Reklamın ikna mekaniği: Dikkatten eyleme

Soğuk açılış

Otobüs durağındaki dev panoda göz alıcı bir fotoğraf var: dağ yolu, gün batımı, parlak bir araba. Üç saniye bakıyorsun, otobüs geliyor. Akşam biri o panoda neyin reklamı olduğunu sorsa söyleyemezsin: araba mı, lastik mi, kredi mi? Fotoğraf dikkatini çekti, ama reklam sana hiçbir şey söylemedi. Başka bir gün gazetenin köşesinde küçük, sade bir ilan görüyorsun: tam aradığın şeyi ve ne yapman gerektiğini yazıyor. Ertesi gün telefon ediyorsun. Bu ders, bir reklamın bir okuru dikkatten eyleme nasıl taşıdığını, bu yolculuğun klasik modelini ve o modelin neyi açıklayıp neyi açıklamadığını anlatıyor.

Sahne

Nakliye dergisinin ilan teslim tarihine bir hafta vardır. Kaan taslağı masaya koyar: sayfanın neredeyse tamamını kaplayan bir fotoğraf, gece bir otoyolda farları yanan bir tır, ortada iri beyaz harflerle "Yorgunluk affetmez", sayfanın en altında küçük bir logo ve bir internet adresi. "Gören arar," der Kaan.

Deniz taslağa uzun uzun bakar ve dört soru yazar: Bu sayfa bir okurun gözünü nasıl durdurur? Durduran gözü neyle tutar? Okur bu sayfadan sonra neden bir şey ister? Ve ne yapması gerektiğini nereden bilir? Taslağın ilk soruya cevabı vardır: fotoğraf güçlüdür. Öteki üç soruya cevabı yoktur. Dergiyi karıştıran bir firma sahibi bu sayfada neyin satıldığını anlamak için logoyu aramak zorundadır; logoyu bulsa bile uygulamanın onun için ne yapacağını öğrenemez; öğrense bile bir internet adresini akılda tutup sonra açmak zorundadır.

Deniz ikinci bir taslak hazırlar. Fotoğraf küçülür, ama kalır: gece bir büroda, masada çalan bir telefonun başında oturan bir firma sahibi. Başlık, 24.1'de Suat Bey'in anlattığı işten gelir: "Sigortacınız gece sürüşlerini sorduğunda, gösterecek bir kaydınız var mı?" Altında üç kısa paragraf vardır ve her biri bir firma sahibinin yaşadığı bir anı anlatır: kapıda beklerken uyuyamayan şoför, sabaha karşı yola çıkan yorgun kamyon, liman idaresine kanıtsız gidilen şikâyet. Bir köşede Lâle Hanım'ın bir cümlesi yer alır. Sayfanın altında tek bir eylem vardır: "Bir deponuzda bir ay ücretsiz deneyin", yanında bir telefon numarası ve bir ad.

Kaan ikinci taslağı "kalabalık" bulur; Tarık Bey ikisinin de basılmasını önerir: dergi iki ardışık sayıda çıkacaktır, her taslak bir sayıda, ve her biri ayrı bir telefon hattı kullanacaktır. "Hangisinin ne yaptığını hatlardan okuruz," der.

İki ay sonra hat kayıtları gelir. Birinci ilanın hattına birkaç arama düşmüştür; arayanların çoğu ilanın neyin reklamı olduğunu sormuştur. İkinci ilanın hattına gelen aramalar çok daha fazladır, ve arayanların çoğu deneme ayını sormuştur. Kaan bir şeyi kabul eder: "Fotoğraf gözü durdurdu. Ama durduğu yerde ona söyleyecek bir şeyimiz yoktu."

Kavramın adı

Deniz'in dört sorusunun arkasındaki modelin adı:

Kaan'ın fotoğrafının yaptığı işin adı:

Kaan'ın küçük logosunun yapamadığı işin adı:

AIDA'yı ilk kez 0.3'te, İKNA Modeli'nin akrabası olarak görmüştük; orada bu tür sıralı modellerin bir merdiven gibi değil, bir kontrol listesi gibi okunması gerektiğini de söylemiştik. Bu ders o uyarının bir reklam sayfasının üzerinde nasıl işlediğini gösteriyor. 5.9'da ise bir reklamı yedi ilkeyle parçalamayı denemiştik; orada sorduğumuz soru "bu reklam hangi ilkeyi kullanıyor?" idi. Burada sorduğumuz soru başka: bu reklam okuru hangi basamakta kaybediyor?

Perde arkası

Bu dersin rozeti "Çerçeve"dir. AIDA bir çözümleme aracıdır: bir reklamın okuru nerede kaybettiğini sormak için dört başlık verir. Ama sabit bir sırayı anlatan bir kuram olarak alınırsa kanıt onu desteklemez. Suat Bey gibi bir okur dergiyi açmadan önce zaten bir isteğe sahipti; sigortacının mektubu onun isteğini, ilanı görmeden önce kurmuştu. Böyle bir okur için ilan dikkatle değil istekle başlar, ve dikkat ancak o isteğe dokunan bir başlıkla gelir. Pieters ve Wedel'in göz izleme bulguları ise sağlam bir ölçüme dayanır, ama yalnızca dikkati ölçer; bir ilanın kimi aramaya ya da satın almaya götürdüğünü ölçmez.

Yaygın yanılgı

"Reklam metni kısa olmalı; kimse okumaz." Göz izleme çalışmasında, ilanın bütününe gösterilen dikkatte net bir kazanç sağlayan tek unsur metnin büyüklüğüydü. Bu her ilanın uzun olması gerektiği anlamına gelmez; ama kendi sorunuyla dergiyi açan bir okur, o sorunu adlandıran bir metni okur.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, AIDA'nın her basamağını okurun aleyhine çalıştırmaktır: dikkati bir şokla çekmek, ilgiyi abartılı bir vaatle tutmak, isteği bir korkuyla şişirmek ve eylemi bir son tarihle aceleye getirmek. Her basamak işler, ama okur sonunda kendisinin değil, reklamcının kararını vermiş olur.

Kaan ikinci ilanın hat kayıtlarını görünce bir sonraki ilan için iki fikir getirir. Birincisi, Lâle Hanım'ın cümlesini ondan sormadan daha çarpıcı bir hâle getirmektir: "Bu uygulama şoförlerimin hayatını kurtardı." İkincisi, başlığın üstüne "Türkiye'nin en çok tercih edilen mola uygulaması" yazmaktır. Deniz iki fikre de itiraz eder. Lâle Hanım böyle bir cümle kurmamıştır, ve onun adıyla basılan her kelime ondan izin alınarak, onun söylediği biçimde basılmalıdır. "En çok tercih edilen" ise hiçbir veriye dayanmaz; şirketin elinde üç müşteri vardır. Bir okur bu ifadeyi sınadığında, ilanın doğru olan kısımlarına da inanmayı bırakır.

Reklamı hazırlayan taraftaysan şunu sor: bu sayfadaki her cümlenin kaynağını bir okur sorsa gösterebilir miyim? Bir reklam okuyan sensen soru başkadır: bu sayfa beni hangi basamakta hızlandırıyor, ve o hız kimin işine yarıyor?

İKNA etiketi ve Ayna Testi

AIDA ile İKNA Modeli akrabadır ama aynı şeyi söylemez. AIDA okuru bir yolculuk gibi anlatır: dikkat, ilgi, istek, eylem. İKNA ise sıradan çok kapıların hepsinin açık olup olmadığına bakar: İlgi, Kredi, Neden, Adım. Kaan'ın birinci ilanında İlgi kapısı açıktı, ama Kredi, Neden ve Adım kapalıydı. Deniz'in ilanı Lâle Hanım'ın cümlesiyle Kredi'yi, Suat Bey'in işinden gelen başlıkla Neden'i, tek bir eylemle de Adım'ı açtı.

Deniz'in ilanının nasıl kurulduğu bir okura anlatılsa bir sorun çıkmazdı: "Başlığı sizin gibi bir firma sahibinin sorusundan aldık, bir müşterimizin kendi cümlesini izniyle koyduk, ve sizden yalnızca bir aylık denemeyi istedik." Kaan'ın ikinci fikirleri ise aynı açıklıkla anlatılamazdı: "Müşterimizin söylemediği bir cümleyi onun ağzından yazdık, ve elimizde olmayan bir sıralamayı başlığa koyduk."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. AIDA modeli bir reklamı dikkat, ilgi, istek ve eylem basamaklarıyla inceler; bir okurun hangi basamakta kaybedildiğini görmek için kullanışlı bir çerçevedir, ama okurların bu sırayı her zaman izlediğine dair kanıt azdır.
2. Göz izleme çalışmaları görselin dikkati boyutundan bağımsız yakaladığını, metnin dikkati büyüklüğüyle orantılı tuttuğunu ve markanın dikkati öteki unsurlara aktardığını gösterdi; ama dikkat, eylemin kendisi değildir.
3. Gölge, her basamağı okurun aleyhine çalıştırmak, sorulmamış tanıklıklar ve dayanaksız üstünlük iddiaları kullanmaktır; kalkan, sayfadaki her cümlenin kaynağını gösterebilmektir.

Mini test

1. AIDA modelinin dört basamağı nedir? Kaan'ın birinci ilanı hangi basamaklarda okuru kaybetti?
2. Pieters ve Wedel'in göz izleme çalışmasında görsel, metin ve marka dikkat üzerinde nasıl farklı etkiler gösterdi?
3. Bu dersin rozeti neden "Çerçeve"dir?
4. Tarık Bey iki ilanın etkisini nasıl ölçmeyi önerdi ve sonuç ne oldu?
5. Deniz, Kaan'ın bir sonraki ilan için getirdiği iki fikre neden itiraz etti?

Yanıtlar

1. Dikkat, ilgi, istek ve eylem. Birinci ilan dikkati fotoğrafla çekti, ama neyin satıldığını söylemediği için ilgide, okurun işine neden yarayacağını göstermediği için istekte, ne yapılacağını açıkça söylemediği için eylemde okuru kaybetti.
2. Görsel, boyutundan bağımsız olarak dikkati yakalamakta en üstündü; metin dikkati yüzey büyüklüğüyle orantılı olarak yakaladı; marka dikkati ilanın öteki unsurlarına aktarmakta en etkiliydi. İlanın bütününe gösterilen dikkatte net kazanç sağlayan tek unsur metnin büyüklüğüydü.
3. Çünkü AIDA bir çözümleme aracıdır, sınanmış bir sıra kuramı değildir; geniş bir derleme okurların sabit bir sırayla ilerlediğine dair az kanıt buldu.
4. İki taslağın iki ardışık sayıda, ayrı telefon hatlarıyla basılmasını önerdi. Birinci ilanın hattına az arama geldi ve arayanların çoğu ilanın ne olduğunu sordu; ikinci ilanın hattına çok daha fazla arama geldi ve çoğu deneme ayını sordu.
5. Lâle Hanım'ın söylemediği bir cümleyi onun adıyla basmak, izni olmayan ve gerçeği yansıtmayan bir tanıklık olurdu; "en çok tercih edilen" ifadesi ise hiçbir veriye dayanmıyordu, ve okur bunu sınadığında ilanın doğru kısımlarına da inanmayı bırakırdı.

Merak kancası

İkinci ilandan sonra gelen aramalardan biri Konya'dan, Gazanfer Bey'in büyük firmasından gelir. Firmanın filo müdürü uygulamayı beğenmiştir, ama Gazanfer Bey'in tek bir cevabı vardır: "Biz yıllardır bilinen büyük bir markanın takip sistemini kullanıyoruz. Sizinki belki daha iyi, ama adınızı kimse bilmiyor." Deniz bir markanın, bir ürünün aynı kalan özelliklerini insanların zihninde nasıl değiştirebildiğini merak eder. 24.6'da buna bakacağız: marka, zihinde kurulan bir hikâye.