Bağlılık ve tutarlılık: Küçük bir "evet" nasıl büyük bir "evet"e döner?

Soğuk açılış

1966'da Kaliforniya'nın Palo Alto kentinde bir araştırmacı ev ev dolaşıp bahçeye büyük bir levha dikilmesini istedi: "Dikkatli Sür." Levha büyüktü, evin önünü kapatıyordu ve kimsenin bahçesine istemeyeceği bir şeydi. Hiçbir ön hazırlık yapılmayan evlerde altı kişiden ancak biri kabul etti. Ama iki hafta önce, başka bir araştırmacının ricasıyla penceresine küçük bir trafik güvenliği etiketi yapıştırmış olanların dörtte üçü evet dedi. Daha şaşırtıcısı: iki hafta önce tamamen başka bir konuda, şehri temiz tutma üzerine bir dilekçe imzalamış olanların da yaklaşık yarısı kabul etti. Küçük evet, konusu farklı olsa bile, büyük evetin yolunu açmıştı.

Sahne

Pazartesi sabahı Hülya Hanım, Kaan ve Deniz, Ankara deposundaki şoförlere gönderilecek anketin taslağı başındadır. Beş soru olacaktır ve sonuçlar Tahsin Bey'le yapılacak ikinci toplantıda gösterilecektir.

Kaan'ın önerdiği ilk soru şudur: "Günlük geri dönüş sayınızın azalmasını ister misiniz?" Kaan açıklar: "Herkes evet der. Başta evet diyen, sonraki sorularda da evet demeye alışır. Son soru da 'Yeni sistemin bütün depolara yayılmasını destekler misiniz?' olur."

Deniz'in içi rahatsız olur ve nedenini bir süre sonra bulur. "Bu anket şoförlerin ne düşündüğünü ölçmek için yapılıyor. İlk soru herkesi aynı cevaba itiyorsa, son sorudaki destek bizim sorumuzun sonucu olur, şoförlerin görüşünün değil. Tahsin Bey'e bunu gösterirsek, Füsun Hanım ilk soruyu okuduğu anda bütün anketi çöpe atar." Hülya Hanım başını sallar: "Haklı. Bize gereken gerçek veri. Sorular tarafsız olsun; ilk soru 'Son iki haftada kaç kez geri döndünüz?' olsun." Kaan omuz silker ve kabul eder.

Öğleden sonra Kaan yine Deniz'in masasındadır, bu kez başka bir konuyla. "Geçen ay Yalova'daki müşteri için bana bir grafik hazırlamıştın, hatırlıyor musun? Harikaydı. Şimdi o müşteriyle yeni bir görüşme var. Sen zaten bizim veri insanımızsın; bütün sunumun veri tarafını üstlenir misin? Yirmi slayt kadar."

Deniz içinde tanıdık bir çekim hisseder. Geçen ay bir grafik için evet demişti; küçük bir iyilikti, yarım saat sürmüştü. Şimdi o yarım saat, "veri insanımız" diye bir kimliğe dönüşmüş ve yirmi slaytlık bir işin kapısını açmıştır. Ankara toplantısına on gün vardır.

Deniz "Yarın söyleyeyim" der. Akşam Nevzat Hoca'yı arar. Nevzat Hoca güler: "Masada buna salam taktiği derdik. Dilim dilim. Her dilim küçük, ama sonunda bütün salam gidiyor. Kendine şunu sor: o grafiği hiç yapmamış olsaydın, bu yirmi slayta ne derdin?"

Deniz'in cevabı açıktır: Ankara toplantısından önce hayır. Ertesi sabah Kaan'a söyler: "Geçen ayki grafik benim için de güzel bir işti. Ama Ankara'dan önce yirmi slayt alamam. Sunumun hazır hâline bir saat bakıp veri tarafında yorum yapabilirim." Kaan bu kez pazarlık etmez. "Olur. Bir saat yeter."

Kavramın adı

Deniz'i öğleden sonra yirmi slayta doğru çeken kuvvet şudur:

Bu eğilim de bir önceki dersteki karşılıklılık gibi kendi başına kötü değildir. Sözünü tutan, dün söylediğiyle bugün yaptığı birbirini tutan insanlara güveniriz; tutarlılık karakterin bir parçası sayılır. Sorun yine eğilimin otomatik çalışmasında. 3.5'teki otomatik pilot gibi, tutarlılık da çoğu zaman düşünmeden devreye girer: "Geçen ay evet dedim, şimdi hayır demem tutarsız olur." Oysa geçen ayki evet, bugünkü ricayla aynı şeye verilmemiştir.

Freedman ve Fraser, bu eğilimin nasıl çalıştığına dair bir açıklama önerdi ve o açıklamanın da bir adı var:

Kaan'ın "Sen zaten bizim veri insanımızsın" cümlesi tam bu mekanizmaya dokunuyordu. Bir grafik hazırlamak bir davranıştı; "veri insanı" olmak bir kimlik. Kaan davranışı kimliğe çevirdi ve büyük ricayı o kimliğin doğal devamı gibi sundu. Deniz'in "hayır" demesi artık bir ricayı geri çevirmek değil, kendi kimliğiyle çelişmek gibi hissettiriyordu.

Perde arkası

İkinci deney asıl ilginç olanıdır. Araştırmacılar ilk ricayı iki boyutta değiştirdi: konusu ya trafik güvenliği ya da şehri temiz tutmaktı; işi ya küçük bir etiket yapıştırmak ya da bir dilekçe imzalamaktı. İki hafta sonra herkese aynı büyük rica geldi: bahçeye büyük bir "Dikkatli Sür" levhası. Hem konusu hem işi benzer olan grupta, yani trafik etiketi yapıştıranlarda, kabul oranı yüzde 76'ydı. Hiçbir ön ricayla karşılaşmayanlarda yüzde 16,7. En dikkat çekici sonuç ise şuydu: konusu da işi de farklı olan grup, yani şehri temiz tutma dilekçesi imzalayanlar bile, yüzde 47 dolayında kabul etti.

Yazarlar bu sonucu açıklamak için bir öneri getirdi. Küçük bir ricayı kabul eden kişinin, kendi gözünde "bu tür şeyleri yapan biri" haline gelebileceğini yazdılar: yabancıların ricalarına evet diyen, inandığı şeyler için harekete geçen, iyi amaçlarla iş birliği yapan biri. Değişen şey belirli bir konu hakkındaki tutum değil, kişinin kendisi hakkındaki algısıydı. Konusu tamamen farklı bir dilekçenin bile büyük levhanın yolunu açması, bu açıklamaya güçlü bir destek veriyordu.

Aynı ilkeyi satıcının gözünden okumak isteyenler için Satış Akademisi'nde ayrı bir ders var; o ders ilkeyi sonraki araştırmaların etkinin hangi koşullarda büyüyüp küçüldüğüne dair bulgularıyla birlikte anlatıyor. Bu ders ricayı alanın yanında duruyor: küçük bir evetin seni nereye taşıyabileceğini görmek ve büyük ricaya kendi ölçüsüyle bakmak. Tekniğin kendisinin, bir ikna planında nasıl kurulacağı ise 17.1'in konusu.

Yaygın yanılgı

"Tutarlı olmak her zaman erdemdir; dün söylediğinden dönen güvenilmezdir." Tutarlılık, verilen sözle aynı şeye bağlı kalındığında erdemdir. Deniz geçen ay bir grafik için söz vermişti, yirmi slayt için değil. Koşullar değiştiğinde ya da rica büyüdüğünde, eski evete dayanarak yeni bir eveti kendine borç saymak tutarlılık değil, otomatik pilottur. Sözü tutmak ile sözün kapsamını büyütmeye razı olmak farklı şeylerdir.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Tutarlılığın gölge kullanımı, küçük bir evetten büyük bir rica çıkarmak ve bunu yaparken kişiye yeni bir kimlik biçmektir. Kaan'ın "Sen zaten bizim veri insanımızsın" cümlesi bunun bir örneğiydi; Ayşe Abla'ya söylenen "Siz bu işe gönül vermişsiniz" ve Gülbahar Hanım'a söylenen "Zaten sen yapıyorsun" da aynı aileden. Üçünde de küçük bir davranış, büyük bir sorumluluğun gerekçesi gibi sunuldu.

Nevzat Hoca'nın salam benzetmesi bu taktiğin uzun vadeli biçimini anlatır: her dilim, öncekinin küçük bir devamı gibi görünür ve hiçbiri tek başına hayır denecek kadar büyük değildir. Ama dilimler birikir. Kaan'ın Deniz'den önce bir grafik, sonra bir bölüm, sonra bütün bir sunum istemesi, bu birikimin başlangıcı olabilirdi.

Kalkan, 5.1'deki soruyla aynı yapıdadır, ama başka bir yere bakar. Karşılıklılıkta soru "Bu hediye olmasaydı ne derdim?" idi; burada soru "O ilk evet olmasaydı bu büyük ricaya ne derdim?" Bu soru eski eveti silmez; onu yalnızca yeni ricanın gerekçesi olmaktan çıkarır. İkinci bir koruma da kimlik etiketlerine dikkat etmektir. Biri sana "Sen zaten şöyle birisin" dediğinde ve ardından bir rica geldiğinde, etiketin ricanın yolunu hazırlayıp hazırlamadığına bak.

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Neden kapısı bu derste iki yönden sınandı. Kaan'ın anket sorusu, şoförlerin Neden kapısını gerçek bir gerekçeyle değil, bir alışkanlık zinciriyle açmaya çalışıyordu; Deniz bunun hem etik hem de veri açısından sorunlu olduğunu fark etti. Yirmi slayt ricasında ise Kaan, Deniz'in Neden kapısına bir kimlik koydu: "Sen veri insanısın, o yüzden yaparsın." Kimlik bir neden gibi görünür ama ricanın kendisi hakkında hiçbir şey söylemez.

Ayna Testi anket sorusunda açık bir sonuç verir. Kaan şoförlere "İlk soruyu herkes evet desin diye koyduk, sonraki sorularda da evet demeye devam edin diye" deseydi, şoförlerin anketi ciddiye alması imkânsız olurdu. Hülya Hanım'ın tarafsız sorusu ise olduğu gibi açıklanabilirdi: "Gerçekten ne düşündüğünüzü öğrenmek istiyoruz." Bartın'daki hemşirenin küçük adımı da aynı testten kolayca geçer, çünkü hastaya amacı baştan söylenebilir: "Önce ne zaman içtiğini görelim, sonra en kolay bırakacağın saati sen seç."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Tutarlılık ilkesi, insanların bir kez attıkları bir adımla uyumlu davranma eğilimidir; küçük bir evet, daha büyük bir evetin yolunu açabilir.
2. Freedman ve Fraser'ın deneyleri bu etkinin konusu farklı ricalarda bile görüldüğünü gösterdi; yazarların açıklaması, kişinin kendi gözünde "bu tür şeyleri yapan biri" haline gelmesiydi.
3. Kalkan, büyük ricaya ilk evet hiç olmamış gibi bakmak ve ricayla birlikte verilen kimlik etiketlerine dikkat etmektir.

Mini test

1. Freedman ve Fraser'ın ikinci deneyinde konusu da işi de farklı olan ilk rica neden önemli bir sonuç verdi?
2. Kendini algılama görüşü nedir ve Kaan'ın "Sen zaten bizim veri insanımızsın" cümlesiyle nasıl ilişkilidir?
3. Deniz Kaan'ın anket sorusuna neden itiraz etti?
4. "Tutarlı olmak her zaman erdemdir" görüşü neden yanıltıcıdır?
5. Bartın'daki hemşirenin küçük adım ricası neden Ayna Testi'nden geçer?

Yanıtlar

1. Çünkü şehri temiz tutma dilekçesi imzalayanlar bile, iki hafta sonra trafik güvenliği levhası ricasını yüzde 47 dolayında kabul etti; hiçbir ön ricayla karşılaşmayanlarda bu oran yüzde 16,7'ydi. Bu sonuç, etkinin belirli bir konudaki tutumdan değil, kişinin kendisi hakkındaki algısının değişmesinden kaynaklanabileceğini destekledi.
2. İnsanların kendi tutumlarını ve kim olduklarını, kısmen kendi davranışlarını gözlemleyerek çıkarsadıkları görüşüdür. Kaan bir grafik hazırlama davranışını "veri insanı" kimliğine çevirdi ve yirmi slaytlık ricayı o kimliğin doğal devamı gibi sundu. Böylece hayır demek, bir ricayı reddetmek değil, kendi kimliğiyle çelişmek gibi hissettirdi.
3. Çünkü anket şoförlerin görüşünü ölçmek için yapılıyordu. Herkesi aynı cevaba iten bir ilk soru, sonraki cevapları şoförlerin görüşünün değil sorunun sonucu yapardı. Füsun Hanım ilk soruyu okuduğu anda bütün anketin güvenilirliğini sorgulardı; veri hem etik hem de pratik olarak işe yaramaz hâle gelirdi.
4. Çünkü tutarlılık, verilen sözle aynı şeye bağlı kalındığında erdemdir. Deniz bir grafik için evet demişti, yirmi slayt için değil. Eski bir eveti, kapsamı büyümüş yeni bir ricanın borcu saymak tutarlılık değil, otomatik pilottur; sözü tutmak ile sözün kapsamını büyütmeye razı olmak farklı şeylerdir.
5. Çünkü ricanın amacı hastaya baştan açıkça söylenebilir ve söylendiğinde ricanın etkisi azalmaz. Küçük adım, hastanın kendi istediği bir hedefe giden yolu açar; ricayı yapan değil, hasta kazanır. Hasta amacı bilseydi kabul ederdi, çünkü amaç zaten onun amacıdır.

Merak kancası

Hülya Hanım anket hazırlığının sonunda bir şey anlatır. Yeni sistem Ankara deposuna ilk geldiğinde şoförlerin çoğu eski kâğıt listelerini bırakmamış. Sonra bir sabah Arif Usta tableti açıp kullanmaya başlamış; bir hafta içinde vardiyadaki şoförlerin yarısından fazlası onu izlemiş. Ne eğitim değişmişti ne sistem. Değişen tek şey, birinin önden yürümesiydi. 5.3'te sosyal kanıta bakacağız: başkalarının davranışı kendi kararımızı ne zaman, ne kadar etkiler?