Satış sonrası: Pişmanlığı önlemek ve sadakat kazanmak

Soğuk açılış

Uzun süre düşündükten sonra pahalı bir telefon aldın. Kutuyu açtığın akşam mutlusun. Ertesi sabah bir arkadaşın aynı paraya başka bir modelin daha iyi kamera taşıdığını söylüyor, ve bir şey içine oturuyor. O gün telefonun bütün iyi yanlarını kendine sayıyorsun; bir yandan da fatura kâğıdını çekmecede saklıyorsun. Bir hafta sonra mağazadan kısa bir mesaj geliyor: telefonun bir ayarını nasıl değiştireceğini anlatan, satıcının adıyla imzalanmış iki satır. O ayar gerçekten işine yarıyor. Fatura çekmecede kalıyor; ama artık ona bakmıyorsun. Şimdi o tereddüde yakından bakacağız: ne kadarının araştırmayla bilindiğine ve bir satıcının onu nasıl dürüstçe karşılayabileceğine.

Sahne

Lâle Hanım'ın telefonu bir pazartesi sabahı gelir. Uygulama iki deposunda üç haftadır çalışmaktadır. Filo müdürü Kaya Bey şoförlerin yakındığını söylemiştir: gece uyarı sesi kabinde uyuyan şoförü uyandırmakta, liman kapısındaki bekleme her seferinde iki kez dokunarak elle girilmektedir. Lâle Hanım sesindeki tereddüdü saklamaz: "Acaba acele mi ettim? Belki eski düzenimizle bir yıl daha gitmeliydik."

Kaan telefonun hoparlörden dinlendiği toplantı odasında hemen bir cevap yazar ve Deniz'e gösterir: bir sonraki ay için yüzde yirmi indirim. "Mutsuz müşteriye indirim verirsin, mutlu olur," der. Bir de ikinci fikri vardır: Lâle Hanım'a bütün öteki müşterilerin ilk haftalarda böyle hissedip sonra uygulamaya bayıldığını söylemek.

Deniz ikisine de karşı çıkar. İndirim, Lâle Hanım'ın sorununu çözmez; şoförleri hâlâ gece uyanır, bekleme hâlâ elle girilir. İkinci fikir ise doğru değildir: şirketin öteki müşterilerinin ilk haftaları hakkında böyle bir kayıt yoktur. Deniz Lâle Hanım'a başka bir şey önerir: perşembe günü Mersin'e gelecek ve bir gece vardiyasını şoförlerle birlikte liman kapısında geçirecektir.

Perşembe gecesi Deniz kuyrukta bekleyen iki şoförün kabinine sırayla oturur. Uyarı sesinin neden sorun olduğunu orada görür: şoförler bekleme sırasında kısa kısa uyumaya çalışmakta, ve ses tam o sırada çalmaktadır. Ertesi gün iki değişiklik yapılır. Uyarı, kuyrukta beklerken titreşime döner; ve liman kapısının giriş noktasına yaklaşan kamyonun bekleme süresi kendiliğinden kaydedilmeye başlar.

Dördüncü haftanın sonunda Deniz Lâle Hanım'a kısa bir yazı gönderir. Yazıda üç satır vardır: şoförlerin şikâyet ettiği iki şeyin nasıl değiştiği, o ay kuyrukta en uzun bekleyen beş şoförün gece seferlerinin nasıl yeniden planlandığı, ve ilk ayın sonunda Kaya Bey'in kendi notu. Lâle Hanım bir saat sonra cevap verir: "Kaya Bey bu sabah şoförlerden ilk kez bir teşekkür duyduğunu söyledi. Acele etmemişim."

Kavramın adı

Lâle Hanım'ın telefondaki sesinin adı:

İnsanların bir seçimden sonra seçtiklerini daha çok, seçmediklerini daha az beğenmeye başladığı gözleminin adı:

Deniz'in Mersin gecesinin ve ay sonu yazısının adı:

Lâle Hanım'ın tereddüdü 9.3'te gördüğümüz bilişsel çelişkinin bir satın almadaki hâlidir: "iyi bir karar verdim" düşüncesi ile "şoförlerim yakınıyor" bilgisi aynı zihinde yan yana durmaktadır. 8.2'deki zirve-son kuralı ise Deniz'in ay sonu yazısının neden önemli olduğunu açıklar: insanlar bir deneyimi, onun en yoğun anına ve son anına bakarak hatırlar. İlk ayın en yoğun anı şoförlerin şikâyetiydi; Deniz ayın son anının bir çözüm ve bir teşekkür olmasını sağladı.

Perde arkası

Bu dersin rozeti "Tartışmalı"dır, ve nedeni ilginçtir. İnsanların bir karardan sonra tereddüt yaşadığı ve bu tereddüdü azaltmaya çalıştığı gündelik hayatta kolayca gözlenir. Ama bunun en ünlü deneysel kanıtı, yani seçimin kendisinin tercihi değiştirdiği bulgusu, bir yöntem sorunuyla gölgelendi. Chen ve Risen'in eleştirisi seçimin tutumu hiç değiştirmediğini göstermez; yalnızca bu deney düzeninin bunu kanıtlayamayacağını gösterir. Sonraki çalışmalar bu sorunu aşan düzenler denedi, ama tartışma kapanmış değildir. Satış dünyasında sık duyulan "müşteri satın aldıktan sonra kendini ikna eder, sen yeter ki satışı kapat" cümlesi, tam olarak bu tartışmalı kanıtın üstüne kurulmuştur.

Satış sonrasında ortaya çıkan şikâyetlerin nasıl karşılanacağı ayrı bir konudur ve 29.6'da ele alınacak.

Yaygın yanılgı

"Pişmanlık duyan müşteriye en iyi cevap bir indirimdir." İndirim, bir sorunun değil bir duygunun karşılığıdır; ve sorunu çözmeden verildiğinde müşteriye bir şey daha söyler: satıcı da ürünün değerinden emin değildir. Lâle Hanım'ın ihtiyacı daha düşük bir fatura değil, şoförlerinin rahat ettiği bir ekrandı.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, satın alma sonrasındaki tereddüdü bir sorun olarak değil, bastırılacak bir duygu olarak görmektir. Kaan'ın ikinci fikri böyleydi: Lâle Hanım'a bütün öteki müşterilerin ilk haftalarda böyle hissedip sonra uygulamaya bayıldığını söylemek. Bu cümle, alıcının çelişkisini gerçek bir çözümle değil, uydurulmuş bir toplumsal kanıtla azaltmaya çalışır. Alıcı kararını savunmak için bir neden aramaktadır; satıcı da ona doğru olmayan bir neden verir.

Bu gölgenin bir de daha sessiz biçimi vardır: şikâyeti duymamak. Satıcı, alıcının tereddüdünün kendiliğinden geçeceğine güvenir ve sorunu çözmek yerine bekler. Belki gerçekten geçer; çünkü alıcı kararını kendine gerekçelendirir. Ama Chen ve Risen'in eleştirisinden sonra bu bekleyişin dayandığı kanıt da sağlam değildir; ve şoförleri hâlâ gece uyanan bir firma sahibi, bir sonraki yıl sözleşmeyi yenilerken bunu hatırlayacaktır.

Kalkan, Deniz'in yaptığıdır: alıcının tereddüdünü bir bilgi olarak almak. Tereddüt bir sorundan geliyorsa sorunu çözmek; bir yanlış anlamadan geliyorsa, Fırat Bey'in montunda olduğu gibi, ürünü yeniden göstermek; ve ilk ayın sonunu, alıcının kararının sonuçlarını kendi gözüyle gördüğü bir an yapmak. Satan tarafta duruyorsan kendine şunu sor: bu müşterinin tereddüdünü ortadan kaldırmak mı istiyorum, yoksa ona neden olan şeyi mi? Bir satın almadan sonra tereddüt eden sensen soru başkadır: bu duygu bana bir şey mi söylüyor, yoksa yalnızca seçmediğim seçeneğin yasını mı tutuyorum?

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Satıştan sonraki ilk sorun, Kredi'nin gerçek sınavıdır. Satış sırasında kurulan güven, ilk sorun çıktığında ya güçlenir ya çöker. Deniz'in Mersin gecesi, satıştan önceki bütün sorulardan daha çok Kredi kurdu: Lâle Hanım satıcının ürününü sattıktan sonra da onun şoförlerinin kabininde oturduğunu gördü. Ay sonu yazısı ise Adım'ı tamamladı: Lâle Hanım'ın kararı artık bir umut değil, bir kayıttı.

Deniz'in yaptıklarında Lâle Hanım'dan saklanacak bir şey yoktu; ay sonu yazısı zaten hepsini söylüyordu: "Şoförlerinizin yakınmasını kabinlerinde dinledik, iki şeyi değiştirdik, ve ilk ayın sonunda neyin değiştiğini size yazdık." Kaan'ın iki fikri ise Lâle Hanım'ın yüzüne şöyle söylenemezdi: "Sorunu çözmek yerine indirim verdik, ve öteki müşterilerimiz hakkında bilmediğimiz bir şeyi size söyledik."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Bir satın almadan sonra tereddüt yaşamak yaygındır; bu tereddüt bazen bir sorundan, bazen yalnızca seçilmeyen seçeneğin çekiciliğinden gelir.
2. Seçimin tercihleri değiştirdiğini gösteren klasik serbest seçim deneyleri bir yöntem eleştirisiyle gölgelendi; "müşteri kendini ikna eder" fikrinin dayandığı kanıt tartışmalıdır.
3. Gölge, alıcının tereddüdünü indirimle ya da uydurulmuş bir toplumsal kanıtla bastırmak ve sorunu duymamaktır; kalkan, tereddüdü bir bilgi olarak almak, sorunu çözmek ve ilk ayın sonunu alıcının kararının sonuçlarını gördüğü bir an yapmaktır.

Mini test

1. Brehm'in serbest seçim deneyinde ne gözlendi ve bu nasıl yorumlandı?
2. Chen ve Risen'in eleştirisinin özü nedir? Bu eleştiri neyi gösterir, neyi göstermez?
3. Deniz, Kaan'ın indirim önerisine neden karşı çıktı?
4. Zirve-son kuralı Deniz'in ay sonu yazısını nasıl açıklar?
5. Kaan'ın ikinci fikri neden bir gölgedir?

Yanıtlar

1. Katılımcılar iki ev eşyası arasında seçim yaptıktan sonra seçtikleri eşyayı daha çekici, reddettiklerini daha az çekici buldu. Bu, seçimin yarattığı çelişkinin, kararın sonradan gerekçelendirilmesiyle azaltıldığı biçiminde yorumlandı.
2. Bu deney düzeninin, insanların tutumları hiç değişmese bile seçeneklerin yayılmasını ölçeceğidir, çünkü ilk değerlendirmeler tercihlerin kusursuz bir ölçüsü değildir ve seçimler kısmen gerçek tercihleri yansıtır. Eleştiri seçimin tutumu değiştirmediğini göstermez; bu deney düzeninin bunu kanıtlayamayacağını gösterir.
3. Çünkü indirim Lâle Hanım'ın sorununu çözmüyordu: şoförler hâlâ gece uyanacak, bekleme hâlâ elle girilecekti. Sorunu çözmeden verilen bir indirim, satıcının da ürünün değerinden emin olmadığını düşündürebilirdi.
4. İnsanlar bir deneyimi en yoğun anına ve son anına bakarak hatırlar. İlk ayın en yoğun anı şoförlerin şikâyetiydi; Deniz ayın son anının bir çözüm ve Kaya Bey'in bir teşekkür duyması olmasını sağladı.
5. Çünkü Lâle Hanım'ın çelişkisini gerçek bir çözümle değil, şirketin elinde olmayan bir bilgiye dayanan uydurulmuş bir toplumsal kanıtla azaltmaya çalışıyordu.

Merak kancası

Mersin'deki iki değişiklik Deniz'in önerisiydi, ama kodu yazan yazılım ekibiydi; ve yazılım ekibinin öncelik listesinde o hafta başka işler vardı. Deniz o değişiklikleri ekip liderine ancak üç gün süren bir ikna çabasıyla yaptırabilmişti. Şimdi Gazanfer Bey'in deposundaki deneme için yeni bir değişiklik gerekmektedir, ve Deniz'in yazılım ekibi üzerinde hiçbir yetkisi yoktur: ne müdürleridir, ne de onlara bir iş verebilir. Tarık Bey Deniz'e "Bu sefer ekibi sen toparlayacaksın" der. 25.1'de buna bakacağız: unvansız etki ve yetki olmadan liderlik.