Teklif tasarımı: Paketler, seçenekler ve tuzak seçenek

Soğuk açılış

Sinema salonunun büfesinde üç boy patlamış mısır var: küçük, orta ve büyük. Orta boy, büyükten yalnızca birkaç lira ucuz. Sen aslında küçüğü almaya gelmiştin; ama ortanın fiyatını görünce büyük birden "akıllıca" görünüyor. Birkaç lira daha verip neredeyse iki katını almak varken neden ortayı alasın? Büyük kovayı alıp salona giriyorsun ve filmin yarısında mısırın yarısı hâlâ kucağında duruyor. Orta boy belki hiç satılmak için orada değildi; belki tek işi büyüğü makul göstermekti. Bu ders, bir teklifin içindeki seçeneklerin birbirini nasıl etkilediğini, "tuzak seçenek" denen hilenin laboratuvarda ne kadar güçlü, gerçek hayatta ne kadar zayıf olduğunu ve bir teklifin dürüstçe nasıl kurulacağını anlatıyor.

Sahne

Deneme ayının son günü Lâle Hanım'dan kısa bir e-posta gelir: kalan iki deposu da sisteme girsin, rakamları görmek istiyor. Kaan teklifi bir gecede hazırlar ve sabah Deniz'e gösterir. Üç paket vardır. Temel paket yalnızca mola kaydını içerir. Tam paket her şeyi içerir: mola kaydı, kuyrukta uyanık geçen saatleri gerçek dinlenmeden ayrı gösteren ekran, gece seferlerinin dağılımı ve liman kuyruğu raporu. Orta paket ise mola kaydı ile gece seferi listesinden oluşur ve fiyatı tam paketten yalnızca biraz düşüktür.

Deniz rakamlara bakınca durur. "Orta paketi kim alır?" diye sorar. "Lâle Hanım'ın asıl derdi kuyruktaki bekleme; o ekran ortada yok, ama fiyatı neredeyse tam paket kadar." Kaan gülümser: "Kimse almaz zaten. Orta paket orada tam paketi ucuz göstermek için var. İşin sırrı bu." Sonra bir şey daha ekler: belki altı paket yapmalıdırlar, bir de isteğe bağlı on ek hizmet; ne kadar çok seçenek, o kadar çok satış.

Deniz o akşam Elif'e yazar. Elif'in cevabı iki makale bağlantısıdır ve tek bir cümle: "İkisinin de bulduğu şey, Kaan'ın sandığından daha karmaşık." Birincisi tuzak seçeneğin laboratuvarda gerçekten çalıştığını, ama ürünler sayılarla değil fotoğraflarla ya da deneyimle sunulduğunda çoğu zaman kaybolduğunu gösteren bir çalışmadır. İkincisi seçenek sayısının satışı azalttığı fikrini elli deneyde sınayan bir meta-analizdir.

Ertesi sabah Deniz başka bir teklif önerir. Lâle Hanım'ın 24.2'deki dördüncü sorunun cevabı olarak kendisinin söylediği üç şeyi alır: dinlenmiş şoförü bilmek, gece seferlerini ona göre dağıtmak, liman idaresine kuyruk sürelerini kayıtla götürmek. İki paket kurar. Birincisi yalnızca ilk iki ihtiyacı karşılar; ikincisi üçüne de cevap verir ve fiyat farkı, kuyruk raporunun gerçek maliyetine göre konmuştur. Her paketin yanına tek bir satır yazar: "Bu paket şu işi yapar." Kaan bir süre direnir, sonra teklifi Tarık Bey'e iki hâliyle götürürler. Tarık Bey ikinci hâli seçer: "Lâle Hanım üç yıl sonra da bizden almalı."

Lâle Hanım teklifi okur, ilk paketi bir depo için, ikinci paketi limana en yakın depo için seçer. Telefonda bir şey söyler: "Geçen yıl bir yazılım firması bana yedi paket göndermişti. Hangisinin bana ne yaptığını anlamak için bir öğleden sonramı harcadım ve hiçbirini almadım."

Kavramın adı

Kaan'ın orta paketinin adı:

Tuzak seçeneğin yaratmak istediği etkinin adı:

Kaan'ın "ne kadar çok seçenek, o kadar çok satış" fikrinin karşısındaki iddianın adı:

Kontrast etkisini 6.4'te bir giyim mağazasının tezgâhında görmüştük; tuzak seçenek aynı etkiyi bir ürün yelpazesinin içine yerleştirir: tam paket, kendi başına değil, yanındaki kötü orta paketle karşılaştırılarak değerlendirilsin diye kurulmuştur. Kaan'ın isteğe bağlı on ek hizmeti ise 17.4'teki "dahası da var" tekniğine benzer bir çekim taşır: teklifi şişirerek karar anını yönetmek. İki hamle de alıcının seçimini, seçeneklerin kendisinden çok onların diziliş biçimine bağlamaya çalışır.

Perde arkası

Rozetin "Tartışmalı" olması bu üç çalışmanın birlikte söylediğinden gelir. Çekim etkisi laboratuvarda gerçektir ve defalarca gösterildi; ama Frederick ve arkadaşlarının bulgusu, onun özellikle sayılarla tanımlanmış yapay ürün kartlarına bağlı olabileceğini düşündürür. Lâle Hanım teklifi bir tabloda okudu, yani sayılarla; bu yüzden tuzak seçenek onun üzerinde de bir etki yaratabilirdi. Ama Lâle Hanım deneme ayında ürünü kendi deposunda yaşamıştı, ve neyin işine yaradığını tablodan önce biliyordu. Seçim aşırılığı ise ortalamada neredeyse sıfır bir etkidir; "çok seçenek satışı öldürür" de, "ne kadar çok seçenek o kadar iyi" de genelleştirilemez.

Yaygın yanılgı

"Seçenek sayısı ne kadar azsa o kadar iyidir; insanlar çok seçenek görünce donar kalır." Bu da yarım bir doğrudur. Meta-analiz ortalama etkinin neredeyse sıfır olduğunu buldu; bazı durumlarda çok seçenek kararı zorlaştırır, bazılarında kolaylaştırır. Lâle Hanım'ı yedi paketten uzaklaştıran şey belki sayı değildi; hiçbirinin hangi işi yaptığının anlaşılmamasıydı.

Hayatın içinden

Gölge ve kalkan

Bu dersin gölgesi Kaan'ın ilk taslağındadır: hiçbir alıcının işine yaramayacak bir seçeneği, yalnızca başka bir seçeneği daha cazip göstermek için teklife koymak. Tuzak seçenek kendi içinde bir yalan söylemez; her paketin içeriği ve fiyatı doğrudur. Ama teklifin yapısı alıcıya bir şey söyler: "Bu üç seçenek, senin işine yarasın diye düşünülmüş üç farklı yoldur." Tuzak seçenek bu örtük sözü bozar. Alıcı bunu fark ettiği anda, teklifteki öteki her şeyden de şüphelenir.

Gölgenin ikinci biçimi, seçenekleri çoğaltarak alıcıyı yormaktır. Kaan'ın altı paket ve on ek hizmet fikri, alıcının seçimini kolaylaştırmak için değil, karşılaştırmayı imkânsız kılıp kararı satıcının yönlendirmesine bırakmak için kurulabilir. Bu tür düzenlemelerin en karanlık biçimleri, yani alıcıyı bilerek yanıltan arayüz ve form tasarımları, 31.8'de ayrıca ele alınacak.

Kalkan, Deniz'in her paketin yanına yazdığı tek satırdadır: "Bu paket şu işi yapar." Bir paket için böyle bir cümle yazılamıyorsa, o paket büyük ihtimalle bir alıcı için değil, başka bir paket için oradadır. Teklif hazırlayan sensen, her seçeneğin karşısına bu cümleyi yazmayı dene. Bir teklif okuyan sensen, kendine şunu sor: ortadaki seçeneği gerçekten kim alır? Kimse almıyorsa, orada neden duruyor?

İKNA etiketi ve Ayna Testi

Teklif tasarımı İKNA Modeli'nin Adım kapısıdır: alıcıya bir karar anı ve o anı kolaylaştıracak bir yapı sunar. Ama yapı Kredi'yi de taşır. Lâle Hanım'ın "yedi paketten hiçbirini almadım" cümlesi, kötü kurulmuş bir Adım'ın bütün bir ilişkinin güvenini nasıl tükettiğini gösterir. Deniz'in iki paketi Adım'ı Lâle Hanım'ın kendi Neden'ine bağladı: her paket, onun söylediği bir ihtiyaca karşılık geliyordu.

Deniz teklifinin nasıl kurulduğunu Lâle Hanım'a olduğu gibi söyleyebilirdi: "Bize söylediğiniz üç ihtiyaçtan iki paket kurduk; aralarındaki fiyat farkı, kuyruk raporunun maliyetinden geliyor." Kaan'ın ilk taslağı ise aynı açıklıkla anlatılamazdı: "Orta paketi kimse almasın diye kurduk; tek işi tam paketi ucuz göstermek."

Bugünün görevi

Kapanış

Üç cümlede

1. Bir teklifteki seçenekler birbirini etkiler: hedef seçeneğe benzeyen ama ondan her açıdan daha kötü bir tuzak seçenek, laboratuvarda hedef seçeneğin payını artırır.
2. Bu çekim etkisi özellikle sayılarla tanımlanmış ürünlerde görülür; ürün deneyimlendiğinde ya da görsel sunulduğunda çoğu zaman kaybolur, ve seçenek sayısının etkisi de ortalamada neredeyse sıfırdır.
3. Gölge, kimsenin işine yaramayacak bir seçeneği yalnızca yönlendirmek için teklife koymak ya da seçenekleri çoğaltarak alıcıyı yormaktır; kalkan, her seçeneğin hangi işi yaptığını tek bir cümleyle yazabilmektir.

Mini test

1. Tuzak seçenek nedir? Kaan'ın ilk taslağındaki tuzak seçenek hangisiydi ve neden?
2. Huber ve arkadaşları hangi karar ilkesinin çiğnenebildiğini gösterdi?
3. Frederick ve arkadaşlarına göre çekim etkisi hangi durumlarda genellikle ortaya çıkmadı?
4. Scheibehenne ve arkadaşlarının meta-analizi seçim aşırılığı hakkında ne buldu?
5. Deniz'in her paketin yanına yazdığı cümle ne işe yarar?

Yanıtlar

1. Satılması amaçlanmayan, ama başka bir seçeneği daha cazip göstermek için teklife konan seçenektir. Kaan'ın orta paketiydi: tam paketten yalnızca biraz ucuzdu ama Lâle Hanım'ın asıl ihtiyacı olan bekleme ekranını içermiyordu; tek işi tam paketi ucuz göstermekti.
2. Düzenlilik ilkesini: bir kümeye yeni bir seçenek eklendiğinde eski seçeneklerden birinin payının artamayacağını söyleyen ilkeyi. Benzediği seçenekten her açıdan daha kötü bir üçüncü seçenek, o seçeneğin payını artırdı.
3. Tüketiciler ürünü deneyimlediğinde, örneğin bir içeceği tattığında, ya da özelliklerden biri bile görsel olarak, örneğin bir fotoğrafla sunulduğunda.
4. 50 deneyden 63 koşulda ortalama etkinin neredeyse sıfır olduğunu, ama çalışmalar arasında büyük farklılık bulunduğunu; etkiyi güvenilir biçimde ortaya çıkaran yeterli bir koşul bulunamadı.
5. Her paketin hangi işi yaptığını açıkça söyler; bir paket için böyle bir cümle yazılamıyorsa, o paket büyük ihtimalle bir alıcı için değil, başka bir paketi yönlendirmek için oradadır.

Merak kancası

Teklif kabul edilir, ve şirket uygulamayı öteki firmalara da sunmak için bir fiyat listesi hazırlar. Kaan aylık bedeli tartışırken bir öneride bulunur: on bin lira değil, dokuz bin dokuz yüz doksan lira. "Herkes bunu yapıyor," der, "dokuzla biten fiyat daha ucuz görünür." Deniz on liranın bir firma sahibinin kararını gerçekten değiştirip değiştirmeyeceğini merak eder. 24.4'te buna bakacağız: fiyatın psikolojisi, dokuzla biten fiyatlar ve değer algısı.