavsiye istemek bile onu kuruma daha yakın hissettirir.
3. Kalkan "biz"i reddetmek değil, ricayı "biz" olmadan da tartmaktır; gerçek bir birlik dürüst bir hayra izin verir, sorgulamaya izin vermeyen bir birlik ise en tehlikeli olanıdır.

Mini test

1. Birlik ile 5.5'teki sevme arasındaki fark nedir?
2. Cialdini birliğin hangi iki kaynağını ayırır ve Deniz'in tavsiye mesajı hangisine dayanıyordu?
3. Liu ve Gal'in çalışmasında tavsiye istemek ile beklenti sormak arasında hangi fark bulundu?
4. Hülya Hanım "biz"i reddetmeden ricayı nasıl geri çevirdi?
5. "Biz diyen herkes bir şey satmaya çalışıyordur" görüşü neden yanlıştır?

Yanıtlar

1. Sevme, birine benzediğimizi ya da ondan hoşlandığımızı hissetmektir. Birlik ise birinin "bizden" olduğunu, yani ortak bir kimliğin parçası olduğunu hissetmektir. Arif Usta'nın Deniz'le arkadaşlığı sevmeydi; yazılım ekibine "bizim yazılımcılar" demesi birlikti.
2. Birlikte olmak, yani aynı aileden, yerden ya da gruptan gelmek, ve birlikte yapmak, yani aynı işi omuz omuza yapmak. Deniz'in mesajı ikincisine dayanıyordu: şoförlerden mola özelliği için tavsiye istemek, onları tasarımın ortağı yapacaktı.
3. Müşteriden tavsiye istemek, müşterinin kendini kuruma daha yakın hissetmesine ve onunla daha çok iş yapma eğilimine yol açtı. Beklentilerini sormak ise müşteriyi kurumdan uzaklaştırdı. Fark, girdinin bir ortaklık davetiyle mi yoksa bir değerlendirme talebiyle mi istendiğindeydi.
4. "Biz"i kabul edip bu kimliğin dürüstlük gerektirdiğini söyledi. Ücretsiz hafta sonu çalışmasının ekibi yoracağını ve hata riskini artıracağını, aynı ekipteyse Necmi Bey'in de bunu istemeyeceğini anlattı. Ardından ricayı başka bir öneriyle karşıladı: depo vardiya şeflerini kuruluma ortak etmek.
5. Çünkü birlik, insanların gerçekten paylaştığı şeylerden doğar ve iş birliğinin en güçlü dayanaklarından biridir. Arif Usta'nın "bizim yazılımcılar" demesi kesinlikle samimiydi. Sorun "biz" duygusunun kendisinde değil, ardından gelen ricanın, o duygu olmasaydı göreceği incelemeden geçmesindedir.

Merak kancası

Bir sonraki hafta şoförlerle yapılan tasarım toplantısında beklenmedik bir gerilim çıkar. Şoförlerin çoğu mola saatini tamamen kendilerinin seçmesini ister. Depo müdürü ise iş güvenliği mevzuatını hatırlatır: belirli sürüş sürelerinden sonra mola zorunludur. Bir yanda kalabalığın isteği, öbür yanda yetkili birinin uyarısı. Deniz hangisinin ağır basacağını kestiremez. 5.8'de ilkelerin çatıştığı anlara bakacağız: sosyal kanıt ile otorite karşı karşıya geldiğinde hangisi kazanır?