Sosyal kanıt: Kalabalık nereye, biz oraya · İkna Psikolojisi Akademisi

Soğuk açılış

1968'in bir kış öğleden sonrası, New York'ta kalabalık bir kaldırım. Bir adam aniden duruyor ve karşıdaki binanın altıncı katındaki bir pencereye bakıyor. Bir dakika boyunca. Pencerede görülecek hiçbir şey yok; içeride, loş ışıkta, birkaç belirsiz insan silueti var, o kadar. Yanından geçenlerin yüzde kırk ikisi başını kaldırıp onun baktığı yere bakıyor. Sonra aynı yere on beş kişi birden bakıyor. Bu kez geçenlerin yüzde seksen altısı başını kaldırıyor ve yüzde kırkı durup kalabalığa katılıyor. Hepsi, kimsenin görmediği bir şeye bakıyor.

Sahne

Tahsin Bey'le toplantıya yedi gün var. Perşembe sabahı Hülya Hanım ile Deniz Ankara deposuna gider. Deneme sürecinin son günlerini yerinde görmek isterler; Kaan da öğleden sonra katılacaktır.

Sabah yedide yükleme alanı kalabalıktır. Deniz bir köşeden şoförleri izler. Arif Usta tabletini açmış, rotasını kontrol ediyor. Yanındaki iki genç şoför önce onun ekranına bakıyor, sonra kendi tabletlerini açıyor. Bir başkası, elinde eski kâğıt listesiyle, bir süre tereddüt edip listeyi cebine koyuyor ve o da tableti açıyor. Hülya Hanım'ın anlattığı şey gözünün önündedir: biri önden yürüyor, öbürleri izliyor.

Öğleden sonra depo müdürü onları vardiya kayıtlarına götürür ve Deniz bir şey fark eder. Gündüz vardiyasında şoförlerin çoğu tableti kullanıyordur. Gece vardiyasında ise kullanım oranı yarının çok altındadır. Sistem aynı, eğitim aynı. Fark tek bir şeydedir: Arif Usta gündüz çalışıyor. Gece vardiyasında önden yürüyen kimse yoktur.

Kaan gelince Deniz durumu anlatır. Kaan'ın gözleri parlar. "Çok basit. Gündüzden en sevilen iki üç şoförü bir hafta gece vardiyasına alalım. Herkesin önünde tableti kullansınlar. Hatta onlara küçük bir prim verelim, daha hevesli görünsünler. Gece vardiyası onları görünce izler."

Hülya Hanım bir süre düşünür. "Gündüzden birkaç şoförü geceye almak makul; gerçekten kullanıyorlar, işlerine yarıyor. Ama prim verip 'hevesli görünsünler' dediğin an, gece vardiyasının gördüğü şey gerçek değil, bizim kurduğumuz bir sahne olur. Şoförler birbirini iyi tanır. Bir hafta sonra anlarlar."

Deniz bir şey daha ekler: "Tahsin Bey'e göstereceğimiz rakamda da bunu ayırmalıyız. 'Şoförlerin çoğu sistemi benimsedi' yazarsak gündüz vardiyasını genelleştirmiş oluruz. Gece vardiyasının oranını ayrı göstermeliyiz; neden düşük olduğunu da."

Akşam otele dönerken Deniz kendi gününe bakar. Sabah depoya girerken, yükleme alanındaki herkes tableti kullanıyor diye düşünmüştü; ilk izlenimi buydu. Ama sabah yedide gördüğü şey, Arif Usta'nın çevresindeki küçük bir kalabalıktı. Kendisi de, o şoförler gibi, kalabalığın baktığı yere bakmıştı.

Kavramın adı

Deniz'in sabah yükleme alanında gördüğü şey, bu modülün üçüncü ilkesidir:

Tanımadığın bir şehirde hangi lokantanın iyi olduğunu bilmiyorsan, dolu olana girmek çoğu zaman makul bir tahmindir; dolu olmasının bir nedeni vardır. Yangın alarmı çaldığında herkes bir yöne koşuyorsa, o yöne koşmak hayat kurtarabilir. Başkalarının davranışı, bizim tek başımıza toplayamayacağımız bir bilginin özetidir.

Ama bu kestirme, 3.5'te gördüğümüz o hızlı tepkilerden biri olduğu için, kendisini haklı çıkaracak iki soruyu genellikle sormadan geçer. Birincisi: bu insanlar benim durumuma benziyor mu? İkincisi: onlar neden bunu yapıyor? Kendileri bir bilgiye mi dayanıyorlar, yoksa onlar da başka birine mi bakıyorlar? New York'taki yayalar, pencereye bakan kalabalığın gerçekten bir şey gördüğünü varsaydı. Kalabalığın ilk üyeleri ise hiçbir şey görmüyordu; araştırmacıların gönderdiği insanlardı.

Perde arkası

Sonuçlar iki farklı davranışı ayırıyordu. Başını kaldırıp bakmak kolay ve bedavaydı: tek kişilik bir grupla geçenlerin yüzde 42'si, on beş kişilik bir grupla yüzde 86'sı başını kaldırdı. Durmak ise zaman ve çaba istiyordu: tek kişiyle yüzde 4, on beş kişiyle yüzde 40. Yazarların yorumu açıktı: bir davranış zaman ya da çaba açısından ne kadar talepkârsa, yoldan geçenin ona katılma ihtimali o kadar düşük oluyordu. Kalabalık büyüdükçe her iki davranış da arttı, ama baştan sona hep daha çok insan baktı, daha az insan durdu.

Makalenin iki notu daha bu ders için önemli. Birincisi, kalabalık yalnızca araştırmacıların gönderdiği insanlardan oluşmuyordu; duran her yaya kalabalığı büyütüyor ve bir sonraki yayayı etkiliyordu. Kalabalık kendi kendini besliyordu. İkincisi, yazarlar pencerede ilgi çekici hiçbir şey olmadığını özellikle belirtti: kalabalık, görülecek bir şey olmadan da insanları çekebiliyordu. Bakılan yerde bir akrobat olsaydı, kalabalığın çok daha uzun süre kalacağını tahmin ettiler.

Bu bulgu künyedeki notu da açıklıyor. Etki güçlü ve tutarlıydı, ama sınırlıydı: en büyük kalabalıkla bile yayaların yarısından fazlası durmadan yoluna devam etti. Sosyal kanıt herkesi sürüklemez; bir kısmını, özellikle de katılmanın bedeli düşükken, sürükler. Ankara'daki gece vardiyası bunun bir başka hâliydi: önden yürüyen biri olmadığında, tablet açmanın küçük bedeli bile alışkanlığı değiştirmeye yetmedi.

Satış Akademisi aynı ilkeyi satıcının masasından anlatıyor; orada benzer kişilerin örneğinin neden kalabalığın sayısından daha etkili olduğunu gösteren çalışmalar var. Bu ders kalabalığa katılmak üzere olanın yanında duruyor. Grubun baskısıyla açıkça yanlış bir cevaba uymak 10.1'de, farklı norm türleri 10.3'te, satın alınmış ya da uydurulmuş kalabalıklar ise 31.9'da ele alınacak.

Yaygın yanılgı

Yaygın yanlış"Kalabalık bir şey yapıyorsa, bir bildiği vardır."

Doğrusu

Bazen vardır, bazen yoktur. New York'taki pencerede görülecek bir şey yoktu ve kalabalığın ilk üyeleri bunu biliyordu; sonradan katılanlar ise ilk üyelerin bir şey gördüğünü varsaydı. Kalabalığın bilgisi, kalabalığı oluşturan insanların her birinin kendi bilgisine dayandığı ölçüde değerlidir. Herkes birbirine bakıyorsa, kalabalığın boyu ortada bir bilgi olduğunu göstermez; tek bir bilgi bile olmayabilir. Deniz'in sabahki izlenimi de bu türdendi: Arif Usta'nın çevresindeki küçük grup, bütün deponun resmi gibi görünmüştü.

"Ben kalabalığa uymam, kendi kararlarımı veririm." Bu cümleyi söyleyen insanların çoğu, kalabalık bir lokantayı boş olana tercih eder ve yorumu çok olan ürünü seçer. Sosyal kanıt, çoğu zaman bilinçli bir karar olarak değil, bir bakış olarak işler: başını kaldırmak bir karar değildir. Yayaların yüzde 86'sı, durmadan da olsa, kalabalığın baktığı yere baktı. Kendini sosyal kanıttan bağışık sanmak, onu fark etme ihtimalini azaltır.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Sosyal kanıtın gölge kullanımı, bir kalabalığı kendi doğal hâlinden daha büyük ya da daha hevesli göstermektir. Kaan'ın prim önerisi buna yakındı: gerçekten tablet kullanan şoförleri gece vardiyasına almak, gerçek bir örneği görünür kılmaktı; ama onlara prim verip "hevesli görünmelerini" istemek, gece vardiyasının gördüğü sahneyi değiştiriyordu. Rakamlarda da benzer bir tehlike vardı: gündüz vardiyasının oranını bütün deponun oranı gibi sunmak, tek bir kalabalığı genel bir kanıta dönüştürmek olurdu.

Bu tür gölge kullanımlarının en uç biçimleri, yani satın alınmış yorumlar, sahte takipçiler ve kiralanmış kalabalıklar, 31.9'un konusu. Burada daha sıradan ve daha sık bir hata üzerinde duruyoruz: görünen kalabalığı bütün tablo sanmak.

Kalkan üç sorudan oluşur. Birincisi: bu insanlar benim durumuma benziyor mu? Kapadokya'daki tur yolcuları Pelin'e benzemiyordu. İkincisi: onlar neden yapıyor, bir bilgiye mi dayanıyorlar, yoksa birbirlerine mi bakıyorlar? Recai Bey'in kahvehanedeki arkadaşlarından yalnızca biri bir bilgiye dayanıyordu. Üçüncüsü: katılmanın bedeli ne? Milgram ve arkadaşlarının bulgusu burada bir uyarıya dönüşür. Başını kaldırıp bakmanın bedeli yoktur ve kalabalığa bakmak zararsızdır. Ama bir hisse almak, bir ürün seçmek ya da bir karar vermek, başını kaldırmaktan çok daha pahalı bir davranıştır. Bedel arttıkça, kalabalığa katılmadan önce sorulacak soruların da sayısı artmalıdır.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Kredi kapısı sosyal kanıtın en çok çalıştığı kapıdır: başkalarının bir şeyi yaptığını görmek, o şeye ve onu öneren kişiye güveni artırır. Gece vardiyasının şoförleri Hülya Hanım'ın eğitimine değil, kendi aralarından birinin davranışına güvenecekti. Gündüz vardiyasında bu güveni Arif Usta kurmuştu; gece vardiyasında o kapıyı açacak kimse yoktu.

Ayna Testi Kaan'ın iki önerisini birbirinden ayırır. Gündüz vardiyasından tableti gerçekten kullanan şoförleri bir hafta gece vardiyasına almak, gece şoförlerine olduğu gibi anlatılabilirdi: "Bu arkadaşlarınız sistemi kullanıyor, bir hafta sizinle çalışacaklar, sorularınızı onlara sorabilirsiniz." Gece şoförleri buna itiraz etmezdi. Prim kısmı ise anlatılamazdı: "Size örnek olsunlar diye onlara para verdik ve hevesli görünmelerini istedik" cümlesini duyan bir şoför, bir daha hiçbir arkadaşının tablete bakışını samimi bulmazdı.

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

Sosyal kanıt, insanların özellikle emin olmadıkları durumlarda başkalarının davranışını doğru davranışın bir işareti olarak alma eğilimidir; çoğu zaman makul bir kestirmedir, ama otomatik çalışır.
Milgram, Bickman ve Berkowitz'in kaldırım deneyi, kalabalık büyüdükçe daha çok insanın baktığını ve durduğunu, ama katılmanın bedeli arttıkça etkinin azaldığını ve kalabalığın görülecek bir şey olmadan da insanları çekebildiğini gösterdi.
Kalkan üç sorudur: bu insanlar bana benziyor mu, kendi bilgilerine mi dayanıyorlar yoksa birbirlerine mi bakıyorlar, ve katılmanın bedeli ne?

Mini test

Kaldırım deneyinde başını kaldırmak ile durmak arasındaki fark neyi gösterdi?
Pencerede görülecek bir şey olmaması bulgu açısından neden önemlidir?
Ankara deposunda gece vardiyasının kullanım oranı neden düşüktü?
Kaan'ın önerisinin hangi kısmı Ayna Testi'nden geçer, hangisi geçemez?
"Ben kalabalığa uymam" diyen biri neden sosyal kanıta daha açık olabilir?

Yanıtlar

Davranışın bedelinin önemini gösterdi. Başını kaldırmak kolay ve bedavaydı; tek kişiyle yüzde 42, on beş kişiyle yüzde 86 oldu. Durmak zaman ve çaba istiyordu; tek kişiyle yüzde 4, on beş kişiyle yüzde 40 oldu. Kalabalık büyüdükçe ikisi de arttı, ama her zaman daha çok insan baktı, daha az insan durdu.
Çünkü kalabalığın, görülecek gerçek bir şey olmadan da insanları çekebildiğini gösterir. Sonradan katılanlar ilk kalabalığın bir şey gördüğünü varsaydı; oysa ilk kalabalık araştırmacıların gönderdiği insanlardı. Kalabalığın büyüklüğü, ortada bir bilgi olduğunun kanıtı değildi.
Çünkü gece vardiyasında önden yürüyen biri yoktu. Sistem ve eğitim aynıydı; fark, Arif Usta'nın gündüz çalışmasıydı. Gündüz şoförleri onun tableti kullandığını görüp izledi, gece şoförlerinin önünde böyle bir örnek yoktu.
Tableti gerçekten kullanan gündüz şoförlerini bir hafta gece vardiyasına almak testten geçer, çünkü gece şoförlerine olduğu gibi anlatılabilir. Onlara prim verip hevesli görünmelerini istemek geçemez; açıklandığında gece şoförleri gördükleri örneğin bir sahne olduğunu anlar ve arkadaşlarının davranışına bir daha güvenmez.
Çünkü sosyal kanıt çoğu zaman bilinçli bir karar olarak değil, bir bakış olarak işler; başını kaldırmak bir karar değildir. Kendini bağışık sanan biri, kalabalık bir lokantayı ya da çok yorumlu bir ürünü seçerken sosyal kanıtın devrede olduğunu fark etmez ve o yüzden onu sorgulamaz.

Merak kancası

Akşam depodan çıkarken Deniz bir sahneye tanık olur. Fosforlu yelekli, elinde bir dosya tutan bir adam yükleme alanına girer ve iki şoföre kamyonlarını kapının önünden çekmelerini söyler. Şoförler hiç soru sormadan kamyonları çeker. Sonra depo müdürü gelir ve şaşkınlıkla adamın kim olduğunu sorar: komşu firmanın bir çalışanıdır, kendi aracı için yer açtırmıştır. Ne bir yetkisi vardır ne de bir görevi. Yalnızca bir yeleği ve bir dosyası. 5.4'te otoriteye bakacağız: unvanı, üniformayı ve gerçek uzmanlığı birbirinden nasıl ayırırız?