Sevme: Sevdiğimiz insana "hayır" demek neden zor?

Soğuk açılış

Altın gününde ev sahibinin kuzeni bir katalog açıyor: tencere seti, fiyatı yüksek. Salondaki on iki kadından dokuzu kataloğu zaten görmüş, birkaçı internette daha ucuzunu bulmuş. Akşam sonunda yedisi sipariş veriyor. Eve dönerken biri yanındakine soruyor: "Sen neden aldın, tencere lazım mıydı?" Cevap bir süre gelmiyor. Sonra: "Ayıp olurdu. Nurgül'ün kuzeni." Bu cümle, bir ürünün değil bir ilişkinin satın alındığını söylüyor. Bu ders, o ilişkinin bir rica karşısında ne kadar ağır bastığını ve onu nasıl tartacağını anlatıyor.

Sahne

Tahsin Bey toplantısından iki gün önce, akşamüstü telefonda Arif Usta'nın adı belirir. Depo gezisinden bu yana yazışıyorlar: Arif Usta'nın kızı bu yıl üniversite sınavına girecek, Deniz ona tercih konusunda birkaç kaynak göndermiş; Arif Usta da Deniz'e Ankara'da gidebileceği iyi bir kebapçının adresini yollamış.

Arif Usta bir şey ister. "Deniz Hanım, Deniz Bey, kusura bakma, nasıl hitap edeceğimi bilemedim," der gülerek, "sadece Deniz diyeyim. Bir ricam var. Yeni sistemde şoför mola saatini kendisi seçebilse, öğlen sıcağında yolda kalmasak. Toplantıda bundan söz edebilir misin?"

Deniz içinde sıcak bir şey hisseder. Arif Usta'yı seviyor; sistemi ilk benimseyen o, gece vardiyasının açığını gösteren de o. Ricası makul ve insani. "Elimden geleni yaparım" cümlesi dilinin ucuna kadar gelir. Sonra durur. Mola saati seçimi bu aşamanın kapsamında değildir; rota hesaplamasını baştan değiştirir ve bütçeye yeni bir kalem ekler. Tahsin Bey toplantısında kapsam dışı bir talep getirmek, Füsun Hanım'ın bütün bütçeyi yeniden sorgulamasına yol açabilir.

Deniz, "Arif Usta, bunu düşünmem lazım, yarın arayabilir miyim?" der. Akşam Elif'e anlatır. Elif bir süre düşünür, sonra sorar: "Bu ricayı anketteki adsız bir şoför yazmış olsaydı ne yapardın?"

Deniz cevabı bilir. Anketin açık uçlu bölümüne bakardı; başka şoförler de aynı şeyi istiyor mu diye. İstiyorsa, sonraki aşama için bir öneri olarak not ederdi. İstemiyorsa, bir kenara koyardı. Ertesi sabah anket sonuçlarına bakar. Kırk iki şoförden on dokuzu, açık uçlu soruda mola ya da öğlen sıcağı sözünü geçirmiştir.

Deniz Arif Usta'yı arar. "Bu toplantıda yeni bir özellik isteyemem, bütçe başka bir şey için ayrıldı. Ama anket sonuçlarında şoförlerin neredeyse yarısı aynı şeyi yazmış. Bunu sonraki aşama önerisi olarak sunacağım; senin adınla değil, şoförlerin sesi olarak." Arif Usta bir an susar, sonra güler: "Benim adımla olmasın zaten. Herkesin derdi bu."

Kavramın adı

Deniz'in "Elimden geleni yaparım" demek üzere olduğu an, bu modülün beşinci ilkesinin anıdır:

Bu eğilimin kaynakları çeşitlidir: ortak noktalar, birlikte geçirilen zaman, karşılıklı iyilikler, iltifat, hatta yalnızca tanıdıklık. Deniz ile Arif Usta arasında bunların birkaçı vardı: depoda birlikte geçen bir gün, karşılıklı küçük iyilikler, kızının sınavı üzerine konuşmalar. Bu yakınlık sahteydi demek değil; tersine, gerçekti. Ama gerçek olması, ricayı daha az tartılması gereken bir şey yapmıyordu.

"Elimden geleni yaparım" cümlesinin dilin ucunda bu kadar hazır beklemesi, 3.5'te incelediğimiz hızlı tepkilerin sevgiye bürünmüş bir hâlidir: sevdiğimiz birinin sesi, düşünmeye vakit kalmadan cevabı hazırlar. Bu ders iki şeyi birbirinden ayırmayı öğretiyor: kişiyi ve ricayı. Arif Usta'yı sevmek bir şeydir, mola saati özelliğinin bu toplantıda gündeme gelip gelmemesi başka bir şey. İkisi aynı telefonda geldiği için birbirine karışır. Elif'in sorusu ikisini ayırdı: ricayı, sevdiğin kişinin sesi olmadan duymak.

Bu modülde üçüncü kez aynı biçimde bir soru sorduğumuzu fark etmiş olabilirsin. Karşılıklılıkta hediyeyi, tutarlılıkta ilk eveti, burada sevgiyi ricadan ayırdık. Bu tekrar bir rastlantı değil: Cialdini ilkelerinin çoğu, ricanın kendisiyle ilgisi olmayan bir şeyin, ricaya evet deme isteğini artırmasıyla çalışır. Savunmanın ortak biçimi de o ilgisiz şeyi geçici olarak masadan kaldırmaktır. Ama savunmanın içi her ilkede başkadır; sevmede kaldırılan şey bir nesne değil, bir insandır ve onu masadan kaldırmak, onu hayatından kaldırmak demek değildir.

Perde arkası

Bu iki çalışma sevmenin iki ucunu gösterir. Burger'in deneylerinde benzerlik tamamen tesadüfi ve anlamsızdı; bir doğum günü. Yine de bir yakınlık duygusu yaratmaya yetti. Frenzen ve Davis'in incelediği evlerde ise ilişkiler gerçekti: arkadaşlık, akrabalık, komşuluk. Bu ilişkiler satış masasına taşındığında, alıcının kararı ürünün değerinden ve ilişkinin değerinden birlikte oluştu. Soğuk açılıştaki altın günü, Frenzen ve Davis'in incelediği ev partilerinin bizdeki karşılığıdır.

Burger'in bir bulgusu kalkan için de ipucu verir: paylaşılan özellik yaygın sanıldığında etki kayboldu. "Ben de Ankaralıyım" sözü, Ankara'da çok kişi yaşadığını bildiğinde zayıflar. Benzerliği gerçek boyutuna oturtmak, yani kaç kişiyle paylaşıldığını düşünmek, onun büyüsünü bozar. Benzerliğin güvenle ilişkisi 11.3'te, sevginin kasıtlı ve yoğun biçimde bir baskı aracına dönüştürülmesi ise 31.3'te ele alınacak.

Yaygın yanılgı

"Bana benzeyen insanlar beni anlar, onlara güvenebilirim." Benzerlik bir yakınlık duygusu yaratır, ama güvenin gerekçesi değildir. Burger'in deneylerinde katılımcıları etkileyen benzerlik bir doğum günüydü; bir insanın dürüstlüğü ya da yetkinliği hakkında hiçbir şey söylemiyordu. Aynı şehirden, aynı okuldan ya da aynı takımı tutan biri, sana benzediği için senin çıkarını gözetmek zorunda değildir. Benzerlik sohbeti kolaylaştırır; kararı kolaylaştırmamalıdır.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Sevmenin gölge kullanımı, yakınlığı ricadan önce bilinçli olarak üretmektir. Kaan'ın bir alışkanlığı vardır: önemli bir toplantıdan önce karşısındakinin internet profillerine bakar, ortak bir okul, ortak bir şehir, ortak bir ilgi alanı bulur ve konuşmayı oradan açar. Bunların hepsi doğru olabilir; Kaan uydurmaz. Ama ortak noktayı bulmanın amacı karşısındakini tanımak değil, ricaya evet deme ihtimalini artırmaktır. Burger'in deneyleri bu tür benzerliklerin, tesadüfi de olsa, gerçekten işe yaradığını gösterir.

Daha ağır bir gölge, gerçek ilişkilerin satış kanalına dönüştürülmesidir. Ev partilerinde ve altın günlerinde satılan ürünler kötü değildir; ama alıcıyı ürüne değil ilişkiye borçlu hissettiren bir düzen, Frenzen ve Davis'in gösterdiği gibi, kararı ürünün değerinden koparır. Bu düzenin en uç biçimleri, yani yeni katılanlara yoğun sevgi gösterip sonra bu sevgiyi bir baskı aracına çeviren yapılar, 31.3'ün konusu.

Kalkanın iki parçası var. Birincisi, kişiyi ricadan ayırmak: bu ricayı, bu kişiyi tanımadan ya da sevmeden duysaydım ne derdim? Deniz için bu soru "anketteki adsız bir şoför" biçimini aldı. İkincisi, ilişkiyi korumanın yolunun her ricaya evet demek olmadığını hatırlamak. Dürüst bir hayır, bir alternatif ve açık bir sınır, sevginin kendisine zarar vermez. Ayşe Abla'nın Hayriye Teyze'ye koyduğu sınır, Dursun Bey'in Gürbüz'le yaptığı fiyat konuşması, ilişkileri bitirmedi; ilişkileri sürdürülebilir kıldı.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

İlgi kapısı, sevmenin ilk açtığı kapıdır. Sevdiğimiz birinin sesi telefonda duyulduğunda dikkatimiz kendiliğinden ona yönelir; ricası, tanımadığımız birinin ricasından daha kolay dinlenir. Arif Usta'nın ricası bu kapıdan hemen geçti. Ama İlgi kapısının açılması, Neden kapısının da açıldığı anlamına gelmez. Deniz'in yaptığı, ricayı İlgi kapısından içeri almak, ama Neden kapısında, yani bütçe ve kapsam sorusunda, ayrıca tartmaktı.

Ayna Testi sevmede ince bir ayrım yapar. Arif Usta'nın ricası tamamen açıklanabilirdi; Deniz'le arkadaşlığını bir taktik olarak kurmamıştı, ricası da açık ve dürüsttü. Testten geçmesi gereken, Deniz'in kendi cevabıydı. "Elimden geleni yaparım" deseydi ve bunu yalnızca Arif Usta'yı kırmamak için söyleseydi, Arif Usta Deniz'in kafasının içini görse ne düşünürdü? Büyük ihtimalle kırılırdı: söz verilmiş gibi yapılıp hiçbir şey yapılmadığını anlardı. Deniz'in sonunda verdiği cevapta ise saklanacak bir şey yoktu; Arif Usta onu zaten olduğu gibi duydu.

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Sevme ilkesi, sevdiğimiz, bize benzeyen ya da yakın hissettiğimiz kişilerin ricalarına daha kolay evet deme eğilimidir; tesadüfi bir benzerlik bile bu eğilimi artırabilir.
2. Frenzen ve Davis'in ev partisi çalışması, alıcı ile satıcı arasındaki bağın ve borçluluk hissinin satın alma olasılığını etkilediğini, yani insanların kısmen ilişkiyi satın aldığını gösterdi.
3. Kalkan, kişiyi ricadan ayırmak ve ilişkiyi korumanın yolunun her ricaya evet demek olmadığını hatırlamaktır; dürüst bir hayır ve bir alternatif, sevgiye zarar vermez.

Mini test

1. Burger ve arkadaşlarının deneylerinde, benzerliğin etkisini ortadan kaldıran iki durum nedir?
2. Frenzen ve Davis alıcıların iki ayrı kaynaktan değer elde ettiğini söyler; bu kaynaklar nelerdir?
3. Elif'in sorusu Deniz'in kararını nasıl değiştirdi?
4. "Sevdiğim birine hayır demek ilişkimize zarar verir" inancı neden yanlıştır?
5. Kaan'ın toplantılardan önce ortak nokta araması neden, ortak noktalar gerçek olsa bile, bir gölge kullanımıdır?

Yanıtlar

1. Benzerlik ricacıyla değil başka biriyle paylaşıldığında etki görülmedi; paylaşılan özellik yaygın sanıldığında da etki ortadan kalktı. İkinci bulgu kalkan için bir ipucudur: bir benzerliğin kaç kişiyle paylaşıldığını düşünmek, onun yarattığı yakınlık duygusunu zayıflatır.
2. Ürünün kendisinden elde edilen değer ve alıcı ile satıcı arasındaki önceden var olan ilişkiden elde edilen değer. Çalışma, bağın gücünün ve alıcının satıcıya kendini borçlu hissetmesinin satın alma olasılığını anlamlı biçimde etkilediğini gösterdi.
3. "Bu ricayı anketteki adsız bir şoför yazmış olsaydı ne yapardın?" Soru, Arif Usta'yı ricadan ayırdı. Deniz ricaya kendi ölçüsüyle bakınca, anket sonuçlarını kontrol etti ve kırk iki şoförden on dokuzunun aynı ihtiyacı yazdığını gördü; ricayı kişisel bir iyilik olarak değil, şoförlerin ortak sesi olarak sunabildi.
4. Çünkü bir ilişki her ricaya evet denerek değil, dürüst cevaplarla güçlenir. Deniz'in açık cevabı Arif Usta'yla ilişkisine zarar vermedi; tersine, ricanın ortak bir ihtiyaç olduğunu ikisine de gösterdi. Yapılamayacak bir şey için "elimden geleni yaparım" demek, ilişkiye çok daha fazla zarar verirdi.
5. Çünkü ortak noktayı bulmanın amacı karşısındakini tanımak değil, ricaya evet deme ihtimalini artırmaktır. Burger'in deneyleri tesadüfi benzerliklerin bile bu etkiyi yarattığını gösterir. Kaan karşısındakine "Ricamdan önce sana benzediğimizi hissettirmek için profillerine baktım" diyemezdi; bu, tekniğin Ayna Testi'nden geçemediğini gösterir.

Merak kancası

Toplantıdan bir gün önce Füsun Hanım, Hülya Hanım'a bir e-posta yönlendirir. Rakip bir yazılım firmasından gelmiştir: "Bu yılın son üç kurulum kontenjanı kaldı. Yıl sonuna kadar karar vermeyen firmalar, yeni fiyatlarla bir sonraki yılı beklemek zorunda kalacak." Füsun Hanım'ın notu tek satırdır: "Bu gerçekten böyle mi, yoksa bizi aceleye mi getiriyorlar?" 5.6'da kıtlığa bakacağız: gerçek kıtlığı yapay kıtlıktan nasıl ayırırız?