Fiyatın psikolojisi: 99'la biten fiyatlar ve değer algısı

Soğuk açılış

Bir markette iki etiket yan yana duruyor: biri 49,99 lira, öteki 50 lira. Aradaki fark bir kuruş, ama gözün onları aynı yere koymuyor; birini "kırk küsur", ötekini "elli" diye okuyorsun. Etiketlerin çoğu neden dokuzla bitiyor diye hiç düşündün mü? Bir kuruşun kimsenin bütçesini değiştirmeyeceğini herkes bilir; satıcı da, sen de. Yine de bu kuruş raflarda inatla duruyor. Belki bir alışkanlıktır, belki gerçekten bir şey yapıyordur. Bu ders, dokuzla biten fiyatların zihinde neyi değiştirdiğini, bu etkinin kimde ve hangi koşulda güçlendiğini, ve bir fiyatın yalnızca bir rakam değil, aynı zamanda bir mesaj olduğunu anlatıyor.

Sahne

Şirket uygulamayı öteki firmalara açarken bir fiyat listesi yayımlayacaktır. Toplantı odasında Tarık Bey, Kaan ve Deniz vardır. Kaan tahtaya iki rakam yazar: 10.000 ve 9.990. "Aylık bedel bu olmalı," der ve ikinciyi işaretler. "Herkes böyle yapıyor. On bin lira 'on bin', dokuz bin dokuz yüz doksan 'dokuz bin küsur'. Fark on lira, ama algıda bin lira."

Deniz itiraz etmez, ama bir şey sorar: Lâle Hanım bu on lirayı fark eder mi, fark etse de imzayı bu mu belirler? Kaan'ın cevabı hazırdır: "Değiştirmese herkes yapar mıydı?" Tarık Bey ikisine bir gün verir: "Yarın bana bunun bir alışkanlık mı, bir bulgu mu olduğunu söyleyin."

Deniz o akşam iki çalışma bulur. Birincisi, dokuzla biten fiyatın insanlara daha düşük göründüğünü, ama yalnızca en soldaki basamak değiştiğinde böyle olduğunu gösteren bir dizi deneydir. İkincisi, bir giyim kataloğunun farklı sürümlerinde aynı ürünlerin farklı fiyatlarla basıldığı bir saha deneyidir: dokuzla biten fiyat talebi artırmıştır, ama etki yeni ürünlerde daha güçlü, müşterinin fiyat hakkında az şey bildiği durumlarda daha belirgindir.

Ertesi sabah Deniz tahtaya üçüncü bir sütun ekler: alıcıların kim olduğu. Lâle Hanım ve Suat Bey gibi firmalar fiyatı tek başına okumaz; bir aylık denemeden sonra yıllık maliyeti ve kamyon başı maliyeti hesap makinesiyle çıkarır, muhasebeye götürür, rakip teklifle karşılaştırır. Onlar için dokuz bin dokuz yüz doksan ile on bin arasındaki fark, kâğıt üstünde yüzde birin onda biridir. Ama şirketin internet sayfasını ilk kez gören, hiçbir deneme yapmamış küçük bir firma sahibi için durum farklı olabilir: o fiyatı ilk kez görür, ve ilk gördüğü rakam bir çapa gibi kalır.

Tarık Bey bir karar verir: sözleşmelerde ve teklif mektuplarında yuvarlak rakam, internet sayfasındaki liste fiyatında Kaan'ın önerisi. "İkisini de deneyelim," der, "ama altı ay sonra hangisinin ne yaptığını kayıtlardan okuyalım."

Kaan toplantıdan çıkarken bir fikir daha ekler: liste fiyatını büyük harflerle yazıp kurulum bedelini sayfanın altına, küçük ve gri bir dipnota koymak. Deniz bu kez itiraz eder.

Kavramın adı

Deniz'in bulduğu ilk çalışmanın adını verdiği etki:

Kaan'ın 9.990 önerisinin adı:

Dokuzla biten fiyatın taşıdığı mesajın adı:

Sol basamağın gücünü anlamak için iki eski derse dönmek yetiyor. 6.2'de çapalamayı görmüştük: ilk görülen rakam sonraki bütün yargıları kendine doğru çeker. Sol basamak, fiyat okunurken zihnin ilk tuttuğu yerdir; "dokuz bin" bir çapadır, "küsur" ise çoğu zaman okunmaz. 16.5'te ise sayıların psikolojisini, aynı farkın mutlak ve oransal olarak çok farklı görünebileceğini görmüştük. On liralık fark, on binlik bir bedelin yanında yok denecek kadar küçüktür; ama sol basamağı değiştirdiğinde algıda olduğundan büyük yer kaplayabilir.

Perde arkası

"Sağlam" rozeti iki ayrı yöntemden geliyor: sol basamak etkisi denetimli deneylerle, dokuzla biten fiyatın talep üzerindeki etkisi ise rastgele atamalı bir saha deneyiyle gösterildi. Ama iki çalışma da etkinin bir sınırı olduğunu söyler. Thomas ve Morwitz'e göre soldaki basamak değişmezse etki yoktur; Anderson ve Simester'e göre alıcı ürünü ve fiyatını tanıdıkça etki zayıflar. Deneylerin hepsi tüketici alışverişinde yapıldı; yıllık maliyetini hesap makinesiyle çıkaran bir firma sahibine nasıl aktarıldığı ayrıca sınanmadı.

Yaygın yanılgı

"Alıcılar aptal değildir; bir kuruşun ya da on liranın kandırmaca olduğunu herkes bilir, bu yüzden hiçbir etkisi yoktur." Bu da yanlıştır. Sol basamak etkisi, insanların farkı bilip bilmemesinden değil, bir sayıyı okurken zihnin soldaki basamağa takılmasından kaynaklanır. Bilmek, etkiyi her zaman ortadan kaldırmaz; ama dikkatle hesap yapmak çoğu zaman zayıflatır.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi, dokuzla biten fiyatın kendisinde değildir. Bir fiyatı 10.000 yerine 9.990 yazmak bir yalan söylemez; alıcı rakamın tamamını görebilir. Gölge, Kaan'ın toplantı çıkışındaki ikinci fikrindedir: göze çarpan rakamı büyütüp gerçek maliyetin bir kısmını küçük, soluk bir dipnota saklamak. Sol basamak etkisi, zihnin dikkatini nereye koyduğunu gösterir; ve bu bilgi, dikkati bilerek yanlış yere yöneltmek için de kullanılabilir.

Deniz'in itirazı açıktır. Kurulum bedeli, ilk yılın gerçek maliyetinin bir parçasıdır. Onu bir dipnota saklamak, alıcının karşılaştırma yapmasını zorlaştırır; ve alıcı bunu ilk faturada fark ettiğinde, Lâle Hanım'ın "yedi paket" deneyiminde olduğu gibi, bütün teklifin güvenilirliği zarar görür. Ersin Bey'in mağazasındaki müşteri de aynı şeyi yaşadı: aylık tutar yalan değildi, ama asıl bedel saklanmıştı. Deniz'in önerisi, ilk yılın toplam maliyetini liste fiyatıyla aynı büyüklükte yazmaktır. Tarık Bey bunu kabul eder.

Fiyat yazan sensen, kendine şunu sor: alıcı bu fiyat sayfasını okuduktan sonra, ilk yılın sonunda ne ödeyeceğini doğru tahmin edebilir mi? Bir fiyat okuyan sensen, gözünün ilk takıldığı rakamdan sonra kendine şu soruyu sor: bunun tamamı ne kadar, ve bunu nerede yazıyor?

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Fiyat, İKNA Modeli'nde Adım'ın en somut eşiğidir: alıcının "evet" demeden önce baktığı son şey. Dokuzla biten fiyat bu eşiği alçak gösterir; yuvarlak fiyat ise "bu net bir bedel" diyerek Kredi'yi besleyebilir. Rengin Hanım'ın tercihi bunun bir örneğidir. Hangisinin doğru olduğu bir kural değil, alıcının kim olduğuna ve ne kadar bildiğine bağlı bir karardır.

Tarık Bey'in kararını bir alıcı öğrense, kendini kandırılmış hissetmezdi: "İnternet sayfasındaki liste fiyatını dokuzla bitirdik, sözleşmelerde yuvarlak rakam kullandık; ilk yılın toplam maliyeti her yerde aynı büyüklükte yazıyor." Kaan'ın dipnot fikri ise aynı rahatlıkla anlatılamazdı: "Kurulum bedelini küçük ve gri yazdık, ki aylık rakama bakıp karar veresiniz."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Dokuzla biten fiyatlar, yalnızca en soldaki basamağı değiştirdiklerinde daha düşük algılanır; zihin bir sayıyı okurken soldaki basamağa demir atar.
2. Bir saha deneyi dokuzla biten fiyatın talebi artırdığını gösterdi, ama etki yeni ürünlerde ve alıcının az bilgi sahibi olduğu durumlarda daha güçlüydü; fiyatını hesaplayan, ürünü tanıyan alıcıda zayıflar.
3. Dokuzla biten fiyat bir yalan değildir; gölge, sol basamağa çekilen dikkati gerçek maliyetin bir kısmını saklamak için kullanmaktır, kalkan ise toplam bedeli göze çarpan rakamla aynı açıklıkta yazmaktır.

Mini test

1. Sol basamak etkisi nedir? Hangi koşulda ortaya çıkmaz?
2. Anderson ve Simester'in katalog deneylerinde dokuzla biten fiyatın etkisi hangi ürünlerde daha güçlüydü?
3. Fiyat ipucu nedir? Bir örnek ver.
4. Deniz, Lâle Hanım gibi alıcılar için dokuzla biten fiyatın etkisinin neden zayıf olabileceğini düşündü?
5. Deniz, Kaan'ın dipnot fikrine neden itiraz etti?

Yanıtlar

1. Bir fiyatın değerlendirilmesinde en soldaki basamağın orantısız bir ağırlık taşımasıdır. Dokuzla biten fiyat en soldaki basamağı değiştirmediğinde, örneğin 3,59 yerine 3,58 yazıldığında, ortaya çıkmaz.
2. Yeni ürünlerde, yani perakendecinin önceki yıllarda satmadığı ve müşterinin fiyatını bilmediği ürünlerde.
3. Bir fiyatın, ürünün gerçek değeri hakkında bilgi vermeden "bu fiyat uygun" sinyali gönderen biçimsel özelliğidir: dokuzla biten bir rakam, "indirim" etiketi ya da üstü çizilmiş eski fiyat.
4. Çünkü bu alıcılar ürünü bir aylık denemeden tanır, yıllık ve kamyon başı maliyeti hesap makinesiyle çıkarır ve rakip tekliflerle karşılaştırır; Anderson ve Simester'e göre etki, alıcının bilgisi arttıkça zayıflar.
5. Kurulum bedeli ilk yılın gerçek maliyetinin bir parçasıdır; onu dipnota saklamak alıcının karşılaştırma yapmasını zorlaştırır ve fark edildiğinde bütün teklifin güvenilirliğini zedeler.

Merak kancası

Fiyat listesi hazırdır; sırada onu duyurmak vardır. Şirket bir nakliye dergisine tam sayfa bir ilan vermeye karar verir. Kaan bir taslak getirir: büyük bir kamyon fotoğrafı, gece yolu, ortada iri harflerle "Yorgunluk affetmez", altta uygulamanın adı ve bir internet adresi. Deniz ilanın bir okurun dikkatini nasıl yakalayacağını, onu nasıl ilgilendireceğini ve sonunda ona ne yaptıracağını sorar; Kaan için cevap basittir: "Gören arar." 24.5'te buna bakacağız: reklamın ikna mekaniği ve dikkatten eyleme giden yol.